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霸王茶姬,陷入十面埋伏
原创 高宇哲 豹变
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「核心提示」
网红品牌霸王茶姬因“背刺打工人”引发公众质疑。如何在管理扩张与员工权益之间找到平衡点,确保品牌的可持续发展,是霸王茶姬需要面对的考验。
作者 | 高宇哲
编辑 | 刘杨
网红品牌霸王茶姬,从来不缺热度。无论是其周年庆免单活动引发的广泛讨论,还是消费者对“伯牙绝弦”饮品的热捧,霸王茶姬的每一次动作都能吸引广泛关注。
不过,这家迅速崛起的品牌并非一路顺风顺水。早前,因消费者反映饮用后出现心悸问题,霸王茶姬一度陷入舆论风波。最近,一起更为严重的事件再次将其推向了风口浪尖。
7月14日,位于河南省的一家霸王茶姬门店将离职员工的身份信息公开张贴,并告知其“三年内不得从事霸王茶姬任何相关工作”。这种高高在上的“霸王”态度狠狠刺痛了打工人,霸王茶姬也再次成为舆论焦点,并且反响异常激烈。
值得注意的是,该事件发生的前两个月,霸王茶姬创始人张俊杰曾喊话星巴克,称霸王茶姬2024年的目标是“中国销售额超过星巴克中国”。
如今,面对这种“背刺打工人”的行为,霸王茶姬如何在快速扩张的同时,平衡好管理与规模的关系,避免在追求“东方星巴克”愿景的路上被自身的不当行为反噬,成为了管理层亟需解决的问题。
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“背刺”打工人
7月14日,一位河南周口的女生在社交平台的发文很快引发热议。该女子称,从霸王茶姬主动离职后,被所在门店公开张贴身份证号。从她的发布截图可见,就此事与店长对峙时,仍被回怼“不要不知好歹”,还被告知是为了给督导看,只张贴了一小时。
在该女子发布的标注时间为5月25日的公示中,还强调“给予开除拉黑处分,三年内不得从事霸王茶姬任何相关工作”。面对霸道“条款”,这位离职员工发出今年5月26日拿到的员工在职证明,显示其与所在门店不存在任何关系纠纷。
此事件迅速发酵,霸王茶姬成为了舆论风暴的中心。公众愤怒于其对待“打工人”的冷酷态度,担忧个人隐私权受到侵犯,甚至引发了消费者对品牌的抵制情绪,有网友表示,“不敢点霸王茶姬了,怕被公示三年不能喝奶茶”。
7月15日,打工人们等来了霸王茶姬的回应。霸王茶姬要求涉事门店立即撤下公示,并对涉事管理人员进行停职调查。尽管道歉及时,但事件的恶劣性质已无法抹去。在当下,任何背刺打工人的言行,都有可能被钉在个人或品牌发展的耻辱柱上,正如李佳琦之前的言论风波所示,公众对于此类不当言行的容忍度极低。
另外,从离职员工的截图来看,她在工作中被店长打压、加班,这也暴露出在扩张之余,霸王茶姬的内部管理出现了问题。
一位在霸王茶姬加盟店工作的员工告诉《豹变》,店内的职位从低到高划分为茶生、茶饮师、茶导师、店助、店长。普通员工的薪资结构为底薪加提成。底薪各地区不同,她所在的加盟店为1900元,提成比例依据所在的岗位不同,具体提成由每日经手卖出的奶茶杯量为准。
据该员工透露,这家位于中部某一线城市的霸王茶姬加盟店,“生意算比较好的”,每月营业额在40万到90万不等,在员工数10人左右的情况下,她的月薪大概在5000到8000元之间。
另一名曾在上海霸王茶姬加盟店任职的前员工告诉《豹变》,霸王茶姬的工作时长一般在9小时或以上,“每月累死累活,也很难赚到七八千。”
这名员工还提到了加盟店对于员工流动性的严格限制,她所在的加盟店要求,除经验最少的茶生以外,其他岗位离职三个月之内要经过前店长的同意,才可以去同品牌的其他加盟店。
另外,在福利待遇、奖金方面,有霸王茶姬员工认为:“去直营店比加盟店好。”
或许,霸王茶姬面临的挑战不仅是公关危机的处理,更是如何在扩张与管理之间找到平衡,确保每一位员工的权益得到尊重,从而构建一个健康、可持续发展的企业文化。
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“后来者”居上
“饮伯牙绝弦,享彻夜难眠”,这是小红书笔记下,大家对霸王茶姬大单品“伯牙绝弦”的一则高赞评价。自去年起,无数“夜猫子”纷纷加入这场深夜狂欢,他们在午夜的清醒中,发出一个个有关伯牙绝弦的失眠热梗。
人们嘴上说着“茶是九点喝的,人是半夜疯的”,身体却很诚实——买伯牙绝弦的人更多了。据霸王茶姬官方数据显示,伯牙绝弦的销量从每年8000万杯跃升至1亿杯以上,按每杯最低售价16元计算,仅此一款单品就给霸王茶姬带来了16亿的收入。
社交媒体上,关于伯牙绝弦的讨论多始于2023年,尽管这款饮品早在2017年便已问世。伯牙绝弦迟来的火爆,是因为很多城市在这一年才有了霸王茶姬。以北京为例,第一家霸王茶姬门店于2023年8月在合生汇开业,当天现场排起长队,线上订单积压至1500杯,自取需等待三小时之久。
与蜜雪冰城、喜茶等行业“前辈”相比,2017年创立的霸王茶姬是名副其实的“后来者”。当霸王茶姬在云南迈出第一步时,果茶市场早已百花齐放,五岁的喜茶以特有的芝士茶饮成为新晋网红;奈雪的茶则在这一年走出广东,正式开启了全国扩张。
身处竞争激烈的环境中,霸王茶姬并没有走进拥挤的鲜果茶赛道,而是另辟蹊径,主打原叶鲜奶茶,走国风茶饮路线。彼时,同为国风茶饮的茶颜悦色,虽已成立四年,却尚未走出长沙大本营。
为了在短时间内打开局面,霸王茶姬运用了“撞脸”策略,无论是产品包装,还是店面装潢,时常与Dior、LV、香奈儿等品牌“撞色撞款”。有网友调侃:“拎着霸王茶姬的袋子走进Dior,不知道自己和柜员谁更尴尬”。在品牌的店面LOGO上,霸王茶姬简单鲜明的红白配色和国风,也与茶颜悦色和星巴克有异曲同工之处。
这种借力打力的营销手法虽存有争议,却实现了快速出圈,为品牌积累了初始热度。
此外,霸王茶姬走大单品、大店策略。除了伯牙绝弦,霸王茶姬还推出了万里木兰等系列饮品,两款产品都因咖啡因含量过高被称为“失眠毒药”,却在网友的调侃中实现了反向走红。与多数品牌下沉市场战略不同,霸王茶姬选择深耕一线城市的核心商圈,从广州正佳广场到成都春熙路,每一处黄金地段的入驻,都是对品牌影响力的有力加持。
常年挂在热搜上的霸王茶姬,还擅长社会化营销。据《晚点LatePost》报道,2024年,预计霸王茶姬在营销上的投入或达到10亿元,其中分众传媒渠道的预算高达2亿至3亿元,远超古茗、喜茶等竞争对手。
真金白银的投入下,霸王茶姬的曝光量不可小觑,去年11月六周年庆的免单活动,连续三天占据热搜榜,小红书等社交平台上的相关笔记数量更是突破129万篇,远超同行。
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“喊话”星巴克
一系列迅猛的策略执行下,霸王茶姬在2023年进入了爆发期。
窄门餐眼数据显示,2023年霸王茶姬在全国范围内开设了超过2300家门店,与2022年第四季度总计934家的门店数相比,意味着去年一年霸王茶姬新开的门店数,达到了前五年累计数的2.5倍。
霸王茶姬创始人张俊杰,自17岁踏入茶饮行业以来,便怀揣着打造“全球性品牌”的宏愿。与茶颜悦色七年蛰伏后才启动扩张的模式不同,张俊杰是规模效应的忠实拥趸,在他的理念中,只有上规模,才有资格上牌桌。
在蜜雪冰城、喜茶等巨头纷纷加速规模化的市场环境下,霸王茶姬果断行动,在云南蜗居了两年后,就迅速向华南、华东区域挺进扩张。2021年,霸王茶姬完成了A轮和B轮融资,募集资金超过3亿元,为接下来的跑马圈地提供了进一步的支持。
今年5月,张俊杰在国际茶日·现代东方茶创新论坛上表示,2024年的目标是“中国销售额超过星巴克中国”。这场活动中,他公开了霸王茶姬去年的经营数据,2023年全年GMV突破108亿元人民币,2024年第一季度的GMV超过58亿元,公司预计2024年全年GMV将超200亿元。
张俊杰还称:“霸王茶姬今年一季度的店均销售额超越了所有的现制茶饮企业,同时也超越了星巴克中国。”
就在霸王茶姬因“背刺打工人”事件登上热搜的同时,36氪曝出其正在大规模招聘人才,目标人选多来自星巴克、Tims等知名连锁品牌,以及小红书、华为等企业,以强化品牌营销和团队建设。事实上,在2021年得到资本助力后,霸王茶姬就开始了一系列的“招兵买马”,引入了来自华为、喜茶等团队的职业经理人,加强专业化团队的构建。
2023年以来,霸王茶姬已经两次传出赴美上市计划。去年7月,报道称,蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨等6家茶饮品牌谋求海外上市,并指出霸王茶姬将赴美申请上市。对此,霸王茶姬曾向财联社记者表示,尚未有明确的IPO计划。
然而,今年4月,媒体再度爆料,称霸王茶姬最快将于年中赴美上市,预计融资2-3亿美元,由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜。截至目前,霸王茶姬官方尚未就此作出回应。
众所周知,茶饮赛道的竞争愈发激烈,众多品牌纷纷寻求上市以求资本支持。目前已有5家茶饮品牌排队IPO,除了已在香港上市的茶百道,蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨均向港交所递交招股书,但蜜雪冰城和古茗的招股书已过期,需在规定期限内更新财务资料以重启上市流程。此外,市场还传出茶颜悦色赴港IPO的消息。
显然,茶饮品牌在资本市场立足并非易事。截至5月21日,霸王茶姬的门店总数已超过4500家,但与蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道等等头部品牌相比,仍有不小的距离。在白热化的竞争格局下,依靠规模才能实现增长的茶饮品牌,还能继续得到资本的垂青吗?
你如何看待品牌扩张中出现的问题?
原标题:《霸王茶姬,陷入十面埋伏》
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