连迪士尼高管都来集体参观的BW究竟是什么？

太好逛！打卡打不过来，限定周边买不停，就是太费腿。

由B站举办的年度线下嘉年华盛会BiliBiliWorld2024（下称BW）圆满落幕，人潮涌动、一票难求，这样的线下光景已经很久没见过了。据官方统计，BW的10万张普通票一分钟内售罄，三天展期吸引了25万人次入场。

纵览小红书、微博平台BW讨论区，出现最多的关键词就是“挤” “挤”“挤”。700+家参展商，800+位UP主，450+个创作者摊位，九大主题板块，无一不在吸引着世界各地的爱好者赶赴这场大型嘉年华。

一些特色展区里，诸如《未定事件簿》的Q版充气玩偶、《崩坏：星穹铁道》8米高的巨型机甲……一出现就成为全场焦点，更成为社交媒体平台的热议话题。

在刚刚过去的这个周末，关于BW的讨论霸占了包括各大主流官方媒体及微博、小红书等平台，二次元的影响力远远超出预期。

在商业层面，BW的影响力也可见一斑。在现场，我们还看到了索尼总裁、迪士尼高管等商业大咖前来逛展，除了例行自家展位打卡合影，他们还举起了手机对现场的盛况与最新游戏、动漫IP开启了连环拍照模式。胖鲸了解到，包括漫威、万代、天闻角川、Animate、Aniplex、GSC、联想拯救者等公司，几乎都派出了VP级以上的人来观展。

不仅如此，国内外头部科技展商也在一年一度的BW上跃跃欲试，纷纷拿出了自家重磅级产品，英特尔携百台酷炫PC现场“整活”，产业合作伙伴蓝戟更是直接拉来《艾尔登法环》宣传自己的独显，外加机械革命、拯救者和七彩虹，四个展台直接占了游戏2.1展区的半壁江山。

要知道这些头部公司在行业里也是呼风唤雨的角色，比如英特尔，今年就目前为止，就只参加了BW一个展，可见BW在这些业内公司心目中的分量与商业价值。

索尼、迪士尼、联想、英特尔……当这些行业头部公司都如此重视这场ACGN（动画、漫画、游戏、小说）圈的年度盛会，这不禁让人好奇，二次元的影响力已经这么大了吗？更多互联网、汽车、食品饮料、美妆个护等品牌是不是还有机会参与其中？今年的BW还有哪些看点，对营销又有何新的启示。

带着这些疑问，胖鲸今年作为媒体方前往现场，从中一探究竟。

文化圈层的商业价值可能需要再定义

今天我们应该如何正视二次元的商业价值？在胖鲸看来，二次元圈层不仅有更广的人群，消费力也在逐步攀升，不可小视。据《中国二次元内容行业白皮书》显示，当前中国泛二次元用户规模已达4.9亿人，预计在2026年将突破5.2亿人，二次元市场规模也将达1740亿。

身临其境可能更为直观，在今年的BW上我们也看到了这群年轻人惊人的消费力。

就在BW启动的前一周，国家会展中心（上海）周边酒店搜索量环比上涨近360%，周边5公里内、800元以下的酒店，提前售罄率达20%，高星酒店小时房售罄率达90%。

随着BW的热度持续发酵，二次元火热的风也吹至整个上海，背着“痛包”或是身穿“cos服”的青年男女在集会前后涌入美罗城、百联ZX、大悦城等上海热门商业体，街头随处可见ACGN元素，申城摇身变为一座巨大的“痛城”。

活动当天，粉丝们为了在现场买到限量谷子（泛指ACGN内容衍生周边），不仅有排队超2小时的情况，甚至有的观众为了抢到自己心仪的谷子，前一天晚上就开始排队，等候入场。

BW重磅保留项目——痛车大赏现场，今年参展车辆达到了600辆，甚至有迈巴赫、法拉利、兰博基尼等豪车的身影。连车圈大V孙少军都在微博感慨，二次元人群消费力已不可同日而语。

微博截图

放下未来可期的虚名，在今年的BW上，我们直观看到了二次元圈层的凝聚力，其所彰显的消费力也愈发具象化。今年5月，人民日报就曾下场为年轻人的“电子布洛芬”发声，强势印证二次元的商业价值与影响力。

BW的正确打开方式，品牌“整活”牵手“热爱”

不仅是ACGN爱好者的盛会，对品牌而言，BW也是一次不可或缺的触达年轻人的机会。在注意力就是黄金的时代，借助线下营销触达目标客群，联动线上话题发酵，是一套行之有效的营销打法。

今年BW期间，M.A.C成为了一大焦点。品牌通过深度联动COS界顶流卡琳娜，实现了“出场即绝杀”。当卡琳娜出现在M.A.C展台时，现场粉丝的欢呼声络绎不绝，展位也被围得水泄不通。通过这次联动，品牌发布的“超级星品限定礼盒”也在天猫平台售罄，#在BW M.A.C偶遇卡琳娜 也成为了社交媒体上的热议话题。这样溢出的流量在今天碎片化时代对品牌而言真是太难得了。

还有一些亮点与创新也值得一看。拜耳带来了自家品牌凯妮汀，医药个护品类在日常营销有诸多限制，凯妮汀作为女性私密健康呵护品，在内容创意如何更有效触达目标消费群体并能持续建立沟通，是一道横亘在品牌面前的难题。

此次凯妮汀别出心裁，通过联动金奖国创《百妖谱》动画，在BW现场打造了一个国风展馆，现场吸引了很多IP爱好者前来打卡。不仅如此，品牌还通过官方视频号发布动画TVC，携手B站双百大人气UP主@拉宏桑、@塑料叉FOKU，探讨女性疾病“妖魔化”议题等，在内容营销上也做了很多全新尝试与突破。

BW展会正值夏日叠加暑期档，对于食品饮料等快消品牌而言，这样的节点更是不能放过，况且BW现场氛围也是很多展会难以望其项背的。这份热情实实在在地传递到了参展品牌的展位上——除了人，还是人。

首次参展的M&M带来了今年“跟紫豆一起做自己”重磅营销IP，在现场深受粉丝们的喜爱，一度成为热门合影拍照集合点。胖鲸还观察到，三得利的沁柠水在现场发起的“三得利新鲜大作战”活动，用户通过参与游戏互动与线上打卡，可领取三得利痛包与定制徽章套组，“几乎白送”的大方动作在社交平台赢得了不少二次元年轻人的“自来水”好评。

新出行领域品牌也不甘示弱。借助BW“痛车区”的高曝光优势，滴滴青桔单车亮相现场。品牌与国内首个3A游戏大作《黑神话：悟空》联名的电单车，其车身、握把、篮筐都融入了《黑神话：悟空》的元素，还能插上极其招摇的旌旗，把“痛”文化发挥到了极致。

结语

在BW现场，胖鲸和参展品牌们聊了聊他们在BW的所见所感，“被年轻人的热情与消费力所震撼”是出现次数最多的评价，这确实是亲临现场的真切感受。

同时，在现场我们也发现，二次元文化圈层有自己一套的社交认同与价值观体系，他们有各种“圈内暗语”，喜欢自黑自嘲，也自知自信。这也能一定程度反映出当代年轻人在品牌选择与价值观表达上的态度——不盲从，愿意和志同道合的人或者组织做朋友。

对于品牌而言，如果尝试理解、拥抱这些圈层文化，积极融入其中，悉心体察用户的冷暖悲欢，与圈层相互扶持、成长，将会收获更多正向反馈。

其实，“品牌年轻化”这样的论调每年都在被重复讨论。而在BW2024现场，才能更真切感受到年轻的热浪。这股热浪、这一群体，已经成为消费场中不可忽视的存在，而借助BW这一载体，二次元文化场域正在延伸成为品牌与年轻客群同频交流的平台，在这里，品牌可以破圈、建联，真正与年轻人玩在一起。

今天，当我们讨论“品牌如何拥抱二次元”时，其实也在讨论如何成为二次元、如何壮大二次元。