萨莉亚用业绩给餐饮人上了一课：中国市场好得很

文/孟一

“萨莉亚涨价”冲上了微博热搜，萨莉亚的回应证实了涨价，称“由于原材料价格上涨，萨莉亚部分菜品涨价1-2元”。

同时，萨莉亚最近也发布了2024财年前三季度财报（即2023年9月—2024年5月），业绩非常漂亮。其中，亚洲分部（不包含日本市场）贡献了萨莉亚超8成的营业利润。

萨莉亚公布财报的这三个季度，正是中国餐饮老板觉得经营异常艰难的时期。同一个市场，为什么萨莉亚能逆势涨价、逆势增长？

这次，萨莉亚的业绩相当于给我们所有餐饮人都上了一课，不是餐饮不好做，而是我们做得不够好，还有很多提升空间。 

图 ｜@微博广东萨莉亚

一.依靠中国市场增长

2024财年前三季度，萨莉亚销售额达到1632.7亿日元（人民币74.4亿元），净利润翻倍增长，预计全年销售额将来到2110亿日元（人民币100亿元）；期间净利润为51亿日元（人民币2.3亿），达到上年同期的约2倍。可谓是开创了历史新高。

而萨莉亚的增长正是由我们餐饮人认为不景气的中国餐饮市场贡献的。

2024财年前三季度亚洲分部（不包含日本市场），销售额约为580亿日元，同比增长30.1%，营业利润约82亿日元（约合3.8亿元）。也就是说，亚洲分部（不包含日本市场）贡献了萨莉亚超8成的营业利润。

那亚洲分部是哪些市场？

截至2024财年一季度，萨莉亚门店总数1549家，其中，日本国内门店1051家，除日本外的亚洲门店数量498家，在中国市场中，其位于北京、上海、广州、香港、台湾的门店就共计466家。

也就是说，亚洲分部中，中国市场的门店数占了大头。

这是一个非常值得思考的问题。

“3月比2月差，4月比3月差，5月比4月差，长淡季来临”，今年春节以后，类似声音开始频繁出现，国内餐饮老板纷纷觉得餐饮不好做。这在客单价上的表现尤为明显，国内餐饮以前的主流客单价人均80-90元经营艰难，人均40-50元的价格带反而最受欢迎。

当国内餐饮人叫苦不迭时，萨莉亚内部人士告诉餐观局：“这个时期，来萨莉亚就餐的顾客数和翻台率都提高了。我们都是以秒计算，在有排队的情况下，会想办法尽快缩短排队时间，哪怕快一秒进店都好。”

萨莉亚在财报中，将其增长势头归功于三个方面：

人事架构方面，萨莉亚增设了区域经理，以提升门店管理水平。

数字化转型方面，萨莉亚积极引入自助结账、二维码点单等系统，并计划在2024财年末覆盖其所有门店。

增量方面，萨莉亚将2007年设立的子公司“广州萨莉亚”纳入计量范围，理由是：广州萨莉亚为建设新工厂作出了重要贡献。

这些意味着什么？意味着萨莉亚当前的效率是在扫码点餐未覆盖全部餐厅时实现的。也就是说，即便萨莉亚的效率在业内已是天花板，但并没有达到萨莉亚自己的天花板。

而且萨莉亚要新建一个广州工厂。在当下餐饮企业的中央厨房产能不饱和的当下，萨莉亚的工厂却够用了。这也说明萨莉亚在广东市场发展较好。据窄门餐眼数据，广东是萨莉亚开店最多的省份，餐厅数量多达181家。窄门餐眼数据显示，今年5月，萨莉亚首次进入广东江门。

也就是说，在当下的大环境下，萨莉亚做的是“餐”这种高难度业态，而且店型都是250平以上，却仍然在不断扩张。

这些都证实了萨莉亚的实力。

而且，当国内一众餐饮老板称利润越来越低时，可能不知道的是，国内餐饮的利润并不低。

萨莉亚在除日本外的亚洲分部市场增长良好，其中也可能和我们毛利率更高有关。

据了解，萨莉亚在不同市场的价格体系略有不同，以普通意面为例，中国门店的单价为14元，在日本折合人民币售价约18元，按照两国物价水平换算，中国门店的毛利率高于日本门店。这可能也是萨莉亚营业利润8成来自亚洲分部市场的原因之一。

图｜中国和日本的萨莉亚菜单｜来源网络

萨莉亚也在财报中提到，由于日本长期劳动力短缺、资源价格飙升，以及日元贬值导致的成本上涨，经营环境仍然存在诸多困难。

当然，其他海外市场生意也很好。萨莉亚内部人士告诉餐观局：“萨莉亚的增长主要靠海外市场，中国大陆、香港、台湾、新加坡等海外市场生意都很好。截止到今年6月末，北京、上海、广州、香港、台湾、新加坡等亚洲分部市场门店数已超过500家。”

图 ｜@微博广东萨莉亚

二.低价不足以解释“萨莉亚在中国的成功”

低价并不足以解释萨莉亚在中国市场的成功。

此次，萨莉亚涨价上了热搜，我们恰好可以参考具体价格：此前售价18元一份的牛肝菌鸡肉芝士烤饭，价格小幅上升至20元；此前售价11元一份的金枪鱼沙拉，价格上涨至12元。此外，水果沙拉、鸡胸肉沙拉也出现了1元的价格涨幅。

可能很多人只关注到了涨价，但没注意到的点是，上海萨莉亚餐饮有限公司回应媒体时也表示：“部分菜品涨价了，且部分菜品进行了升级。”

也就是说，涨价的同时，也升级了菜品。而即便在当下价格敏感的时代涨价，仍然有不少消费者表示理解萨莉亚。

 图｜来源微博

而实际上，这些年萨莉亚的客单价在提高，从两年前的35元，攀升到目前的48元，涨幅高达37%。但涨价并没有阻止“萨门”信徒们的脚步。萨莉亚每年都会换两次菜单，部分菜品就会涨价1-2元，但大部分菜品的价格还是控制在10几元。

据了解，萨莉亚这次的新菜单，就增加了冰激凌和葡萄酒，都是从意大利进口的。

当我们提及萨莉亚的低价时，这两年大降价的“餐”品牌和“饮”品牌还少吗？又有几个能达到萨莉亚这样的热度和业绩的？

人均40元，就可以吃到一顿像模像样的意式全餐，意面、焗蜗牛都有，能吃饱吃好，也有面儿。

百胜中国一季度报显示，肯德基客单价为42元，必胜客客单价为90元。人均40元原本是吃一次洋快餐的价格，但在萨莉亚能好好吃一顿简餐，更有仪式感，又比必胜客这种的西餐厅便宜很多。它恰好符合人们降低了餐饮预算，但又想吃好吃饱吃得有面儿的需求。

有人说，西式餐厅，我只有在萨莉亚才敢说“我请客，随便点！”北漂6年的赵雯告诉餐观局：“毕业在北京的第一年，工资不高，只有两家餐厅会让我们朋友聚餐没有压力且有面儿，那就是萨莉亚和曾经的呷哺呷哺，40-50元就能好好吃一顿。”

所以，性价比高还有面儿，这才是消费者能成为萨莉亚忠实信徒的底层原因。这也和萨莉亚创始人的初心一致，正垣泰彦创业的初心是想让顾客‘用最少的钱，吃到高品质的食材，品尝最美的味道。”

在消费理性时代，消费者确实更理性了，也降低了预算，但不代表消费者失去了对美好生活的向往。一顿饭，能吃饱吃好，还能有面儿，这是消费者对生活最后的倔强。越是难的时候，越需要希望。这就是为什么萨莉亚一骑绝尘还没有竞争对手的重要原因。这也是为什么网友常常自嘲“萨莉亚不嫌我穷，我不嫌萨莉亚XX”的原因。

当全网都在说下沉市场的潜力时，我们会发现，萨莉亚开的店几乎都在超一线城市和江浙沪等富庶地区。甚至连新一线城市都没有涉足。

图｜来源窄门餐眼小程序

开拓一二线城市似乎早已不是主流，但萨莉亚仍然能在一二线城市存活得很好，而且还在苏州、上海等地持续开店。

图｜来源萨莉亚官网 

房租成本、人工成本，这些中国餐饮同行面临的难题，萨莉亚也同样面对。而且萨莉亚的性价比这么高，多年年净利率又只有几个点，萨莉亚是怎么做的？

萨莉亚就是通过全时段经营去支撑生意的。最恐怖的是，比你强的强者比你还努力。

萨莉亚和商场开门关门时间同步，很多餐厅早上11点开餐，但萨莉亚早上10点就开了。其他餐饮店中午休息了，萨莉亚还开着。人们在萨莉亚花8.8元点一杯卡布奇诺，还能无限续杯。有餐还有饮，萨莉亚似乎从不停歇。

而且，萨莉亚的座位都是沙发，顾客坐着也很舒服，可以聊事情，也经常看到小孩子在萨莉亚餐厅写作业。写作业写饿了，聊事情聊饿了，直接吃一顿人均40元的简餐，也会觉得心满意足。

这就是为什么我们说低价并不足以解释萨莉亚在中国市场的成功，它并不是绝对的低价，而是性价比高，此外，它的环境细节、品质等也很能打。

三.萨莉亚，复制不了

“放眼整个餐饮行业，好像没有几个生意好的，除了萨莉亚。所以我要一比一复制一个萨莉亚出来。”某餐饮老板告诉餐观局。

该餐饮老板做过十几年餐饮，此前加盟过一众成都网红餐饮品牌，赚过钱，还有商业地产的优势，但现在关了很多店。他现在突然觉得不会做餐饮了，怎么做都是下滑。

其实，一比一复制萨莉亚，有这种想法的人不在少数。

此前，就有萨莉亚的员工出来后，开了和萨莉亚一模一样的店，甚至连餐具都一样，还拿了几百万的投资。前几个月生意还行，但开了不到一年，餐厅就开始改头换面，换菜品了。

前几个月生意好的时候，甚至有顾客称这是萨莉亚的厨子出来开的店吗？说明味道尚可，顾客是认可的，该萨莉亚的员工复刻了萨莉亚的口味。

图 ｜@微博萨莉亚西餐厅

那难的点在哪里呢？

第一，拿不到食材。

萨莉亚内部人士对餐观局表示，五十元以下客单价，没有一个餐饮品牌的进口食材有萨莉亚多。挪威的虾、澳大利亚的酱、意大利的面粉、西班牙的萨拉米……

很多食材都是萨莉亚自己的工厂直供，比如披萨等是萨莉亚从澳大利亚的食品加工厂来的，饼胚、肉酱是从萨莉亚广州工厂来的。

还有一部分食材，可能采购的是日本的企业，中国的餐饮品牌很难拿到。

第二，不具备萨莉亚的食材价格优势。

比如，朝日啤酒，萨莉亚卖10元一瓶，但一般的日料店售价在18-23元，即便超市的售价可能也要7-8元左右。

以此类推，即便同行有可能拿到萨莉亚的食材和进货渠道，也很难拿到和萨莉亚一样的折扣。

第三，创业者很难坚持初心。

萨莉亚创始人开店的初心是服务社会，为社会做贡献。

一些餐饮人开店一年两年时，可能还能坚守菜品品质等。但后面很有可能抵抗不住诱惑，产生其他想法，比如作为单店，一直用高品质的进口食材，当经历价格波动的时候，实力是否能支撑其维持下去？或者心里是否能接受一直用这么高的进货成本吗？

倘若动作变形，开始在菜品品质上偷工减料，那可能就离倒闭不远了。

在人均40元的西餐赛道里，没人能比得过它的品质，也没人能比得过它的供应链实力，更没人比得过它极致的效率。这就是萨莉亚的护城河。

学习萨莉亚，特别是学习萨莉亚的经营理念和初心，但我们复制不了萨莉亚，我们只能成为自己。

萨莉亚进入中国20多年，一共开了不到500家店，它的速度并不快，但它是稳扎稳打的。

与其幻想一比一复刻躺赚，不如立足当下，一比一对照自身经营动作，餐品品质到位了吗？对顾客，做到足够的性价比了吗，还有哪些原本可以省下来的成本？真的对员工好吗？效率上，到底哪里还能提高？