销售3亿的传奇：2024马面裙新春突围之路

街上行人穿着马面裙（图/视觉中国）▲

今年春节，被称为“新春战袍”的汉服马面裙火了。在山东曹县，以马面裙为主的龙年拜年服，销售额超过3亿元，“曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求”等话题冲上热搜。在电商平台，马面裙搜索量暴增，各大春节晚会上也不乏马面裙的身影。

汉服款式这么多，为什么只有马面裙“出圈”？马面裙究竟凭借怎么样的优势从一众新汉服中成功突围？是一夜爆火还是早有“苗头”？

实际上春节期间马面裙的现象级热度并非一蹴而就，而是经历了一定的过程。回到热度的源头，在2022年7月的迪奥“马面裙”抄袭事件中，它的“爆火”可以说已经初见端倪。

“抄袭事件”发生后，我国网络舆论整体呈现出“声讨迪奥”的趋势，谴责其不尊重中华文化、不承认“文化盗用”。

在社交媒体中，“中国马面裙”、“马面裙是中国的”等将马面裙与爱国相挂钩的话题，参与人数和浏览量都可见一斑，单个话题的总浏览量均达到千万量级。

一场有关抄袭、文化挪用的全民讨论由此展开，并调动了网友对于保护传统民族服饰的热情，马面裙也借此东风开始进入大众视野。

01 汉服从亚文化中“破圈”

马面裙作为汉服的一种，其突围首先要回到汉服的“破圈”。汉服在现代社会其实算是一种亚文化，它是一个来自互联网的亚文化，这几年互联网的发展，给亚文化“破圈”提供了特别好的方式，而汉服则是亚文化“破圈”的一个成功范例。在小众兴趣圈层热度排名中，国风、汉服分别排名第一、第二，二者热度占比总和超过50%。

文化的成功“破圈”带来的就是其流量数据转化为文化产品的销售数据，而销售数据又反过来可以来衡量文化的“破圈”成功与否。新汉服行业自19年以来，市场规模呈逐年增长的趋势，且其增长幅度也在不断增加；在未来服装市场的渗透率预计将达到5%。

02 马面裙从新汉服中突围

人们选购新汉服的动机主要集中在“如何塑造形象/风格”、“符合日常穿着风格”等穿搭适配度方面。

同时，价格、工艺所组成的性价比方面，也受到了消费者的关注。

为了更好地凸显马面裙在“穿搭适配度”和“性价比”这两方面的优势，我们选取了新汉服中同样颇具代表的格格服来进行对比。

首先是衣服的穿着场景、搭配适用度等方面。小红书作为以女性用户构成、种草分享内容为主的平台，因此我们选取了马面裙和格格服在小红书中相关穿搭话题的浏览量来作为评判标准。

可以看到，马面裙总浏览量最低的“#中国马面裙#”词条已经是格格服最高浏览量的1.5倍不止。在搭配使用度方面，马面裙以绝对的数据优势力压格格服。

其次是衣服的性价比方面。我们选取了淘宝上马面裙和格格服销量前20的店铺作为对比，大体的价格区间二者并没有拉开太大差距，但是格格服却有5家店铺高于400元，甚至其最高价直逼1500元，远超马面裙的329.8元，整体的价格稳定性不如马面裙。

在衣服的工艺方面，马面裙的工艺多达10种，也是以明显的优势战胜了格格服。综合来看，略胜一筹的价格加上绝对碾压的工艺，马面裙在性价比方面仍然有着绝对的优势，其完美迎合了消费者的两大核心需求，成功突围可谓理所当然。

马面裙的优势不仅体现在穿着场景、性价比、工艺等方面，还体现在它的产地分布上。数据显示，我国汉服的主要产地集中在中国华东地区，其中山东、浙江和江苏三省占据了前3名的位置。这些地区不仅是中国传统文化发祥地，也是现代汉服文化的重要阵地，产业集群效应使得这些地区的马面裙供给能够充分满足市场需求。

作为汉服文化的重要载体，马面裙的生产和销售紧密联系着中国传统文化的传承和发展，其“国潮”属性无疑迎合了当下年轻消费者对于民族文化认同的强烈需求。

除了关心理性的消费标准之外，马面裙销量井喷背后国民高涨的民族自豪感和日益坚定的文化自信更值得被关注。微博话题“#马面裙#”总阅读量达1.5亿；在微博用户的评论中，东方、国风、中国红、优雅、美等词汇占据舆论主流。

2022年7月的由“迪奥抄袭”风波种下的苗头在龙年春节开出了花，在这过程中，马面裙的成功突围绝非偶然，其背后不仅是完善的服装产业带来的“物美价廉”，更是国民不断增强的民族自豪感和文化自信。未来，随着传统文化的进一步挖掘和创新，我们可以期待更多像马面裙这样的传统服饰在现代生活中焕发新的活力，成为连接过去与现在的文化桥梁。

作者丨黎晓柔、王弘煜、刘滢枫、李依璟、郑莉娜

指导老师丨黄雅兰