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35万亿本地赛道火热:客从快手来,货从美团来
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定焦(dingjiaoone)原创
作者 |黎明
编辑 | 魏佳
随着互联网巨头不断入局,普通消费者最直观的感受是,能省钱的平台变多了。
美团、抖音、快手、小红书甚至视频号,都在将各种线下消费场景搬到线上——餐饮、酒店、美甲、洗车、门票,平台向用户发放团购券,结合短视频、直播等时髦玩法,给商家带去源源不断的新客流,同时给用户带来实惠。
有四线城市的卡车司机,第一次通过快手团券喝到了瑞幸咖啡;有常年宅家的打工人,团购买到了高性价比的郊区露营套餐;还有很多小镇青年,习惯了在直播间团券买零食。
先买券,再到店,是本地生活的典型特征之一。相比线下实体店,线上用完券之后的价格更便宜,商品介绍更详细,体验更多样。
对于巨头们而言,这是一个35万亿级的市场。尤其是当新线市场的人们,通过短视频平台“触网”后,旺盛的消费需求被激活,创造出更多的消费场景和商业机会。
相比很多行业的激烈竞争和无效内卷,本地生活是一个少有的蓝海市场,竞争状态尚未达到高度饱和。近期快手、美团宣布战略合作将全面升级,双方合作范围将扩大至全国的“百城万店”,更给这一未定的战场带来变量。巨头们合纵连横,在一二线城市跑马圈地后,目光的焦点逐渐转移到三四线城市。
万亿本地生活,2024拼什么?答案或许就藏在新线市场用户的手机里。
三四线人群,卷入本地生活热潮
货架上新摆好的一袋零食,要在第一时间进入消费者视野,过去可能是通过门店里的指引牌,现在则可以借助直播间里的代金券。
赵一鸣零食是近两年飞速发展的一个量贩零食品牌,经过线下疯狂的“攻城略地”,在今年6月开出了第5000家门店。当门店不可避免走向内卷,它开始将目光转向线上。
有人发现,从今年4月开始,经常能在快手直播间刷到赵一鸣零食,尤其是六一儿童节期间,赵一鸣零食线上线下联动,进行实景沉浸式直播,发出了大量代金券。很多人通过这些代金券,才发现小区附近新开了一家零食店,第一次走进店里成为了会员。
新店就这样快速冷启动。有数据统计,赵一鸣零食进入快手不到2个月的时间,即获得新客超过40万、快手增量GMV超过2500万,吃到老铁市场的新红利。
这是正发生在很多三四线城市里的故事。即便赵一鸣零食的门店已遍布全国,快手依然在6月为它带来了大量新增客流,每成交三单就有至少有一位新客。
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很多人都曾有过开店梦,但在今天,开店的方式已经变了。借助数字化的力量,服务消费行业正经历着深刻的变革。
被改变的不只是零食。咖啡茶饮、景点门票、健身美甲、酒店旅游,各种线下业态都能将入口搬到线上,进而重构整个消费流程和交易链路。
蜜雪冰城入驻短视频平台后,有的铁粉甚至会为了核销一杯柠檬水排队几十分钟。东北某城市的一个以漂流闻名的景区,在入驻快手后,通过商家自播+达人矩阵,第二个月就实现了超800万GMV。它们都吃到了本地生活的红利。
这些激进的数字背后,是三四线城市的人们,正在被卷入本地生活的消费热潮。一方面,瑞幸咖啡、赵一鸣零食等消费品牌加速拓展新线市场,另一方面,抖音、快手等短视频平台为其助攻,激活了藏在冰山下的消费需求。
飞瓜数据显示,截至2023Q4,快手本地生活新线城市(三线以下)用户规模占比达到54.5%,比二线以上城市高出9%。在GMV增速方面,也呈同样趋势,2023年Q4较Q1,新线城市GMV增长664.6%,二线及以上城市增长511.8%。新线市场也成为各互联网平台挖掘消费潜力的新空间。
三四线城市的人们有个特点,工作没那么卷,生活比较闲,兜里有点钱,同时又对价格敏感,愿意尝尝鲜。更重要的是,几乎人人都会刷短视频。
北方某四线城市的小涛是当地一个基层公务员,没有房贷车贷,月薪不到5000元,全是“可支配收入”。他日常的娱乐,除了跟朋友打牌,就是刷短视频。短视频填满了他日常生活里所有的零碎时间,他习惯了在手机上购物、查找本地优惠活动,看看当地活跃的达人们又发现了啥新鲜事。
当地有个探店达人,是小涛儿时的发小,小涛跟着发小的探店足迹,发现了很多藏在巷子里的宝藏店铺。今年母亲节,小涛通过发小的直播间,第一次给母亲团券买了一束鲜花。他在店门口拿着鲜花拍了一个短视频,朋友们纷纷点赞。
这些人获取资讯的方式以及消费习惯都在改变,他们有些是被低价优惠吸引,有些是基于对达人的信任,还有的就觉得新鲜好玩,想试一试。他们在短视频平台上停留的时间越长,对当地的餐饮购物、休闲娱乐信息就越了解,下单消费的频次也就越高。
对于用户而言,这是全新的消费体验;对于商家而言,抓住了这部分增量人群,就获取了生意增长的密码。
线下商家发现新武器
为什么本地生活与短视频结合后,会产生如此大的威力?
我们以鲜花为例,看短视频平台怎样从获客、营销、交易三大环节“改造”商家。
小薇在南方某城市经营一家鲜花店,店面位于一个汽车站边上,人流量很大,算是黄金位置。后来汽车站迁址,原来的位置开了几家大餐馆,鲜花店的生意一落千丈。
“开店最核心的是选址,位置决定了流量,流量在哪里,生意就在哪里。”她总结。
失去位置优势后,小薇开始尝试短视频,隔三差五在快手发几个花材讲解的视频,偶尔开直播,时不时发点优惠券。她发现,团购直播有时候会突然带来大量订单,尤其是发优惠券的时候效果特别明显。
客户到店核销时,她主动跟客户聊天,发现很多人根本不知道这里有家花店,有些人是冲着优惠力度大第一次在网上买花,还有一些是被她此前发布的短视频吸引而来的资深玩家。之前她有一期视频讲插花技术,顺带讲了一些美学的知识,反响非常好。
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有人对短视频平台做过一个生动的比喻:它就像一个巨大的超市,这里的每一个商品都自带视频演示和商品说明,是一个能够充分调动消费需求的场所,可以让人们发现需求,刺激消费。
短视频、直播可以突破时空限制,通过大数据和人工智能算法,将信息和服务推送给更广泛的潜在消费者。这种流量非常精准,转化率很高。对于地理位置不好的商家而言,快手相当于它们低成本精准获客的一个新阵地。
新客的拓展非常重要。在线下开一家新店,过去往往要经过很长的冷启动周期,现在借助短视频的预热、本地推,配合代金券和秒杀品,快速覆盖附近人群。赵一鸣零食就通过快手,做短视频的预热、本地推的投流,缩短了新店开业的冷启动周期。
这其中有一个非常重要的点,内容平台将本地生活的业务流程打通后,实现了“种拔一体”。
以快手为例,过去,快手只是一个单纯的短视频直播平台,用户在上边刷视频、看资讯、娱乐,不一定花钱。用户被视频里的一款美食“种草”了,没法“拔草”——看着眼馋,吃不到嘴里。现在,用户看完视频直接团券,立马就能到店核销体验。
其实用户在浏览相关内容时,已经表达出了非常清晰、准确的消费意图。对用户而言,最好的体验是所见即所得。刷短视频时看到感兴趣的景点、酒店、餐馆,最好能进一步浏览、咨询、下单,而不用再跳转到其他平台。而且,产品要尽量全,交易要有保障。
通过快手的线上平台,商家可以实现线上下单、在线支付、会员运营等功能,大大简化业务流程,提高运营效率,减少人力和物力投入,带来更好的业绩产出。
将本地的生意搬到线上,通过内容侧的整合营销提升流量规模,利用好平台的资源扶持,用代金券提升产品的价格竞争力,促进拉新转化,这一套组合拳,将在未来成为商家的必备技能。
7亿老铁成为本地生活“新鲶鱼”
艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。
快手是本地生活行业的变量之一,它从2022年10月开始启动业务,并在随后快速跑通商业模型。
快手入局本地生活业务较晚,交易额相对较小,但优势独特。快手拥有7亿老铁用户,新线城市老铁用户占比约六成,不仅规模大,还跟其他互联网平台重叠率低,这是快手的一把锋利宝剑。这部分新线市场的用户,是当下本地生活的增量市场,也是各平台争抢的目标。
这意味着,当前阶段,快手本地生活还有很大发展空间,商家在平台上推广不会那么卷,用较低的成本就能获得充沛的流量。而且快手有意要为本地生活的赛道玩家创造一个巨大增量池。今年上半年,快手本地生活提出要用“10亿级平台补贴和千亿级流量”来塑造团购风口。
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快手早在2021年就已与美团达成合作,种草用户可在快手APP内直达美团小程序拔草,这是短视频平台与本地生活平台的首次跨界合作。
7月12日,快手、美团合作全面升级,空间范围将扩大至全国“百城万店”,双方产研将作更底层、系统的产品建设,以保障顺滑的用户体验。
美团想得到快手的7亿老铁用户,快手想得到美图的优质商品供给,双方各取所需。
对美团而言,低线城市是用户增长的前线。按照美团CEO王兴的说法,低线城市的交易量为美团带来50%增长,占整个订单数量60%,美团会不断加大投资,增加渗透能力,尤其是其中的年轻群体。
由于快手具备独特的社区生态,合作升级将更有利于整合新线市场的各类商家资源,让快手形成完整的本地生活服务生态链,与线下商家建立更紧密的合作关系。
顺着快手布局本地生活的“东风”,小餐馆、理发店、健身房、美容店、洗车店,各种与服务消费相关的线下门店,都能被纳入到快手的服务体系中,服务消费加速下沉,为用户提供更便捷、更多元的体验。
这一方面能拓宽快手的业务边界,同时也能加速商业变现。快手的收入主要来自广告和佣金,更多商家入驻,会带来更多广告投放,进而促成更多用户与商家的交易,快手从其中拿到更多的佣金。
纵观整个互联网行业,本地生活是少有的还在高速增长、存在流量红利的领域,也是为数不多的被巨头争抢、格局未定的行业。跟所有行业一样,互联网对线下实体的渗透,存在一个由浅到深的过程。从一线城市到新线市场,覆盖范围逐渐扩大,有玩家从竞争中获利,也有玩家无奈退场。
快手与美团加深合作,让本地生活的“子弹”飞得更远了。毕竟,没有哪一个行业能对7亿老铁视而不见。
*题图及文中配图来源于Pexels。
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