电商的流量焦虑烧到短剧赛道

作者：杨梅挞挞

“猫狗拼”在短剧赛道默默厮杀了几个月。

这场注意力争夺大战，终究还是抖动了“抖快”的“短剧”奶酪。

2024年上半年，淘宝、京东和拼多多先后在App中插入短剧板块，意在将注意力再次吸引到传统电商平台，毕竟带货可是“抖快”先动的手。

“老大哥”淘宝几乎又卷出了一个自己的“短剧平台”。淘宝“剧场”页面设置了全网短剧热榜、淘宝独家短剧、女频甜剧、男频爽剧精选等栏目，让用户购物时都能看到短剧。

同时，品牌定制短剧更是登陆到淘宝、京东等电商平台，广告跳转直接断传统的电商平台，似乎“少了中间商赚差价”。所以，“短剧+带货”是不是专业的事交给专业的人做更好？

定制短剧的突围与急刹

在短剧赛道第一个吃螃蟹的电商选手，并不是这几家巨头，而是唯品会。

2021年快手短剧暑期档，唯品会首次植入软广的快手短剧《CP大作战》，制作方为古麦嘉禾。在短剧赛道方兴未艾之时，就取得2.5亿播放量，一举拿下第二届快手金剧奖最佳商业化短剧，传播超过预期。紧接着，唯品会又投了一部短剧《女人的觉醒》播放量超过6亿。

因此，唯品会等了不到一年，再次植入快手星芒短剧《再婚》。《再婚》制作方冬漫社承认，项目初期，唯品会便与冬漫社确定了合作意向。剧本创作阶段，编剧会提前为品牌方留好剧情的“敞口”，便于植入，这几乎是电商定制短剧源头。

这部《再婚》最终拿下近10亿的总播放量，深度触达30+女性市场，之后又和冬漫社第三次合作了短剧《育儿大作战》。

2023年，快手上再难看到唯品会赞助的短剧，取而代之的是淘宝和京东。根据新播场报道，在2023年统计的35部快手品牌定制短剧中，淘特和天猫占到了8部，京东同样也占到了8部，制作方还能看到“老片方”——古麦嘉禾和冬漫社的身影。

面上来看，定制短剧对品牌和制作方是互利双收的。以洗护品牌Kono定制短剧《不熟恋人》为例，从立项到剧集上线前后仅用了2个月左右的时间，开机到正式开播只需要1个月左右。

对于短剧制作方来说，可以提前拿到最多50%的制作费用，缓冲经费压力。

对于品牌方来说，可以深度介入，相同预算下获得更高的营销溢价。而且从资本运作的角度来看，短剧的特点——可控的成本、较短的回流周期可以说是新消费时代的营销“特种兵团”。

2023年也是短剧爆发的元年，很多品牌方开始与制作方和平台尝试定制短剧，比如韩束。

从数据上看，韩束的定制短剧赢得了流量的胜利，一系列短剧总播放量达50亿。这样的“泼天” 流量带来的转化效果是150+万套产品销量，最后以33.4亿元的GMV排名2023年抖音美妆销量排行榜第一名。

但韩束创始人吕义雄在微信朋友圈发文，急刹定制短剧的品牌营销：“2023年11月之后，韩束基本上不做短剧了。”

图源：吕义雄朋友圈截图

因为吕义雄意识到一个关键问题：观众是恒量的，尤其是在去年8月之后，品牌再入局“抖快”定制短剧不过是给内容平台送钱。

伴随巨大平台流量的“消泡”，品牌方寻找市场增量的道路上，也将视线转回到传统电商平台。

而对于短剧制作方来说，短剧的商业模式都能匹配上电商巨头：一是电商巨头们对品牌资源手拿把掐；二是电商巨头也不缺用户基础，目前需要注意把用户吆喝回电商平台。

同时，几大电商巨头也意识到：与其把鸡蛋放在别家的篮子里宣传自己卖鸡蛋，不如拿回自己篮子里，开始吆喝卖鸡蛋。

淘宝短剧“氪金”与“淘金”

淘宝对短剧的布局从2023下半年就开始，先是上线了20多部短剧，当时“剧场”板块还叫“小剧场”。

在短视频的内容布局，淘宝从来舍得下血本。2023年8月，《淘宝直播暑期潮流推荐官招募令》发布，对于站外自带流量潮流达人和商家入驻淘宝，直接现金奖励最高20万元。

这个打法沿用到短剧招募上。2024年3月，淘宝在第十一届中国网络视听大会上发布2024年短剧扶持政策，包括向品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持，联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴。

紧接着4月，淘宝逛逛联合淘宝短剧推出了一项“百亿淘剧计划”，提供超千万现金扶持、百亿级流量助推，单部投资金额最高达到500万元。

同时，“小剧场”升级为“剧场”，成为App底部“直播”的二级入口。之后，“剧场”又更名为“短剧”，淘宝布局短剧算是彻底放在明面了。

淘宝对短剧的重视，还体现在内部调整。

2023年底，淘天集团把淘宝直播和逛逛合并，成立内容电商事业部，由当时淘宝内容电商总经理程道放统一带队。2020年9月，程道放任淘宝直播App负责人，此前担任“印度版快手”VMate CEO ，VMate是阿里巴巴旗下UC团队孵化出的短视频业务。

在淘宝内容电商大会，程道放公布了阿里新财年淘宝内容电商增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

根据蓝鲸新闻的报道，7月4日，程道放调离淘宝直播及内容事业部负责人，内部有员工认为可能和“618”直播成绩有关。而接任者是淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉，同时兼任着原岗位阿里巴巴智能信息事业群总裁（旗下产品为夸克、UC浏览器、书旗小说等）。在阿里内部，吴嘉被评价为“少有的懂技术又面向C端做过服务的人才”。

目前，淘宝“短剧”页面包含6个栏目。

图源：淘宝直播“短剧”板块截图

“全网短剧热榜”不乏《无双》等现象级短剧。而“大白小茵甜到起飞”板块则是短剧顶流CP——缴沛凯和余茵主演的短剧。而《无双》、缴沛凯和余茵背后都是短剧头部公司蜜糖网络，创造了8天赚千万元的暴富神话。

这些板块的短剧，是淘宝和制作方买断“播放”，并不意味着淘宝短剧免费播放，依然需要付费观看，而且和其他平台存在差价。以《无双》为例，从14集开始为付费剧集，淘宝购买单集需要5元，抖音小程序购买单集需要150K币（折合1.5元）。

图源：淘宝截图（左）、抖音截图（右）

不过这都是淘宝吸引短剧用户的招牌，同时淘宝还在持续加码自制短剧。

淘宝上线了99部自制短剧，并会注有“精选”标签。淘宝自制短剧会分为三类：第一种是评论区挂出剧情问题，分红蓝方投票，引发剧情讨论和流量关注；第二种是品牌合作挂链，但并未有专供优惠；第三种就是品牌植入定制。

淘宝数据显示，欧莱雅在去年“双11”期间打造的精品短剧，播放量破亿；三星春节档短剧新客占比超90%，带来长线的种草价值；2023年天猫“双11”期间，12部定制品牌剧观看后商业转化率最高可达30%。

京东重商 多多重流

“猫狗”淘宝与京东都意识到，短视频时代，用户消费习惯改变。在看视频就可能被种草主角使用的物品，因此双双推出视频“搜图”功能。

但京东在短剧的布局上，保守了一些，并没开辟单独板块，只是短剧会随着App底端“逛”的短视频入口，以信息流的方式让用户刷到短剧。

短剧的发布者为品牌方和商家，用于品牌宣传和商品挂链接，其中发布品牌方多为美妆个护，短剧的题材也是女频常青题材——甜宠、大女主。

并且在流量扶持方面，京东在今年上半年宣布投入10亿元现金与10亿流量，扶持短视频领域的创作者和优质内容，并没有对短剧有特殊对待。

而多多视频和淘宝一样，在多多视频入口设置的二级入口“短剧”板块，以单列瀑布流的方式呈现短剧内容。

而且不同于前两家对品牌自制剧的执著。多多视频引进的短剧更加符合短剧赛道的模样，剧情又木又爽，剧集都是全集免费，目的就是让用户看爽。

图源：拼多多截图

一开始，多多视频是将微短剧内容混合在短视频信息流中推荐给用户，通过用户传播短剧视频切片，让其野蛮生长。

2023年12月，多多视频推出了“多多有好剧计划”，通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品微短剧内容。 

据报道，拼多多和国内一些短剧MCN机构达成批量合作授权，很多都是二轮剧。拼多多此前也发布了相应的短剧扶持策略，集均有效播放量小于5万的，每千次播放给5元奖励，最高给到30万；大于5万的，每千次播放给7元奖励，最高给到60万。

而在短剧板块，多多视频的广告并不那么烦人，连续滑动5-8集左右的短剧，就会刷到一条根据算法推荐，带有商品链接的短视频，不买划走即可。

拼多多在短剧的布局，更贴近于吸引流量。

无论电商巨头们在短剧赛道上扮演什么角色，这些扶持、加码动作足以说明电商的流量焦虑。更让他们害怕的是内容起家的“抖快”平台，在电商的市场份额正在极速增长。相关数据显示，抖音电商市场份额已接近20%。2024年初，抖音电商发布《2023抖音电商这一年》，实现了全平台GMV同比增长超80%。

这不刚好是淘宝今年的内容电商增长目标吗？