在“失去的三十年”里，日本零售业经历了什么？

2016年，一部日剧《逃避可耻但有用》在日本和中国都火了起来。

剧情是讲述25岁的女研究生森山实栗毕业后找不到正式工作，做零工也被解雇，为了维持生计而成为35岁的IT宅男的家务工，后来两人从“契约婚姻”到成为真正伴侣的故事。

对于当时的中国观众来说，这部剧是一部标准的糖水剧，因为研究生找不到工作去当保姆，这种剧情放到中国多少有点离谱。

然而在许多日本人眼里，这是平成一代的真实写照。

有时候影视剧就是一面镜子，能够照见不同时代的余晖。

假如一个日本人出生在70年代，他小时候看到的动画片大概率是《樱桃小丸子》，普通人家庭也有电视、冰箱、照相机。

到了90年代他也大概率会看《东京爱情故事》，剧中的人来到车水马龙、灯红酒绿的大城市东京，打拼追梦。

但在2010年的时候，电视台播放的《无法坦诚相对》画风已经完全不同了，剧中的人物都有诸多不顺，为工作、生活上的苦闷忧愁。

《逃避可耻但有用》播出的时候，剧里剧外的日本人面对生活更加充满困惑，在“躺和卷怎么选”之间辗转反侧，举棋不定。

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1992年，佐藤顺一、几原邦彦导演的动画片《美少女战士》在全球风靡，“代表月亮消灭你”成为了席卷亚洲小女孩的童年口头禅。

除了这句口头禅，这部动画片还帮助许多8090后女生完成了自己的时尚启蒙，剧中人物穿戴的Dior，Chanel、YSL、Thierry Mugler、Christian LaCroix，让人眼花缭乱。

一个动画片会出现如此多的奢侈品牌，不仅是《美少女战士》作者武内直子自己出生于珠宝世家，更重要的是当时日本人是全球奢侈品最大的消费人群。

在20世纪90年代前期，富裕的日本消费者是全球的高端服饰、艺术品、钻石、游艇和赛马市场最大的金主。

根据高盛与Euromonitor数据，在1995年全球奢侈品市场规模为1438亿美元，中国占9亿美元、美国157亿美元、欧洲159亿美元，而日本是978亿美元。

当年日本1.25亿总人口中超过三分之一都购买奢侈品，年人均在奢侈品上的消费金额达到2000美元，是全球之最。

举个例子，当年全世界高尔夫运动的参与者仅有5000万，而日本一个国家就有1300万人。

可以说，当时的日本人舍得消费、舍得花钱，对于未来是非常有信心的。

这种信心是累计自日本过去三十多年的经济高速增长。20世纪70年代，日本诞生了一个非常流行的宏观词汇，“一亿总中流”。

说的是大批年轻人从农村地区来到都市成为工薪族，他们搬入分期付款的公寓，形成了社会中的“中流”。

他们普遍的生活状态是：拥有自己的房产和汽车，家电用品齐全，孩子若是想要接受高等教育也可如愿，偶尔全家也可以有一些休闲娱乐活动。

日本内阁府每年都会进行《国民生活舆论调查》，高峰时期接近90%被调查的人认为自己处于中流（中上、中中、中下）。

日本作家金子由纪子在《不被理想束缚的生活》里，描绘当时日本人的心态：我们的青春留在了昭和中后期的日本，那是一个芝麻开花节节高的年代。尽管当中也遇过几次考验，但总体来说，日本经济在那个年代一路向上，人口增加，都市扩大，在国际社会中的地位也日益提高。

日本人当时普遍都非常有冲劲，一位日本著名设计师说：80年代日本设计个可乐瓶子都恨不得做成火箭的样子。

普通家庭消费的“三大神器”从电视、冰箱、洗衣机升级到汽车、空调、彩电，人们对车和电器的要求是越大越好，越多越好。

“大家都还沉浸在享乐里，花大把的钱谈恋爱，追求时髦抢眼的生活。”

《东京爱情故事》编剧坂元裕二也回忆，大部分人抱着“只要努力，人人都能过上幸福的中流生活”的乐观想法。

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但是很快，日本人发现自己乐观不起来了。

从1990年开始，日本经济开始走向“失去的30年”，股市下跌、房地产下跌、工业企业大量外迁、大量本土企业破产。

1990-1996 年日本每年破产的企业高达 1.4 万家，设备及人员迅速过剩、失业率快速攀升，这对于日本的就业市场和薪资收入带来了巨大的冲击。

1993年到2005年，日本大学生就业率从85%一路下滑到55%，几乎每两个毕业生中就有一个找不到工作。

许多企业开始不再聘用正式的职工，而是薪水只有正式工一半的临时工。1992年日本非正规就业劳动者人数是992万人，到2017年升至1739万人。

为此，日本政府曾出台一项规定，即临时工必须在工作3年后获得全职身份。

但上有政策下有对策，很多日本企业的选择是：在这一时间来临之前将临时工解聘掉。

这些情况的发生让日本人收入大幅下降：

1996年，日本家庭的年收入中位数为550万日元，而2021年这一数字下降到440万左右；

一个男性正式员工的终身薪酬从1993年的3.2亿日元下降到了2019年的2.87亿日元，女性正式员工的终身薪酬从1997年的2.78亿日元下降到了2019年的2.4亿日元;

90年代日本个人年收入600万到1000万日元才算是中产阶级，而2004年个人年收入低于600万日元已占日本纳税总人口的78％，更有37.2％的临时雇员月薪不到10万日元。

因此这个时期，被称之为日本的“就业冰河期”。

小林美希在《就业冰河：被剥夺稳定工作的年轻一代》说：“年轻人们切身感受着严峻的雇佣环境，他们看不到像经济高度成长时那样的未来，无法得到相应的回报。”

过去曾经最普通的生活已经成为了遥不可及的梦想。

金子由纪子说，以前日本父母对于子女的期许是希望他们拥有“平凡的小幸褔”：

成为一家大公司的正式员工，和一个有稳定工作的异性正式员工结婚；

买一套带院子的独栋小楼和一辆小轿车；

供子女读完大学，晚年有养老金和退休金。

“而事实上，无论是我们的父母还是我们自己，或许都没意识到这样的标准在如今究竟有多难达到。”

除了极少数人外，大部分中产没有摆脱跌落“下流生活”的命运。

2022年日本NHK电视台做了一个采访，只有38%的受访者认为自己过着“中产生活”，而认为中产以下的比例则是56%。

桥本健二在《日本“一亿总中流”的幻梦、现实与未来》中感慨：

“一亿总中流”曾经有过，至少人们在心底里相信其存在过，如今它已不复存在，也没有人再相信。“

日本社会消费专家三浦展曾写了一本书叫《下流社会：一个新社会阶层的出现》，该书出版后在不到两个月的时间里销量便突破40万册，五个月又增印了14次，累积销量超过100万册。

这本书描述了日本下流社会人士的12个特征：

1、年收入不足自己年龄的10倍

2、不考虑将来的事情，只想快快活活过好每一天

3、觉得人应该活出自己的色彩

4、只想做自己喜欢的事

5、事事嫌麻烦，不修边幅，生活不规整

6、喜欢独处

7、生性朴实，不喜欢表现，不出众

8、服饰不追逐潮流，买基本款即可

9、觉得做饭是一件很麻烦的事情

10、经常吃零食和快餐

11、呆在家中玩一天电脑或手机上网，不感到厌倦

12、未婚（男 33 岁以上，女 30 岁以上）

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中流社会的缩小和下流社会的壮大，彻底重塑了日本的零售行业。

由于收入的下降，“朴素主义”和“消费降级”成为主旋律，日本家庭消费增速从1992年的8%逐步跌落至负增长。

原本在奢侈品消费上出手大方的日本豪客们逐步消失了。

1995年日本人买走了全球68%的奢侈品，而到2000年，这一数字已经不足30%，2015年更是降低到10%。

不仅是奢侈品买不起了，就连日本人过去视为家庭必需品的白色家电、家装用品、家庭教育支出都出现了大幅回落，1992-2022的三十年间，这些商品的销售额下跌了30%。

甚至日本人连最爱的海鲜都吃不起了，在失去的三十年里日本海鲜消费下跌近40%。

那么在这三十年里，什么产品在日本开始更受欢迎呢？

答案是：预制菜、咖啡和美妆。

在海鲜消费下跌的同时，日本预制菜消费上涨超过60%，美妆消费涨幅达到了45.9%，咖啡等饮料涨幅甚至达到了127%。

有人解释，预制菜是生存的必需品，而美妆和咖啡则是抹平了现实与理想的鸿沟，获取多巴胺取悦自己的廉价方式。

同期日本百货业开始迅速进入萧条，大型商超纷纷倒闭，高端消费萎靡不振，有人发现，当时号称消费升级的企业都死了。

而崛起的都是主打极致低价的玩家。从90年代开始，日本街头出现了成千上万的折扣店，他们卖的商品价格比便利店和超市便宜 10%~30%不等，尾货特价商品更比正价低 50%以上。

在这股风潮中大创、Seria 等日本百元店开始增长迅猛，产品绝大部分定价为 100 日元（约 5 元人民币），产品种类覆盖广泛，走薄利多销逻辑。

为了降低成本，这些店铺的货源来到中国义乌，以10日元-50日元的价格采购商品，运到日本后以翻倍的价格出售。

另外这些百元店还往往压缩正员工比例，大量雇佣兼职员工，一个门店通常仅有店长一人是正式员工。

以大创为例，2000 年其3.85 万名职工中正式员工仅占 4%。

此外，定位“平价高品质的基本款休闲服”的优衣库和不强调Logo而回归商品使用价值的无印良品也开始崛起。

前者还诞生出了所谓的“优衣库现象”，随着社会阶层意识下降，原本能够买7万日元商品的中流逐渐向下流靠拢，只能购买5万日元的商品。

无印良品早期成名源自一张鲑鱼产品的海报，告诉用户，鱼头和鱼尾都应该吃掉，不要浪费。

而在以前，日本人吃鲑鱼只取最肥美的鱼腹，这些鱼头鱼尾都是被扔掉的。