小红书如何 “深度捕获” 我们的时间？

原创 应堃 DataHermit

第 37 篇原创

最近观察自己的 iPhone 数据，平均每天有 2+ 个小时沉湎于小红书，有时甚至超过微信。

回忆一下，小红书的确成为我生活不可或缺的一部分。就像小红书的广告语一样：“小红书，你的生活指南”。

本文的框架：

从 “遇事不决小红书” 开始（工具属性）；

如何“绑架”用户注意力；

零创作门槛；

流量平权 & 长尾效应；

差异化的用户画像（认同感）；

解决社区与商业化的悖论。

所以，你是从哪步开始，“深陷于” 小红书的呢？

（PS：为了这篇，小红书在线时长又 up up）

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从“遇事不决小红书”开始

是否还能回忆起，当初为什么下载小红书？大概率是为了搜索一个问题的答案（工具属性）。

小到：裙子沾上了咖喱酱怎么洗掉？（我刚搜过的...）

大到：浙江省 6xx 分志愿填报极限三选一（高考，人生抉择）

小红书正在一步步达成“遇事不决小红书”。

小红书的 3 亿的月活跃用户数（MAU）中，主动搜索占比 88%，有 81% 的用户把小红书作为首选搜索平台。即使是新用户，首次使用搜索的比例也达到了 42%。

从 2023 年到 2024 年，小红书的日均搜索量 +60%。

但是，仅仅具备工具属性，就能留住我了吗？必然不是。

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如何“绑架”用户注意力

工具属性能够快速吸引用户，但是用户 “搜索” 动作完成之后，如何吸引他们依旧停留在小红书呢？

我经常看到用户调侃：打开小红书之后就 “迷失自我” 了 。刷了 5 分钟之后才回过神来：咦？我是要搜什么问题的来着？

那么，小红书是如何 “绑架我的注意力的” ？

其一， 社区属性。

① 小红书对用户的高频阅读内容进行分类和标签。具备相同爱好的用户被聚集在一起生成内容。

② 用户倾向于与同频用户进行沟通，并生成图文内容。在相互的交流和反馈中，小红书获得了用户留存、社区活跃度和粘性；用户获得了认同感和归属感。

比如，我前段时间痴迷于 “小物钓”：

其二，笔记的丰富性、迭代性和泛化性。

① 庞大的笔记库

截至 2023 年 2 月，小红书的日均笔记发布量已经达到 300 万篇（小红书 WILL 商业大会）。用户的内容消费是具有周期性的。用户需求在笔记库内被反复激活。

② 内容迭代速度快

截至 2023 年 1 月，笔记的 55% 的内容为图文、45% 的内容为短视频。图文和短视频的制作周期短、内容迭代快。与 Slogan 为 “随时随地发现新鲜事” 的微博相比，小红书的 DAU/MAU 紧随其后（DAU/MAU 本质反映的是内容供给的迭代速度）。

③ 话题覆盖面广泛

小红书通过定期推出专项激励计划（流量扶持为主），丰富了科技、数码、运动、游戏、汽车等弱势类别的内容。

即使搜索一些垂直度很高的内容：比如我经常搜索一些二级市场分析师在闭门分享会上的观点，小红书也能回馈给我大量的精准笔记。

其三，双列信息流。

小红书是国内主流内容平台中唯一采用图文、视频混合，双列信息流布局的 app。

不同于主流的单列信息流，小红书一个界面最多可以同时获得 6 个独立信息流，这给了用户更高的自主权和选择权。用户总能快速获得下一个想看的信息，关注力被持续抓取。

但是，用户留存之后，仅仅作为“内容消费者”，肯定是不够的。如何把“内容消费者”，转化为“内容生产者”？

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零创作门槛

前面提到，“社区属性”使得用户有强烈的表达欲望。但当我计划成为“内容生产者”，创作门槛足够低吗？

小红书为非专业用户（UGC）提供的丰富的创作套件降低了创作阻力。

UGC（User Generated Content，用户原创内容）

PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容）

PUGC（Professional user-generated Content，以 UGC 形式产出的相对接近PGC的专业内容）

不同于以短视频、长视频为主的抖音、Bilibili 等内容网站，小红书的图文形式本就使得创作门槛很低。并且，小红书还提供了一系列的图文模板、文字、贴纸、滤镜等一系列、嵌入主程序内的功能。即使没有任何技术能力，也能在几分钟内捯饬出来一个相对精美的图文笔记。

相较而言，抖音的“剪映”、Bilibili 的“必剪”等工具，都非嵌入主程序（需要额外下载），并且需要一定的技术能力，创作门槛更高。

比如，我一直没有在 Bilibili 深入，就是因为“视频剪辑”的学习成本太高。

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流量平权 & 长尾效应

终于，我输出了一篇新笔记。当我成为“内容生产者”，我会在意：我的内容容易“被看见”、“被发现”吗？答案是肯定的。

其一，流量平权。

小红书的推荐算法运行机制中，并没有体现账号的粉丝数会被平台流量分配产生影响。这意味着什么？意味着在用户搜索时，“素人”发布的图文，也会出现在搜索首页。

小红书平均每一位尾部用户创作内容所能获得的点赞数，远高于公众号、视频号、抖音、快手、Bilibili，超出平均值约 66.67%。2024Q1“种草达人”，68.06% 为粉丝数 ＜ 5000 的“素人”。

其二，长尾效应。

小红书的流量分发机制呈现阶梯式，具备很大的长尾效应。

在小红书的 “搜索” 页面，原先过时、分散、沉底的数据都被重新整理。搜索词明确的情况下，即使粉丝数 ＜ 5000，优质的笔记内容依旧能够出现在搜索页的首页。这有利于那些初期缺乏爆发性的、但足够优质的长尾内容，获得长效的自然流量周期。

比如，我有关于 “推荐生日聚餐餐厅” 的笔记，即使在一年之后，依旧有零星的点赞和收藏。

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差异化的用户画像

更深入一步，用户的深度捆绑，需要身份的认同感。比如，我不用抖音和快手，本质上是对平台、用户群体的不认可。那小红书的用户画像是什么？

对比以下抖音和快手，是不是很明显？

总结，小红书用户以 90 后、更易接受新鲜事物、追求生活品质、消费力强的一线城市女性为主。当用户认可这个身份，就能在平台获得强烈的身份粘性。

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解决社区与商业化的悖论

从前面几章可以看出，小红书解决了社区的闭环，并体现在多项数据上了。

2023 年 6 月，小红书的月活跃用户数（MAU）达到了 3 亿，同比增长 15.38%，位列同类平台 Top1。在对存量用户博弈的阶段，实属不易。

“日均用户时长” 虽依旧不及短视频内容平台抖音和快手，但已经绝对超越类似的内容平台微博了。

但是，内容平台不能仅立足于内容。小红书的良性增长在于立足于社区的商业化价值的逐渐体现。

2023 年，小红书首年盈利，营业收入 37 亿美元，同比 +85%；净利润 5 亿美元，净利率大概在 13.50%。预计 2024 年营业收入 +30%。

小红书的盈利，本质上说明小红书在多年挣扎之后，终于解决了核心商业问题：如何平衡社区和电商。而这件事，Bilibili、知乎这样的内容平台，至今没有解决。

所以，小红书是如何做到的呢？且听下回分解。本文的内容足够了。我也需要关注一下自己文章的完读率了。

风险提示：

本文仅做探讨，不构成任何投资建议。

作者：应堃（小隐）

原标题：《小红书如何 “深度捕获” 我们的时间》

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