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小红书如何 “深度捕获” 我们的时间?
原创 应堃 DataHermit
第 37 篇原创
最近观察自己的 iPhone 数据,平均每天有 2+ 个小时沉湎于小红书,有时甚至超过微信。
回忆一下,小红书的确成为我生活不可或缺的一部分。就像小红书的广告语一样:“小红书,你的生活指南”。
本文的框架:
从 “遇事不决小红书” 开始(工具属性);
如何“绑架”用户注意力;
零创作门槛;
流量平权 & 长尾效应;
差异化的用户画像(认同感);
解决社区与商业化的悖论。
所以,你是从哪步开始,“深陷于” 小红书的呢?
(PS:为了这篇,小红书在线时长又 up up)
1
从“遇事不决小红书”开始
是否还能回忆起,当初为什么下载小红书?大概率是为了搜索一个问题的答案(工具属性)。
小到:裙子沾上了咖喱酱怎么洗掉?(我刚搜过的...)
大到:浙江省 6xx 分志愿填报极限三选一(高考,人生抉择)
小红书正在一步步达成“遇事不决小红书”。
小红书的 3 亿的月活跃用户数(MAU)中,主动搜索占比 88%,有 81% 的用户把小红书作为首选搜索平台。即使是新用户,首次使用搜索的比例也达到了 42%。
从 2023 年到 2024 年,小红书的日均搜索量 +60%。
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/313/176/395.jpg)
但是,仅仅具备工具属性,就能留住我了吗?必然不是。
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如何“绑架”用户注意力
工具属性能够快速吸引用户,但是用户 “搜索” 动作完成之后,如何吸引他们依旧停留在小红书呢?
我经常看到用户调侃:打开小红书之后就 “迷失自我” 了 。刷了 5 分钟之后才回过神来:咦?我是要搜什么问题的来着?
那么,小红书是如何 “绑架我的注意力的” ?
其一, 社区属性。
① 小红书对用户的高频阅读内容进行分类和标签。具备相同爱好的用户被聚集在一起生成内容。
② 用户倾向于与同频用户进行沟通,并生成图文内容。在相互的交流和反馈中,小红书获得了用户留存、社区活跃度和粘性;用户获得了认同感和归属感。
比如,我前段时间痴迷于 “小物钓”:
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/313/176/397.jpg)
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/313/176/399.jpg)
其二,笔记的丰富性、迭代性和泛化性。
① 庞大的笔记库
截至 2023 年 2 月,小红书的日均笔记发布量已经达到 300 万篇(小红书 WILL 商业大会)。用户的内容消费是具有周期性的。用户需求在笔记库内被反复激活。
② 内容迭代速度快
截至 2023 年 1 月,笔记的 55% 的内容为图文、45% 的内容为短视频。图文和短视频的制作周期短、内容迭代快。与 Slogan 为 “随时随地发现新鲜事” 的微博相比,小红书的 DAU/MAU 紧随其后(DAU/MAU 本质反映的是内容供给的迭代速度)。
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/313/176/401.jpg)
③ 话题覆盖面广泛
小红书通过定期推出专项激励计划(流量扶持为主),丰富了科技、数码、运动、游戏、汽车等弱势类别的内容。
即使搜索一些垂直度很高的内容:比如我经常搜索一些二级市场分析师在闭门分享会上的观点,小红书也能回馈给我大量的精准笔记。
其三,双列信息流。
小红书是国内主流内容平台中唯一采用图文、视频混合,双列信息流布局的 app。
不同于主流的单列信息流,小红书一个界面最多可以同时获得 6 个独立信息流,这给了用户更高的自主权和选择权。用户总能快速获得下一个想看的信息,关注力被持续抓取。
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/313/176/403.jpg)
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/313/176/404.jpg)
但是,用户留存之后,仅仅作为“内容消费者”,肯定是不够的。如何把“内容消费者”,转化为“内容生产者”?
3
零创作门槛
前面提到,“社区属性”使得用户有强烈的表达欲望。但当我计划成为“内容生产者”,创作门槛足够低吗?
小红书为非专业用户(UGC)提供的丰富的创作套件降低了创作阻力。
UGC(User Generated Content,用户原创内容)
PGC(Professionally Generated Content,专业生产内容)
PUGC(Professional user-generated Content,以 UGC 形式产出的相对接近PGC的专业内容)
不同于以短视频、长视频为主的抖音、Bilibili 等内容网站,小红书的图文形式本就使得创作门槛很低。并且,小红书还提供了一系列的图文模板、文字、贴纸、滤镜等一系列、嵌入主程序内的功能。即使没有任何技术能力,也能在几分钟内捯饬出来一个相对精美的图文笔记。
相较而言,抖音的“剪映”、Bilibili 的“必剪”等工具,都非嵌入主程序(需要额外下载),并且需要一定的技术能力,创作门槛更高。
比如,我一直没有在 Bilibili 深入,就是因为“视频剪辑”的学习成本太高。
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流量平权 & 长尾效应
终于,我输出了一篇新笔记。当我成为“内容生产者”,我会在意:我的内容容易“被看见”、“被发现”吗?答案是肯定的。
其一,流量平权。
小红书的推荐算法运行机制中,并没有体现账号的粉丝数会被平台流量分配产生影响。这意味着什么?意味着在用户搜索时,“素人”发布的图文,也会出现在搜索首页。
小红书平均每一位尾部用户创作内容所能获得的点赞数,远高于公众号、视频号、抖音、快手、Bilibili,超出平均值约 66.67%。2024Q1“种草达人”,68.06% 为粉丝数 < 5000 的“素人”。
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/313/176/405.jpg)
其二,长尾效应。
小红书的流量分发机制呈现阶梯式,具备很大的长尾效应。
在小红书的 “搜索” 页面,原先过时、分散、沉底的数据都被重新整理。搜索词明确的情况下,即使粉丝数 < 5000,优质的笔记内容依旧能够出现在搜索页的首页。这有利于那些初期缺乏爆发性的、但足够优质的长尾内容,获得长效的自然流量周期。
比如,我有关于 “推荐生日聚餐餐厅” 的笔记,即使在一年之后,依旧有零星的点赞和收藏。
5
差异化的用户画像
更深入一步,用户的深度捆绑,需要身份的认同感。比如,我不用抖音和快手,本质上是对平台、用户群体的不认可。那小红书的用户画像是什么?
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/313/176/406.jpg)
对比以下抖音和快手,是不是很明显?
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/313/176/407.jpg)
总结,小红书用户以 90 后、更易接受新鲜事物、追求生活品质、消费力强的一线城市女性为主。当用户认可这个身份,就能在平台获得强烈的身份粘性。
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解决社区与商业化的悖论
从前面几章可以看出,小红书解决了社区的闭环,并体现在多项数据上了。
2023 年 6 月,小红书的月活跃用户数(MAU)达到了 3 亿,同比增长 15.38%,位列同类平台 Top1。在对存量用户博弈的阶段,实属不易。
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/313/176/408.jpg)
“日均用户时长” 虽依旧不及短视频内容平台抖音和快手,但已经绝对超越类似的内容平台微博了。
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/313/176/409.jpg)
但是,内容平台不能仅立足于内容。小红书的良性增长在于立足于社区的商业化价值的逐渐体现。
2023 年,小红书首年盈利,营业收入 37 亿美元,同比 +85%;净利润 5 亿美元,净利率大概在 13.50%。预计 2024 年营业收入 +30%。
小红书的盈利,本质上说明小红书在多年挣扎之后,终于解决了核心商业问题:如何平衡社区和电商。而这件事,Bilibili、知乎这样的内容平台,至今没有解决。
所以,小红书是如何做到的呢?且听下回分解。本文的内容足够了。我也需要关注一下自己文章的完读率了。
风险提示:
本文仅做探讨,不构成任何投资建议。
作者:应堃(小隐)
原标题:《小红书如何 “深度捕获” 我们的时间》
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