折扣零售冰火两重天

作者丨青白

编辑丨六子

折扣零售（软折扣）正遭遇冰火两重天。

6月6日，据中国连锁经营协会（CCFA）发布的“2023年中国连锁Top100”显示，在销售额和门店数均实现双位数增长的13家企业中，折扣零售品牌占了3家，其中就有软折扣的代表好特卖。

仔细发现，诸如好特卖、嗨特购、奥特乐、小象生活等软折扣零售，大多诞生于疫情期间，凭借消费意愿的转变快速走红。但在繁荣表象背后，却是产品质量投诉不断、供应链不稳定以及融资停滞等问题愈发明显。

截至目前，这些折扣零售的融资纪录大多集中在2020年和2021年，在2022年下半年以后还没有太多进展，这也折射出这个赛道在资本市场遇冷的现状。而在2022年左右，有的品牌开放加盟寻求“独自生存”，有的品牌在昙花一现后已经销声匿迹。

折扣零售的未来仍充满变数。

01

「“火爆”的折扣零售」

6月6日，中国连锁经营协会(CCFA)发布了“2023年中国连锁Top100”榜单，在销售额和门店数均实现双位数增长的13家企业中，折扣零售品牌就占了3家，分别为鸣鸣很忙（含零食很忙、赵一鸣）、开市客（Costco）、芯果科技（好特卖）。

其中，鸣鸣很忙2023年销售额同比增长196.1%，门店数同比增长159.3%；开市客中国销售额同比增长83.3%，门店数同比增长150%；芯果科技（好特卖）销售额同比增长51.5%，门店数同比增长63%。

按概念划分，折扣零售行业可细分为硬折扣和软折扣。其中，硬折扣以盒马、山姆、Costco为代表，主打低价优质选品和建立自有品牌；软折扣多以低价出售临期、过季商品、尾货或微瑕品为主，典型代表有好特卖、嗨特购等。而好特卖此次上榜中国连锁百强并有不俗的表现，也侧面反映出折扣零售尤其是软折扣的整体发展。

实际上，好特卖等折扣零售大多诞生与疫情时代。以好特卖为例，其官网信息显示，自2020年2月创立以来，主要在北京、上海等一线城市布局，管理着超30000个产品，合作品牌超1000个。好特卖母公司上海芯果科技有限公司先后完成五轮融资，吸引了新进创投、魔量资本、金沙江创投、云久资本、五源资本、嘉远资本等投资方。截至2021年底，好特卖的估值已突破5亿美元，增长超百倍。

嗨特购的母公司北京优品酷卖科技有限公司成立于2021年，成立两年间曾获多轮融资。据联商网发布的2022年度中国折扣店连锁品牌Top20榜单，嗨特购位列第5。同年9月，嗨特购正式开放加盟模式，预计在未来2-3年内，门店数量将突破千家。

奥特乐自2021年下半年首次成立线下门店以来，截至2023年11月，门店数量已经突破200家，单店月均销售额近200万元。起初专注于川渝市场，自2022年起，四次获得融资，并开始向全国多地扩张业务。

纵观这些近年来的新宠，能快速发展与巨大的市场前景以及消费意愿以不无关系。

首先是消费意愿，随着疫情期间消费降级，消费者更加注重性价比，而软折扣的“尾货+低价”刚好切中了这点。同时，大多软折扣品牌还抓住消费者不是有目的性的复购心理，主打产品不重复，每过一段时间就会更新，增加消费者的新鲜感和稀缺感，通过“性价比+时尚+稀缺”来获取更多年轻消费群体的青睐。

根据艾瑞发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》，当消费者确认某产品超出预算时，59.9%的消费者选择等待降价。这表明消费者对价格的敏感度正在提高，从而推动折扣零售市场的快速发展。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在整个宏观经济发生变化的时候，消费端的消费意愿、消费能力、消费信心都在持续下降，这也迫使整个渠道端发生一些变化。折扣零售尤其是软折扣店将会成为整个中国零售业态的一个发展方向以及增长主流。

实际上，折扣零售的市场增长潜力也是巨大的。

据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国折扣商店行业竞争分析及发展前景预测报告》显示，2021年，我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元，近五年CAGR(复合年均增长率)为4%，目前处于扩张期。

盘古智库高级研究员江瀚指出，好特卖上榜百强的表现虽然不能完全等同于整个折扣零售行业的状况，但至少能在一定程度上反映折扣零售市场的现状和发展趋势。这些新兴的折扣零售虽然起源于疫情时代，但在后疫情时代仍然具有较大的发展空间。随着消费者对性价比的持续关注以及市场竞争的加剧，折扣零售作为一种具有价格优势的零售模式，将继续受到消费者的青睐。同时，随着供应链的不断完善和物流技术的提升，折扣零售企业可以更好地控制成本和提高效率，从而进一步拓展市场。

02

「“冰冷”的发展环境」

然而，在折扣零售的繁荣表象背后，所暴露出的问题也愈发明显。

“尾货+低价”模式的最大弊端就是供应链不稳，虽然能给消费者带来一定的新鲜感，但不一定能找到想买的东西。而商家为了比拼低价，也在不断降低成本，这样会导致产品质量出现问题、与宣传不符等。

*图源中国连锁经营协会

2022年6月，好特卖因销售超过保质期的巧克力，被上海市崇明区市场监督管理局处以罚款7000元的行政处罚；2022年12月，上海芯果科技有限公司虹口第八分公司因生产经营虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品、食品添加剂被处以5万元罚款；2023年4月初，上海浦东公安分局泥城派出所曾接到举报，称某好特卖门店销售假冒日化用品。经查，该门店销售的部分洗发水、沐浴露、防晒霜确属假冒注册商标的商品，涉案金额达1700余万元。

据2023年8月27日好特卖在抖音发布的声明称，针对门店销售假冒日化用品事件，公司联合品牌方、警方共同打假，已对相应违规供应商采取法律措施追究其刑事和民事法律责任。

实际上，好特卖的案例也反映出折扣零售业的冰山一角，而无论是质量问题还是假冒商品，折扣零售的处理方式大多以处罚供应商告终。很多品牌在公开发布的声明中也常常自诩为受害者，将大部分的责任推至第三方供应商。

除质量问题外，折扣零售品牌要想建立强大的供应链体系，还需要大量的时间和资金投入，但随着市场竞争加剧以及资本降温，很多品牌也开始面临生存难题。

仔细发现，资本对折扣零售行业的热情主要集中在2020年和2021年，从2022年下半年开始明显降温。好特卖自2021年8月后未再获得新一轮融资；嗨特购于2022年初完成了A+轮投资，投资方为蓝图创投，融资金额未披露；小象生活于2022年6月完成A+轮融资，投资方为青松基金、喜大资本和弘励创投，金额数千万人民币，此后再无融资消息传出。

*图源艾媒咨询

更有昙花一现后销声匿迹的品牌，如Boom Boom Mart（繁荣集市），仅仅两年便从网红店沦落至破产。2020年，繁荣集市在上海创立，定位为“您身边的宝藏折扣店”，同年8月曾获得来自元气森林背后的挑战者资本的融资。随后，繁荣集市于2021年9月开放加盟，但门店数量最终仅停留在20家。

据天眼查APP显示，繁荣集市所属的上海嘣嘣喵科技有限公司自2022年2月以来多次被列为被执行人，并被法院列为限制高消费企业。同时，在合同纠纷中，上海嘣嘣喵科技有限公司承认欠款无法支付，因业务停顿，已申请破产。

*图源天眼查

据公开资料，繁荣集市的20家门店已被同行好特卖收购，部分门店尚未更名，但收银小票显示所属企业为好特卖。从诞生至消亡，繁荣集市的生命周期只有短短两年。

繁荣集市的退场或许只是一个开始，未来会有更多折扣零售品牌越来越能感受到生存不易。

百联咨询创始人庄帅表示，从欧美日韩等海外折扣零售发展历程来看，折扣零售是一个成熟稳定的商业模式，但目前国内市场受大环境的影响更多一些。

江瀚也认为，资本市场降温是受到市场大环境的影响。随着经济形势的变化和资本市场的波动，投资者对新兴行业的投资热情可能有所减退。其次，折扣零售市场本身也面临着一些挑战和问题，如市场竞争加剧、盈利模式不清晰等，这些问题可能导致投资者对折扣零售市场的信心下降。此外，一些企业的倒闭和负面新闻也可能对投资者的信心产生负面影响。

03

「内忧外患，行业洗牌」

为了获取更大的生存空间，一些品牌自2022年以来陆续开放加盟。

2022年9月，嗨特购正式开放加盟。嗨特购联合创始人赵蓬曾透露过关于嗨特购开放加盟的消息，并提出三种合作模式：包括品牌授权、带店加盟和独立经营，加盟商需要承担多种成本，包括品牌授权费、货品押金、店面租金、店铺装修费用以及推广费用等。

2023年4月，好特卖正式开放加盟。好特卖联合创始人张宁曾向媒体表示，开放加盟后，公司计划每月新增门店50家左右，在年内进入100个城市。

开放加盟无疑能对规模和盈利起到利好作用，但加盟模式也是把双刃剑。

众所周知，加盟模式的最大风险是对于加盟商的管理，在加盟商的品控、运营标准、执行能力的监管等都有很大挑战。参考近几年的火锅连锁、咖啡连锁、奶茶连锁领域，已出现过因加盟商问题给品牌造成巨大负面影响的案例。因此，折扣零售品牌的发展不能依赖讲故事，而是要具备扎扎实实的运营能力。 

庄帅指出，折扣零售通过加盟模式扩张有局限性，一方面是货源不稳定。另一方面是由于折扣零售加盟较少，管理模式不成熟。加盟后的供应链管理、组织管理、门店运营管理等都需要有个探索期，而且需要更多投入，风险较高。

江瀚认为，开放加盟需要企业具备强大的品牌实力、运营能力和管理能力来支持加盟业务的顺利开展。因此，开放加盟并不一定是生存难的体现，而是企业根据自身情况做出的战略选择。至于临期低价甩卖模式本身能否盈利，这取决于企业的运营效率和成本控制能力。如果企业能够通过精准的库存管理、高效的供应链管理和成本控制策略来降低运营成本并提高销售效率，那么临期低价甩卖模式仍然可以实现盈利。但这也需要企业具备强大的数据分析和决策能力来支持这些策略的实施。

对于加盟商来说，能否活得好才是最实际的。

青橙财经在与个别品牌加盟商沟通了解到，目前还不能明确看出加盟的前景。

据嗨特购招商加盟负责人提供的资料显示，加盟商享有28%的销售分成。对于250平方米的门店进行经营假设，以分成收入268.8万减去租金、人工、特许经营和装修等成本费用，预计可获得年利润为144.8万元，年投资回报率为344.76%。

*图源嗨特购加盟招商手册

据嗨特购加盟店（太原市茂业天地2期店）店长透露，其门店面积约为250平米，于今年4月底正式开业运营，目前收益尚不稳定，前两个月的流水在30万元/月左右。按此计算，其年流水约为360万元。对于是否有望回本，店长表示“不好说”，并称在未来一段时间还需根据成本和选址处人流量大小作进一步判定。可见，嗨特购方面给出的利润估算是否靠谱暂不好说，还需以实际操作为准。

其实，嗨特购加盟商反映出的“不确定”也是其他品牌加盟商面临的问题。

此外，互联网大厂也开始发力折扣零售。

6月29日，京东首家自营折扣超市“华冠折扣”于北京开业，并声称“低于市场价”。据悉，华冠折扣超市是在原华冠超市旧址上改造而来。该超市门店面积超3000平，品类覆盖米面粮油、酒水饮品、烘焙面点、海鲜水产、肉禽蛋奶、日用百货等。该店可辐射房山区165个社区超50万人口，及多个周边区域。依托京东的供应链体系，华冠折扣超市的商品均由资深、专业采销人员深入工厂直采。同时，华冠折扣超市在服务方面与京东华冠超市保持一致。

同样在6月，盒马NB奥莱第110家门店落地上海崇明堡镇，面积约700平。这是其首家加盟店，这意味着盒马折扣业态正式放开加盟。

需要指出的是，京东华冠折扣超市和盒马NB奥莱是硬折扣店，与好特卖等软折扣还有些区别，但大厂的加入无疑会让整个折扣零售行业越来越卷。

2022年，京东创始人刘强东曾在内部会议上宣布，低价战略将成为公司零售业务未来三年最核心的发展方向；2023年初，阿里将“价格力”列入淘宝五大战略之一；2024年2月，抖音电商也开始布局折扣赛道，宣布启动低价策略。

在江瀚看来，大厂入局折扣零售无疑会加剧市场竞争的激烈程度。大厂通常具备强大的品牌实力、资金实力和技术实力，可以通过大规模的投入和高效的运营来快速占据市场份额，这可能会给好特卖等中小企业带来一定的压力和挑战。

“不过软折扣也并非没有应对之策，它们可以通过持续创新、优化服务、提升品质等方式来增强自身竞争力，以应对大厂的竞争压力。同时，也可以利用自身的灵活性和创新性来寻找新的市场机会和发展空间。因此，虽然大厂入局会对折扣零售市场造成一定影响，但并不意味着好特卖等企业就没有生存空间和发展前景。”江瀚说道。