中国平替，猛“刀”戴森

“戴森平替，年销30亿。”

高速吹风机的开创者戴森，在中国遇到了劲敌。

在车圈，小米SU7以极高的性价比“取代”了保时捷，让不少年轻人20万就开上了豪车。

在小家电的吹风机领域也有个“平替”王者，把高速吹风机的价格从几千元打到了几百元，取代了大魔王戴森，甚至在今年618大促中冲到了天猫单品成交榜单的首位，它就是国产新品牌徕芬。

这个在2021年才创立的国产品牌，当年全年GMV只有1.3亿元，可在去年底已经突破了30亿元，业绩突飞猛进。

徕芬跨越戴森的成功密码，仅仅是因为“平替”二字吗？

01中国平替的逆袭

2016年，中国吹风机市场发生巨变，国外品牌戴森用11万转的速度定义了什么叫做高速吹风机，把一众普通吹风机品牌甩在深后。

尽管售价高达近3000元，但在那个时代，戴森确实让不少女生体会到了吹头发轻便高效，蓬松顺滑的快感，并迅速成为电商平台上几乎霸榜的存在，是中产、高端生活的标签。次年，戴森的年销售额就突破了百亿，并连续多年在高端吹风机的市占率中排名第一。

30年河东，30年河西，谁也没想到中国市场会突然杀出来一个徕芬，改变了这一切。

今年618期间，徕芬在全网的销售额突破5.3亿元，同比增长60%，其中高速吹风机销量突破了105万台，排名第一。

戴森在中国算是遇到了狠人。

02技术男的第四次创业

徕芬的创始人名叫叶洪新，但徕芬并不是叶洪新的第一次创业，在创立徕芬之前，他做了三个项目。

2007年的时候，叶洪新入局淘宝电商，即当老板又做客服，到2013年，他接待的用户已超过10W人。这6年的回报还是相当丰厚的，叶洪新赚到了人生中的第一个1000万。

有了原始资本的积累，叶洪新想成全自己年少时的爱好，开始了第二次创业——载人飞行器。这对他来讲可谓是一次任性的举动，因为对自己的产品要求高，再加上政策的规定无法商用，载人飞行器的项目仅仅两年就被叫停了。

“总要为爱好买一次单的。”叶祖新调侃着以前的自己，从不后悔。载人飞行器也为他埋下了技术的种子。

第三次创业，他又把眼光放到电动滑板车上，虽然拥有电机研发和制造方面的优势，但叶祖新还是失败了，总结起来就是过度追求产品性能而忽略了成本，导致资金迅速耗尽。

聪明人总是善于从失败中总结经验教训。如果说电商创业让叶祖新深谙投流之道，那后两次失败的创业就是让他彻底把电机、电池、电机驱动供应琏涉及的材料、成本、艺术，摸得门清。

从2018年底开始，叶洪新有了新的方向。

尽管彼时吹风机市场竞争激烈，但是高速吹风机仍是蓝海。曾经电商运营的经验告诉他，吹风机可以风速大、噪音小、体积小、更安全，“这种产品我觉得它一定是个爆品，因为产品体验提升太多了，卖点太多了”。

看到了市场需求井喷，以及戴森在高速吹风机市场日进斗金，2019年成立之初，叶祖新就带领徕芬启动了高速吹风机研发。

徕芬的基因里自带“极客态度”，同时，从0-1的电机制造经验也为徕芬产品的构建了核心护城河：自研自产技术。

耗时730天，徕芬团队成功研发了转速高达11万转/分钟的三相高速无刷电机，可吹出每秒23.65米的超高风速，并于2021年推出自家的首款高速吹风机产品徕芬LF01。

在体验上，徕芬还做了诸多精细化设计。例如：蜂窝导风嘴均匀送风，不会喷头发；一体化波导技术，风噪低至59分贝，人体工学手柄，长时间吹干也不费力……种种细节堆砌出明显优于同价位竞品的体验。

此外，徕芬还在供应链上下足功夫，与富士康、歌尔等代工厂深度合作，保证了稳定的产能和品控。这在很大程度上降低了量产失败的风险。

徕芬的定价也非常值得学习，是非常经典的“一倍定价“策略。4P里面最容易被忽略的就是定价，定价却是市场抢夺战的关键战术。徕芬一入场就把价格定在了599元，仅为Supersonic价格的20%左右，堪称“戴森平替”。其高打低放的战术——质量PK戴森，价格PK普通，成功抢了使用人数更多的普通吹风机的客户。

03学网红营销做低价戴森

不过酒香也怕巷子深。徕芬LF01上市第一个月，日销量仅有几单，到了2021年5月，公司仍在亏损。而让徕芬迎来转折的，是一场奇葩的“数码行业式”的产品发布会。

据叶洪新透露，为了寻找突破口，他决定为自家产品举办一场发布会，科普高速吹风机的概念。叶洪新效仿科技企业的发布会模式，通过数据思维向用户一条一条展示自己的产品优势，对比和同行的参数和价格，结果没想到的是，这条由刚入职新员工剪辑的“粗糙”视频，在B站获得了极高的播放量。

▲图源：徕芬发布会

流量如山海般袭来，达到了200W播放量，叶洪新嗅到了新的推广策略，将首场发布会视频做成了切片广告，投放至抖音、B站等平台，仅信息流投放一项，就斥资上千万元。

而徕芬的销量也从9月开始曲线上升，不仅让徕芬起死回生，还让许多媒体知晓了徕芬的潜力，打响了徕芬内容营销的第一炮。

2021年底，徕芬复刻其成功模式，发布了一则全面介绍产品的视频，同样也在B站上引爆，迄今已经有接近600W的播放量。从那时开始，徕芬就已经踏上了短视频内容营销的道路。

2022年2月，抖音上一则“针锋相对”的对话《吊打戴森的吹风机为什么做不大》一夜爆红，此条视频获得了超2亿的播放量，成为狂揽6000w的顶流带货视频。视频中，面对王岑从资本角度的各项“质疑”，叶洪新直言“全面超越，风力更大、噪音更小、价格更便宜”，徕芬与“新国货”以及“戴森平替”再次划上了等号。

▲图源：徕芬科技微博

过亿播放量的短视频，只是徕芬线上传播的“冰山一角”。

新消费圈曾流行一个制造网红爆款的公式：

第一，在小红书、知乎等网络平台铺上5000篇KOC（关键意见消费者）的测评；

第二，找200个KOL（关键意见领袖）发帖“种草”；

第三，寻头部主播带货推荐，顺势组织中腰部主播内容传播、广铺渠道。

在这套成熟的的“爆款公式”之下，一批新消费品牌以单品爆款的方式，迅速完成从0到1的“起势”过程，并成为大众熟知的“网红品牌”。徕芬，也没少从这套公式中获益。

徕芬在社交媒体小红书的笔记超过1万篇，抖音账号矩阵总粉丝量超过300万，知乎关于吹风机测评话题也均有徕芬的讨论；直播带货方面，徕芬也频繁出现在李佳琦、罗永浩、疯狂小杨哥等头部主播直播间；私域运营方面，徕芬还利用微信、淘宝资源，通过专属礼包、福利活动、打卡获积分、护发小课堂、有奖互动等方式，建立了一整套运营体系。不仅如此，徕芬还与分众合作，利用线下精准媒体资源，开展品牌营销。

在渠道投流上，徕芬可以说是“全方位武装”了，配合着国货崛起以及性价比等消费情绪，“戴森平替”“国货之光”等关键词出现在了各大社交平台，而且都在“有意无意”对标戴森。

得益于精准的定位、出色的产品力、以及高效的营销打法，徕芬实现了从0到1的突围，在短短一年内，就从默默无闻变成了家喻户晓，创造了国产小家电品牌的新传奇。

04品类多了，品控退步了

“我的产品被抄了这么办？”“低价没利润怎么办？”

罗胖最近采访了徕芬创始人叶洪新，叶洪新的回应朴实又犀利。

1、我们这个行业其实是一个技术上没有护城河的行业。机械类、结构类的领先性是有限的，不可持续的。技术上是守不住，那我们就要在成本上得持续有优势。

2、我觉得真正的护城河可能就两个东西。第一个就是说完全一样的东西，我们成本就能控制更低（这是当下徕芬做的）；第二个护城河是品牌力，就是消费者就东西确实是一模一样，但是消费者就更喜欢我们（这是未来要持续去做的）。

产品成本是控制好了，但高密集的投放也极容易造成物极必反。小红书上就有不少消费者在吐槽：

“越推广我越不买”

“真没想到售后会这么差，用了几次感觉风很烫，去找客服居然说，可能是头发或者灰尘进去了，又说超时间了不能退，后来还是平台介入才成功退货退款。”

“架不住诱惑买了徕芬吹风机，想着毕竟是大品牌，虽然价格有点小贵，还是入手了，没想到却踩雷了，居然能把我头发给吹打结了。”

“吹完头发很毛躁，声音很大，感觉不值300元”。

2023年，徕芬又跨界新上市了电动牙刷，从技术到材质、做工都践行着技术普惠的品牌理念。

营销上也采取了相似的投放思路，在抖系等流量大的平台密集投放，短时间，几乎所有赛道的头部博主都接到了来自徕芬的电动牙刷广告。叶洪新透露，下一步，还会推出剃须刀等产品，由“大单品”战略向“全品类”发展转变。

“未来，我希望徕芬能发展成为一家兼具苹果的细腻特点和特斯拉的硬核特性的新一代创新型科技企业，当然，我们需要走的路还很长。”

未来徕芬要兼顾技术与口碑，还要面对同行的激烈厮杀，叶洪新的路，确实还有很远。

|参考资料：

[1]《戴森，被中国平替捅了一刀》市界

[2]《全时间线拆解徕芬：近两年如何体系化的推爆品牌》知鱼品牌

[3]《徕芬电动牙刷，凭什么代表“下一代”？》趣解商业