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挖掘“体育+综艺”新能量,《我在横店打篮球》底气在哪?
撰 文丨陈 桐
编 辑丨美 圻
文娱价值官解读:
ID:wenyujiazhiguan
20多年前,《灌篮高手》中三井寿的一句“教练,我想打篮球”,成为了一代人的青春记忆,这颗直径只有24.6的球体,装满了很多人的汗水和激情。如今,爱奇艺在奥运年夏季上线的《我在横店打篮球》,通过开辟新路径和新视角,让篮球比赛更多彩多姿的同时,试图将这项大众运动重新带回大家视野,也为更多品牌提供了营销的“新主场”。
这也是一档体育竞技综艺首次和横店发生交集,从片场下班的明星来到球场释放天性,强烈的胜负欲、热血沸腾的进球瞬间、惊人的爆发力和不服输的精神,不仅让人看到明星的另一面,激发大众对篮球的兴趣,也进一步带动了全民运动风潮。
自6月20日上线,《我在横店打篮球》已经播出的四期节目着实让观众“上头”。不仅有十个勤天代表队客串店BA惊喜友谊赛,人情世故队和叔圈天菜队的全明星阵容,也拉高了观众对每期新的踢馆球队的期待,使得节目看点变得更多元。在保证专业竞技感的同时,道具卡争霸赛、号码保卫战以及中场帮帮投、赛前放狠话等丰富的趣味互动,催化出许多意想不到的看点,在专业性与乐趣性中,拉近了普通观众与篮球的距离。
事实上,篮球受众从来都不拒绝热血、激情的故事,篮球吸引球迷的也不只是技巧和战术。《我在横店打篮球》的真人秀叙事和真实又快乐的社交场景,将体育比赛“翻译”成更具有普适性的价值表达,更与当下渴望热血、讨厌班味的年轻人趣味相投。有了这档综艺的陪伴,与篮球有关的夏天以及全民运动社交新形式,已经蓄势待发。
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在趣味与专业的碰撞中破局
赛场就是最好的真人秀场
又一个奥运年如期而至,在前几年一些篮球综艺扎堆开播又快速消失之后,有着比前作更大“野望”的《我在横店打篮球》,在赛制创新、节目叙事、价值回归上积极寻求“破圈”的创作自觉。
让在横店拍戏的男明星下班后约场篮球局,带动肾上腺素的专业竞技自不必说,在球场的比拼中窥见明星的社交方式和生活态度,将赛场变成最好的真人秀场,这个创意足够别出心裁,也足够有吸引力。
在此基础上,《我在横店打篮球》独创了许多玩法,把体育竞技的不可控性、对抗性、专业性与真人秀的故事性、趣味性结合,让选手们的比赛过程变得跌宕起伏。
专业性方面,节目的赛程安排、节奏、时长都与正规的篮球比赛一样。节目前四期的店BA赛,每期分4节,一节10分钟,中国男篮前国手孙悦和中国女篮运动员许诺分别担任两队的教练,还为比赛设置了解说员,而且是美娜、梁家瑞这种专业人士担任,这些都保证了节目的专业性,让队员们真刀真枪尽情展示自己的篮球技能。
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当然,篮球综艺吸引人的也不只是技巧和战术,《我在横店打篮球》用多种玩法的融合,强化了体育竞技真人秀的综艺性。“横冲直上队”作为固定嘉宾,每一场比赛面对的对手都不一样,不同的飞行嘉宾更像是催化剂,每一期都能碰撞出不同的化学反应。迎接每期嘉宾的场景都是横店不同影视剧的拍摄地,第三期节目中,“叔圈天菜队”嘉宾们更是穿着自己第一次拍戏时的戏服出场,在谢晋《鸦片战争》的拍摄地“广州街”分享自己的首部作品及意义,综艺效果直接拉满。
号码保卫战环节家族成员需与在场球员进行1v1比拼,只有赢得胜利才能守护自己的球衣号码。黄明昊在这一环节时就巧妙利用游戏规则,展现了自己的超高智商,不愧是刘畊宏教练钦点的“用脑担当”。道具卡的设计也极具巧思,这些卡片都具备逆转局势的特殊功能,这也让比赛充满了层层反转的悬念,观众不看到最后根本猜不中结果。
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有创意的赛制不仅提升了比赛的趣味性和观众的参与感,也可以成为真人秀剧情的催化剂。在尊重比赛的基础上,嘉宾们的互动笑料不断,爆梗互动更是为节目制造了许多名场面。纪凌尘看到朱梓骁时说“你别演了”,尽显这对“欢喜冤家”相爱相杀的日常;俞灏明对朱梓骁放狠话,重现《一起来看流星雨》踩鞋道歉名场面;美依礼芽现场追星刘畊宏,最终众人一起跳《本草纲目》。
把赛场变成真人秀场后,《我在横店打篮球》一方面用专业比赛、实力球员、激烈的竞技感吸引到体育迷们,另一方面,真人秀的叙事方式、明星真实、幽默的一面则满足了更大众的娱乐性需求,他们在横店下班后的真实运动社交生活,和比赛一样抓人。通过体育与粉丝互动借力,扩大受众范围,节目吸引更多元、更广泛的观众。
更重要的是,专业篮球运动+明星娱乐融合的创新,不仅为观众提供了热血、快乐的观看感受,更自带流量及话题属性,持续制造破圈名场面,撬动了年轻人的流量池,实现品牌与综艺内容的深度融合、双向赋能,为体育竞技综艺内容提供了新的营销范式。
找准年轻人共情基点
内容与品牌“同心共赴”
抛开节目制作层面而言,《我在横店打篮球》之所以能深入体育圈层,同时也受艺人粉丝欢迎,除了专业性和趣味性的融合,节目团结、协作、热血以及热爱生活的内核,精准踩中了当代年轻人的共情基点,也是戳中观众的根本。
节目从开篇起,强势出击的“横冲直上队”和永不服输的“人情世故队”就是热血的代名词,在比赛场上两支队伍真是针尖对麦芒,一点都不示弱。
首场比赛中,作为被挑战的常驻“横冲直上队”开局就落后“人情世故队”12分,面对如此大的差距队员们士气有些低迷,横冲直上队长刘畊宏则快速调整战略,不断鼓舞大家,唤醒全队不服输的意志,最终齐心协力打出了一波得分小高潮。而第三期前来挑战的“叔圈天菜队”也毫不示弱,最后一节比赛时,所有队员激烈的体力消耗下已经接近极限,却依然努力拼搏,隔着屏幕都感受到熊熊燃烧的战火。
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运球、过人、起跳、上篮、球进,然后带着荣耀和自信转身,与队友们击掌欢呼,此刻动漫中的篮球队员在节目中被具象化。队员们愿意为了热爱去拼搏的团魂,那份对胜利的执着不仅有了代入感,也一下子点燃了观众的青春热血,让人为之共情。
看到众人在踏上篮球场的那一刻暂时忘却烦恼,专注于眼前的比赛,与场上的队友和对手battle竞技,通过运动释放工作和生活带来的压力,一直喊着“去班味”的年轻人也能从中得到启发。在节目的带动下,许多人下班后开始运动和健身,在奔跑、跳跃、转身、冲刺的过程中,唤醒身体的机能、收获真挚的友谊,缓解工作和生活中的疲劳。
赛场英雄们拼搏、较真的比赛状态让人热血沸腾的同时,在横店下班后的生活和社交场景,也给人一种真实和松弛感,这或许是体育竞技综艺比较理想的叙事方式。而当一档节目真正做到了与用户情绪共鸣,就能为品牌生发出天然的营销土壤,为广告主带来更大的商业价值。
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节目中,明星在赛场挥洒汗水拼命比赛是因为热爱篮球这项运动,这种热血、拼搏、燃爽的精神极易引发用户共鸣,运动和社交的场景也为品牌带来了足够的发挥空间。无论是深度捆绑嘉宾打球时运动补水、休息解渴这些需补充电解质的场景,还是在节目中能量迸发、高光进球等时刻频频“刷脸”,天然贴合的露出令补水啦在节目中拥有无处不在的品牌记忆点,观众也能透过节目更快地感知品牌,帮助品牌大大节省了认知和传播成本,推动了补水啦运动、年轻、挑战的品牌心智建设。
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同样的,“场景化的故事”亦是品牌连接大众情绪的好节点。“横冲直上队”队长刘畊宏在第一场比赛之前,突然出现腿疼症状,但使命在身,他毫不犹豫选择拼一把。作为国家体育总局训练局国家队运动员备战保障产品的扶他林,实力出场,为刘畊宏快速止痛助力其上场拼搏,就显得水到渠成。通过在内容和价值层面都与节目做到高度融入,深化了扶他林“疼痛退场,找回主场”的品牌精神。
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对品牌来说,能击中人心的故事,情感的羁绊最难以被替代。因此,与好内容相结合,让品牌深度融入节目创造的场景,在双向共情中一起走进观众心智,才能实现内容与品牌的“同心共赴”。
让篮球重回大众视野
爱奇艺为体综开拓多元商业价值
从目前播出的节目来看,《我在横店打篮球》节目不仅深挖了专业篮球爱好者的需求,更通过真人秀叙事,将篮球运动普及给大众,打破娱乐与专业体育竞技的壁垒,在奥运之年,有望引爆全民运动狂欢。
在助力体育综艺破圈、升华体育热血精神的同时,《我在横店打篮球》也进一步论证了体娱内容的多维度价值。从商业价值上来说,由于节目受众的破圈拓展,《我在横店打篮球》的品牌不再局限于与体育有关的品牌,而是成为更多行业品牌客户的选择。
在价值基因的契合之后,《我在横店打篮球》还为品牌开拓出更多元的玩法,从体综特点出发为品牌创造丝滑融入的场景。比如,在团建按摩局中,扶他林乳胶剂按摩的出场就水到渠成。嘉宾采访静态露出、花字播报、主持人口播、上篮高光时刻的静态露出等场景,也让皇家美素佳儿等品牌以更自然更趣味性的方式得以展现,加深了用户记忆点。
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不仅如此,补水啦作为影响局势的电解质蓝buff登场,既增加了嘉宾获胜的概率,也增加了投篮的仪式感,给观众留下了深刻印象。
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特步同样巧妙捆绑嘉宾热血活力的形象,强化品牌的年轻感。节目中球员比赛时的服装均为特步提供,一出场就给人一种清爽活力的感觉。伴随着球员在场上投球扣篮、挥汗如雨,特步也在不少观众心中种下了草,提升了品牌好感度。
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对于日常沉浸于移动互联网产品的年轻人来说,产品与综艺内容一体化、多链路调动起观众互动感的品牌传播,不仅不会让人对品牌的植入产生反感,反而会被带入新颖的综艺营销方式当中,更容易加深对于品牌内涵的理解。
值得一提的是,正因为《我在横店打篮球》给品牌构建出与年轻消费群体进行对话沟通的理想场域,首次入海的KOPIKO才选择了与节目进行内容合作,节目追求潮流、喜欢运动、关注健康、热爱生活的年轻受众,和主打0糖特色的产品“可比可即食咖啡弹”想要对话的核心人群高度一致,对《我在横店打篮球》情有独钟的KOPIKO,显然是抓住了这一重点。
无论是内容破圈还是商业价值层面,《我在横店打篮球》都让观众和市场眼前一亮。爱奇艺持续开拓体育综艺的新赛道,所沉淀的方法论在全民健身的时代极具先导意义,能够引发行业的思考和共鸣。在这个过程中,爱奇艺也为体综节目开拓出更多元的商业价值,进一步助推了品牌的增量和消费的转化,实现了内容价值与品牌价值的融合。
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