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我们分析了一整条杭州小河直街，看网红景区里如何经营网红餐厅

2024-07-08 19:20

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创新一酱新一线城市研究所

小河直街，是这两年在传统旅游城市杭州突然获得社交媒体大流量关注的新景区，也就是我们一般意义上的“网红景区”。

这片区域是杭州运河边众多历史文化街区的其中之一，保留了历来沿河分布的民居建筑和航运设施，算得上是文旅场景下做城市更新的一个典型案例。

小河直街受到的流量关注起步于2022年的下半年，彼时小红书上已经开始出现一些打卡攻略。“网红”流量突起大约发生在2023年夏天，每天小红书小河直街相关帖子的数量基本达到了此前的10余倍，随后至冬季热度稍退；但2024年3月之后，它又重新回到了杭州最热门打卡地的名单上。

“网红化”除了直观体现于线下客流的激增，景区内的餐厅也同步成为了热点。在以打卡晒照发攻略为目的的客流快速涌入的过程中，更多网红调性的餐厅也陆续入驻，适配景区整体的客群属性。

新一酱对小河直街热度分析的数据素材分别收集自小红书和大众点评，这是两个不同属性的平台，但它们在小河直街的帖子数量和餐饮门店评论热度上有很高的相似度。尤其是2023年夏季的这一波高峰，热度值几乎重叠。不过到了2024年春季，新增的小红书热度对餐厅流量的拉动相对没有那么明显了——最近的这一波高峰，小河直街的热词一直围绕“簪花”这种汉风妆发和打卡的行为展开，影响更大的业态是街上的14家提供服装租赁、化妆和摄影服务的簪花店铺。

与景区相生相伴的餐厅，和我们通常在商场见到的餐厅是有区别的。

新一酱拿到了小河直街上63家餐厅的48654条评论数据，通过语义分析的算法，为它们构建了一套消费者关注点指标——大体上，我们可以从产品、服务和氛围三个角度来区分大家发评论时的关注点。

对比与其仅相距600米的购物中心远洋乐堤港中的107家餐厅，小河直街餐厅的消费者明显更关注氛围感。这与大家的经验一致：当我们去商场消费，在意的是符合标准的菜色出品，以及周到细心的服务；而当我们身处景区，就餐的餐厅能否从氛围上带来独一无二的记忆点和体验，总是更重要的。

西餐、烤肉、特色菜以及咖啡馆这四个业态，以不到一半的门店数量收获了整个小河直街78%的餐厅评论。在一般经验里，归属这几个业态的餐厅通常也都是氛围营造的高手，并且社交媒体和平台的圈层扩散效应也会进一步吸引更多同类消费者。

经历了2年左右的演化，小河直街的这四个餐饮业态的热度也在其中呈现出自己的起伏变化。不仅是相对的热度占比，还有评论数据中体现出的关注点差异。

与大多数刚起步的网红景区类似，咖啡馆总是最早介入“网红化”这个任务的业态。2022年初咖啡馆几乎贡献了小河直街50%的餐饮热度，游客们常常点一杯咖啡配上一份精致的蛋糕在运河边度过一个安静的下午。但随着景区的更新升级，咖啡馆的号召力就没有那么突出了，如今它们在整个街区里的热度带动仅占12%左右。

西餐是在2022年夏天左右悄悄起势的，它们承接了咖啡馆带起的热度。欧式的装修风格、精致的菜品，西餐厅似乎拥有网红餐厅天然的基因。在2023年夏天小河直街的爆红来临前的一年里，意大利餐厅La Bottega、西班牙小酒馆Los Vinos Bistro都是游客们心目中的重要拔草目标。

与小河直街的爆红节奏最为默契的是特色菜。不过特色菜是大众点评上的一种特殊餐厅分类，很多是融合菜等难以清晰实现单一菜系分类的餐厅。对于打卡的游客来说，更重要的是特色菜餐厅往往拥有独特的环境与装修风格。比如其中一家叫鱼舍·融合菜·运河景观餐厅的店，以紧邻运河的优势，主打给游客提供“观景+用餐”的体验——“位置绝佳，即使不吃东西，心情都很好”是很多消费者对它的感受。

随着小河直街第一波流量起势，类似于鱼舍这样与景区风光融合密切的特色菜餐厅热度迅速增长，时至今日依然是景区的流量引领者。

烤肉餐厅倒是持续火爆。在小河直街里，烤肉店这种充满烟火气的业态被装修成了文艺店的风格，为消费者提供优质菜品的同时，也不失为网红拍照打卡的好选择。热度的经久不衰也来源于店家擅长的口碑营销，他们用尽手段鼓励消费者每次就餐后在App上打卡评价，维持店铺的排名和声量。

当一个景区逐步走向“网红”，其中的餐饮业态转型为“网红餐厅”几乎是必然。但对经营者来说，“网红”的背后意味着另一个挑战，即餐厅如何在短效的注意力经济下拥有更长的生命周期。

新一酱用评论热度数据对小河直街的部分餐厅作了分类。其中包括了热度长期保持稳定的实力店铺和近期火爆的后起之秀，同时也包括了那些开业时热度爆棚但过后逐步下行的餐厅，和开业初期热度一般，但后续经营稳扎稳打热度提升的店铺。