2024国剧上半年：长剧短，短剧长，爆款押在黑马上

迈入七月，是时候回顾一下过去半年的国产剧了。对于大部分观众而言，对这半年的第一印象是“不缺爆款”：从一月播出的《繁花》开始，《南来北往》《与凤行》《追风者》《庆余年 第二季》《墨雨云间》等剧接连热播，完成了“爆款接力”，共同为整个剧集市场加热。根据灯塔《2024H1剧集市场洞察报告》显示，虽然今年头部项目播放量低于去年的“剧王”《狂飙》，但排在前五的剧集总播放量却高于去年，超过了100亿。

（数据来源：灯塔专业版）没有席卷观众注意力的“超级大剧”，但头部和腰部项目差距的缩小，反而意味着剧集市场迈入了更稳定的阶段，上半年的数据表现充分验证了“提质减量”已卓有成效：在剧集数量同期减少12部的同时，累计正片播放量反增35.1%，部均播放量也提高了0.97亿。

（数据来源：灯塔专业版）事实上在行业格局稳定之后，剧集市场的波动在近五年都不算剧烈，无论是整体数据表现还是内容上的转向，都只在细微之处发生。但仍然有一些隐秘的变化值得注意，比如某些在未来可能会被重塑的行业规律，或是创新内容迸发的某种预兆。短视频之后，短剧的又一轮“短”冲击从内容到形态影响着长剧；不断被观众诟病的“大女主剧”在今年有了新的创作趋势；观众不再迷信S级剧，反而热衷发掘黑马剧，这种喜好的变化也驱动着背后剧集公司的格局变化……一些细微的趋势正像蝴蝶在扇动翅膀，指向更令人期待的未来之变局。

长剧向短 

几年以前，12集短剧还是备受行业内外关注的新形态，而如今已经不算新鲜事了，长剧正在变得越来越短。短于12集的迷你剧出现了：去年6集的《平原上的摩西》开始进行试验，今年8集的《我的阿勒泰》和10集的《新生》，也都收获了不错的观众反馈。从数据上，能更直观地看出“长剧向短”的趋势。上半年中，12集以下剧集占比超10%，较同期占比翻倍，25-32集剧集占比提升8.7%，33集以上剧集整体占比减少14.2%。

（数据来源：灯塔专业版）这种趋势与观众的观看习惯变化不无关系。苦“注水剧”久矣的观众，被大量涌现的其他文娱产品吸引着注意力，同时也培养着新习惯。观众的观看习惯带动平台策略变化，具有高密度的内容信息和快节奏的叙事走向的迷你剧，成为留存观众注意力的新探索。进一步缩短的剧集集数，对创作者而言是一大挑战。在有限的剧集空间内进行创作，需要具备凝练内容和掌控节奏的能力，稍有偏差，就会快速将整部剧的口碑拉下，过短的播出周期，也没有给作品留出弥补口碑劣势的回旋空间。不过，迷你剧的实验性质，也同时吸引了不少具有开创精神的创作者。《平原上的摩西》的导演张大磊、《我的阿勒泰》的导演滕丛丛和《新生》的导演申奥都是电影导演出身，纷纷在迷你剧中进行更大胆的剧作挑战。

申奥接受采访时曾表示，自己终于不用忍痛剪戏了，《新生》给了他特别大的发挥空间。比电影更充裕的叙事空间，能容纳导演们更具作者性的表达：《平原上的摩西》改编自双雪涛同名小说，张大磊通过长镜头、黑白剪切等手法还原双雪涛笔下肃杀落寞的八九十年代东北；《我的阿勒泰》则改编自李娟同名散文集，在抽象的散文世界里，滕丛丛找到了自己的创造锚点，塑造了阿勒泰的美学世界。得益于特殊的产品形态，在时长上介于长剧与电影中间的迷你剧，让创作者跳脱出原本剧作束缚框架，无论从内容叙事还是视听制作上，都呈现出一种接近于电影的“质感”。然而，新形态的开发对平台方来说，也有不可控的风险。最突出的便是其与传统排播模式的冲突。缩短的排播日期要求作品供给频率加快，而品质剧的“慢工出细活”显然让平台的投入成本变高，与此同时，宣传周期随着排播周期进一步压缩，一定程度上阻碍了迷你剧的影响力扩散，比如，8集的《我的阿勒泰》每天播放2集的节奏下，还未形成剧集热度，4天就完播结束。 传统的宣发模式已经不适用于迷你剧，平台方如何持续性放大剧集价值，既需要对内容有更强的把控要求，保持长尾效应，也需要挖掘迷你剧的衍生价值。《我的阿勒泰》尝试着给出了一个答案，制片人齐康提到，“如果让这个故事在文旅领域继续生长的话，剧集传播的时间更久，也会让更多的人知道。”

虽然迷你剧目前样本较少，仍处于试验阶段，但作为一种新的内容形态，我们仍然对它未来的潜能抱有无限期待。

长剧短剧化，短剧长剧化 

上半年来势汹汹的短剧大潮，让剧集市场风口发生变化。不仅是小程序短剧火热，横屏短剧也有爆款出现。 上一个阶段，短视频对于长剧的影响还是更多体现在叙事节奏上，而今年刮起的短剧风潮，对于长剧的改造已经衍生到了内容的逻辑。短剧依靠“黄金三秒”，开篇抛出强情节、强反转抓住观众目光，用悬念钩子留存用户进行付费操作。“短平快”的短剧所追求的，不仅是复杂逻辑对单纯套路的让位，更多是将传统内容元素进行排列组合，制造情绪点，激发观众的观看兴趣。当更多观众习惯了“黄金三秒”后，过去长剧的“黄金三集”就已经失效。今年有部分长剧率先尝试了对长剧进行“短剧化改造”。《花间令》“恶女复仇”、《墨雨云间》“替身复仇”这类人设新概念，学习了短剧的极致化人设。同时，这类长剧也在不断埋设剧情点，铺设伏线，例如《墨雨云间》在第一集就完成了女主蒙冤求死、获救结友、身份互换、计划复仇四个重要情节点。

《花间令》剧照（图源：豆瓣）短剧导演出身的马诗歌在采访中曾提到，执导《墨雨云间》时用了不少短剧思维制作。“短剧一般没有明星卡司，制作成本也相对低廉，那靠什么吸引观众？只有剧情。剧情是短剧唯一的武器。”他曾提到，姜若瑶下药陷害薛芳菲这一场戏，为了提高叙事效率，改成了闭门推演，就是为了加快叙事节奏，完成戏剧任务。

《墨雨云间》剧照（图源：豆瓣）在长剧短剧化的同时，短剧也进入了下一个阶段。随着观众审美的不断提升，仅依靠有限的套路罗列并不是长久之计，短剧要想实现精品化，也要从长剧中汲取经验。以上半年大热的两部短剧《执笔》《授她以柄》为例，《执笔》脱离了简单的恶毒女配觉醒，刻画了女性不甘命运摆弄，进行规则反抗；《授她以柄》的人物复杂关系脱离了以往短剧直接、浅薄、同质的内容特点，呈现了极致拉扯的暧昧情愫。两部剧分别以2200万、1900万的分账票房成绩位列年榜前两位，从这不错的观众反馈可以看出，短剧不单是情绪商品，想要谋求长久发展，还是要回归到内容本身。

《授她以柄》（左）《执笔》（右）剧照（图源：豆瓣）长剧和短剧虽然生产逻辑不同，但终归都是内容产品，过于清晰的界限不见得能守好各自的护城河，模糊的边界也并不意味着丢失了各自的内容特点，回归内容逻辑、互相汲取优势，或许能帮助彼此都走得更远。

大女主的3.0时代 

对“大女主”的讨论仍在继续。从1.0时代的“古偶大女主”，到2.0时代的“都市大女主”，剧集对于女性的塑造一直在与舆论场的反复磨合中，寻找新的方向。如今，女性角色们随着女性观众审美和意识的崛起，迈入了3.0阶段。“大女主”这一类型概念在不同时期发生着剧烈的变化。在IP时代，由85花领衔的“大女主剧”成为主流，而彼时的“大女主”只是将女性设定为主要叙事角色，其成长路线仍然脱离不开男性影响，以及旧式传统女性身份的束缚。在“大女主”2.0时期，女性题材作品逐渐意识到男性戏份抢夺了女性成长的现状，一些真实的女性处境开始被搬上荧幕。《三十而已》《玫瑰之战》《好事成双》等剧都用了大量笔墨呈现了当代女性面临工作与家庭之间的困境。

纵然女性人物成长线逐渐清晰，有了自我崛起的机会，但其底层逻辑仍旧脱离不了婚恋的最终归宿，女性的自我价值还是与家庭、婚恋紧紧绑定，当中夹杂着雌竞、“霸道总裁爱上我”等一些陈旧的性别关系。从今年上半年播出的一系列剧中，我们看到了一些令人欣喜的变化：女性角色变得复杂化，现实困境不再成为标签化的噱头，而是更多去探索女性在真实处境中的挣扎，最重要的是，她们拥有了真正的自我意识。今年有不少女性角色让人印象深刻：《繁花》“三美”虽与宝总各有暧昧牵绊，但是并不耽误她们搞事业，她们也不屑进行雌竞；《春色寄情人》里的庄洁在大城市的工作和小城市的爱情间犹疑，却从未丢失自我；《南来北往》里的姚玉玲，始终将自我放在首位，对生活境遇进行选择。

女性角色回归到了“本位”逻辑，而非追求世俗定义下“利他”，这与当下的社会情绪不谋而合：女性期望能够脱离男凝视角，从自身成长中寻找人生价值和社会位置。与此同时，女性角色的主体性变得更加明显。即便是在更强调爱情故事的偶像剧里，女性角色也开始成为一段关系的主导者，兼具各种能力，比如《与凤行》中沈璃是武力担当，《狐妖小红娘月红篇》里涂山红红更是“一山之主”；同时，传统的“乖乖女”形象也正在被颠覆，以复仇为主线的《花间令》和《墨雨云间》都刻画了不那么纯良和善的女主角。“大女主”不再是主角的代名词，以往只承担“工具属性”的女性反派也有了更丰富的人物弧线。《墨雨云间》就花了大量篇幅完整讲述了婉宁公主和季淑然的个人成长故事，成就了反派角色的“多面性”，以及同为女性所受到的压迫。

（图源：豆瓣）不过，这并不意味着如今我们已经迎来了女性角色最好的样貌。目前的女性角色仍有待突破，完美的角色陷阱对于女性角色来说终归是束缚，《玫瑰的故事》的黄亦玫才貌双全、家庭美满；《墨雨云间》的薛芳菲是第一才女……这些完美无缺的客观条件，某种程度上是对女性观众的另一种规训。在与舆论场的交锋中，剧集中女性角色的进化，仍然是正在进行时。

S级定律失效

“大IP+流量”的黄金公式据传失效多年，但一直没有完全消失在剧集市场上。

作为面向观众的内容产品，一切爆款公式都无法和观众的审美偏好做对抗。一些所谓的“S级剧”，虽有更强大的演员阵容和热门IP的加持，也要遵循这一最基本的市场规律。

在内容质量成为观众评判剧集的唯一标准后，IP和演员阵容都不再具备绝对的优势，甚至开播前的声量也极有可能成为“双刃剑”。今年以来，很多“大制作”都经受着比以往更严峻的挑战。《狐妖小红娘月红篇》主演阵容豪华，原著IP强大，但市场表现不及预期，市占率最高仅为10.3%；《庆余年第二季》因为第一部积累的人气，得到不少前期关注，但口碑也稍有滑落，豆瓣评分不敌第一部，只有7.1分。

《狐妖小红娘月红篇》市占率（数据来源：云合数据）在这种竞争环境下，中等体量的作品反而有了突围的可能，上半年出现了不少黑马逆袭的情况。《猎冰》《新生》这类中等投资的作品，因为足够吸睛的噱头人设以及故事本身缜密爽利的剧情，打出了“以小博大”的破圈效果。灯塔数据显示，只有10集体量的《新生》正片集均播放量达到了6236.2万，位列上半年全网TOP3。当然，在剧集分众化的时代，“全民爆款”本就是可遇而不可求的事，头部剧集的存在对于平台搭建内容矩阵而言也仍然重要。但不可否认的是，上半年头部剧集的接连失势和频出的“黑马剧”，都在释放一个信号：剧集内容早已不再有通用的成功公式。如今行业唯一的确定性，已经不再是头部IP的加持或是豪华的演员阵容，而是高出平均线的内容质量。因此，比起寻找一个公式，对于当下的平台和创作者们而言，更重要的是拥抱更具体的观众需求。

剧集公司格局变动

上半年的剧集市场，依旧是传统六大与新兴势力的攻夺战。

新丽无疑是上半年剧集公司最大的赢家，稳固了其传统六大的头部地位。之前，腾讯视频表示《繁花》《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》实现了四连爆，而这四部爆款之中，后面三部作品全部由新丽出品。

今年对新丽来说确实特别重要。2020年阅文与新丽签订五年对赌协议，约定五年新丽需要完成净利润最低2亿、3亿、3亿、3亿、3亿。之前几年均已顺利完成约定，今年是决定性的最后一年。

好在最后一年的“厚积薄发”让新丽胜券在握。先是电影《热辣滚烫》成为春节档冠军，在海外卖出不错成绩，再是剧集三连爆，接下来的《大奉打更人》《哑舍》都有望今年上映，这些作品让新丽顺利完成对赌的可能性大增。

《大奉打更人》剧照（图源：豆瓣）

而其它五大传统剧集公司仍在努力“抢滩”，却并无突出爆款。正午时光《大江大河之岁月如歌》《欢乐颂5》，华策的《请和这样的我谈恋爱吧》《承欢记》，柠萌的《你也有今天》，慈文的《紫川》，耀客的《铁血丹心》的播出情况均不及市场预期。

翻看待播片单可以发现，各家公司在拓展短剧、AIGC等业务之余，仍将主要精力放在各自擅长领域：华策的《国色芳华》《锦绣安宁》主打古偶；正午时光的《小巷人家》《凡人歌》是熟悉的主旋律题材；柠萌的《半熟男女》《猎罪图鉴2》继续深耕都市题材；专注现实题材的耀客接下来尝试古偶题材《花开锦绣》《九重紫》，而慈文仍困囿于积压剧中。

其它剧集公司的境遇也各不相同。恒星引力押注的《狐妖小红娘月红篇》没有复刻当年《苍兰诀》的盛景，技术探索与创作问题之间的差距，需要更敏锐的市场观察进行不断试练，接下来的《永夜星河》以及《狐妖小红娘竹业篇》是恒星引力亟待抓住的机会。

一直专注于电影方向的儒意影业近两年也开始频频光顾剧集领域，联合出品的《追风者》《微暗之火》《我的阿勒泰》三部剧均收获较高好评，其中《我的阿勒泰》豆瓣评分8.9分，是今年上半年评分最高的国产剧。

《墨雨云间》让欢娱影视再次重回牌桌，说出“要是愿意，每一部都是爆剧”的于正，率先看到了短剧市场的潜力，制造出了“新时期爽剧”，在《延禧攻略》后成功再次创造黑马奇迹。

除此之外，一些与创作者强绑定的新公司也在努力在市场站稳脚跟。《追风者》背后是姚晓峰导演的启蒙影业，《新生》背后是申奥导演的伴山文化。

由此可见，剧集公司的布局震动，实则反映的是各家对当下市场的直接判断，只有瞄准当下观众的喜好，才能拿到属于自己的爆款号码牌。

这些悄然变动的行业规律，也显露出一个不争的事实：整个市场虽然没有“狂飙”，却胜过只有“狂飙”。平台和剧集公司有胆量有野心挑战实验性作品，创作者有才能、有欲望创作价值感作品，观众仍对高质感内容存在高期待——这是一种全行业都在期待的正向循环。

伴随着暑期档的来临，剧集行业正式进入下半场。当一些变化在细微之处发生之际，做稳妥的事当然重要，但过往的无数经验告诉我们，能长久停留在观众心里的，永远是那些敢于尝试的“引领者”。