00后为何爱张嘉佳？

很多人没想到的是，暑期档的第一个爆款，从《云边有个小卖部》开始。

虽然这个爆款的程度比起去年《消失的她》远远不及，但放在冷冰冰的上半年大盘里，已经是一匹不可小觑的“黑马”。截至发稿前，灯塔专业版和猫眼专业版给出的预测票房分别为6.4亿和5.83亿，这是可以跻身2024年目前为止年度前十的水平。割裂的是，《云边有个小卖部》的豆瓣评分仅有5.2，这是一个比许多网络电影还低的分数，在豆瓣2024所有国产院线片里，是倒数前五的水平。

口碑和票房倒挂在今年的电影市场中已经不新鲜了，但《云边有个小卖部》仍然具备单拎出来讨论的案例价值。

比如，它虽然是80后作家张嘉佳写的同名原著改编，但在电影院最为追捧它的人群却是00后——一群中国电影行业从业者最想拉近的观众。又比如，和许多电影在电影宣发阶段才依赖短视频出圈不同，《云边有个小卖部》在它还是一本书的时候就已经靠短视频出圈了——该书于2018年出版，但却在2020年迎来了真正的销量高峰期，核心推手正是短视频。从产业的角度来看，每个人当然都希望烂片能少一点，但也希望有效击中精准用户群体的电影产品能多一点，更希望有机会的话能二者兼得一点。

口碑两极，画像独特‍

和《周处除三害》一样，档期环境是造就票房“黑马”的重要因素，《云边有个小卖部》上映之际恰逢大盘冰点。首周内稍有竞争力的影片仅《头脑特工队》，这让《云边有个小卖部》的排片占比持续保持在30%左右，进入次周，《海关战线》和《寂静之地：入侵日》的上映，才进一步分走更多排片，让其回落到25%上下。

图源：灯塔专业版

但《云边有个小卖部》自身的上座率表现就不错，上映以来单日票房占比持续高于排片占比，带动此前已经很长一段时间都维持在3000万的工作日大盘来到了5000万以上。

口碑方面，两极分化非常明显。比如在豆瓣上，它虽然评分5.2，但分型和一般的5分电影非常不一样，一星率和五星率都很高。

图源：豆瓣

在中国电影报做的“中国电影观众满意度调查”中，《云边有个小卖部》的满意度达到84.2分，是6月调查7部影片的首位，同时是5月以来调查16部影片的第二名。其中，专业观众的满意度只有72.8，而普通观众的满意度则有84.9。

图源：中国电影报

毒眸此前在五一和端午的档期复盘中都曾提到，今年以来，口碑票房倒挂现象普遍，《末路狂花钱》《我才不要和你做朋友呢》等影片口碑表现均不佳，但都是档期内票房冠军。显性口碑不再是影响票房的关键因素。内在逻辑是，“专业观众”的口碑和“普通观众”的口碑越来越不同，一部分人眼中的“烂片”在另一部分人眼中是“好电影”，观众的需求是找到更符合自己观影审美的影片。而特别喜欢《云边有个小卖部》的这群观众，在画像上又有比其它影片更加明显的特征。首先是年龄结构上极度年轻。《云边有个小卖部》的00后观众（24岁以下观众）占比在猫淘平台分别高达63.6%和53%，这一年龄结构比去年一整年年轻观众占比最高的《铃芽之旅》的62.1%和49.4%还要高，是一个非常夸张的比例。在国产片普遍平均观影年龄偏大的情况下，更加属于一个“异类”。

左：猫眼专业版 右：灯塔专业版

在年轻之余，它又有明显的下沉属性。上映首周，《云边有个小卖部》在三四线城市每天都能拿下60%左右的票房占比，显著高于全国大盘（45%-55%之间）。更细分的画像里，据灯塔专业版显示，《云边有个小卖部》的想看用户中，教育程度专科以下高达40.5%，也高于其它一些在下沉市场卖座的影片。

图源：灯塔专业版

“小镇青年”四个字，在这些数据维度的交叉定位下呼之欲出。引领小镇青年们走进影院的，还有出色的短视频营销。据猫眼专业版2024暑期档新片主流平台传播战报，目前《云边有个小卖部》全网曝光传播人次达33.89亿，断层领先，其中抖音平台的领先优势最大。该片在抖音累计上榜热搜话题达到27个，爆款视频中，不只有来自官抖的物料，也有来自博主的二创，但视频内容的基本构成都是“原著情怀+主演演绎的片段+原著金句组成的文案+催泪BGM”。

图源：猫眼专业版

该片在抖音累计上榜热搜话题达到27个，爆款视频中，不只有来自官抖的物料，也有来自博主的二创，但视频内容的基本构成都是“原著情怀+主演演绎的片段+原著金句组成的文案+催泪BGM”。

原著的力量

吸引力不仅来自电影的营销，该片原著IP的吸引力可能超过许多从业者的想象。书业营销专家路毅曾发文详细复盘了《云边有个小卖部》的出圈路径。该书虽出版于2018年，但却在2020年迎来了销量的高峰，全年发货200万册，超过了2018年和2019年的总和。

2018年购买的第一批读者主要是张嘉佳在《从你的全世界路过》之后追随的书粉，而到了2020年，购书群体截然不同。核心原因就是短视频。从2020年2月开始，一些只有几千粉丝的账号开始发布对于这本书的喜爱，视频内容非常简单，但却获得了几十万的点赞。4到8月，一大批中小账号进一步发酵，虽然单条视频点赞数不算多，但据粗略统计，仅单条获赞1万以上的短视频，就合计获赞646万，曝光量预估过亿。

特殊时期延长了学生在家的假期，帮助了该书在学生群体中的进一步传播。5月6月、10月11月，两个销量高峰期来临之前，分别是延长的寒假和暑假。而学生群体购书之后，存在普遍的互相借阅的情况，实际辐射的受众比销量显示的数字更要高出不少。张嘉佳本人也在当年8月入驻抖音，9月1日发布的一条回顾过往作品的短视频播放量3100多万，点赞195万。这进一步强化了《云边有个小卖部》在短视频平台的影响力。

张嘉佳的受众也借由短视频完成了迭代，虽然他的作品内容多是基于80后的集体记忆和情怀，首批粉丝也是80后文艺青年，但从2020年《云边有个小卖部》出圈之后，他收获了不少00后拥趸。路毅将这群读者的特征概括为“渴望认同，积极交流，主动表达”。到2024年的暑期档，当年看书的00后目前还是处于中学、大学阶段居多，且逐步拥有观影的消费自主权，此时上映电影恰逢其时。实际上，张嘉佳作品的重点或许不在于描写的年代、事件和读者是否有经验共振，而在于一种风格感知上的共鸣。80后文学批评家项静曾如此概括张嘉佳的文学风格，“他喜欢机关枪一样的语速，乐在其中，奇异的排比句，句子空洞而炫丽，说过好像没有说过一样，可能他们与读者的快感全在于说出的这个华丽丽的过程。”

通过华丽过程来寻求快感，是一部分畅销书的共通路径。90后成长过程中爱看的郭敬明、到现在成为梗的大冰，大抵也是相同的脉络。值得一提的是，《云边有个小卖部》原著在豆瓣的评分高达7.4分，但点开短评页面会发现，65%的好评的“有用”数量远远少于14%的差评的“有用”数量。这或许从另一个角度体现了，喜爱张嘉佳的这部分读者，在互联网语境中处于话语权的弱势地位。

图源：豆瓣

套用项静的话，“只有击中你的那一部电影才叫做电影”，从生产者的角度来看，目前市场上匮乏能让这部分观众看到自己的电影。

产品经理该怎么想

从产业的角度来聊，中国电影市场非常需要这样面向年轻人的产品。年轻观众对电影市场的重要性和缺失性已经无需赘述。偏偏过去几年市场中出现的年轻观众占比较高的影片，要么是文化土壤迥异的引进片，要么是动画片，对于国内的实拍电影从业者来说很难参考到什么。一个相对例外的案例是《一闪一闪亮星星》，只不过从它身上营销从业者能学到的东西更多——如何挖掘年轻观众在观影仪式上的需求。从产品角度来分析，它只是一部电视剧IP翻拍电影，而这个思路下的大部分其它产品都失败了。

但《云边有个小卖部》结结实实地提出了一个新的思路——畅销书IP改编。

虽然现在年轻人的学生时代已经迅速、深度、全面地介入网络，获取信息的方式也变得更加多元和碎片，但对于中学阶段的学生而言，受迫于学习压力，容易被没收电子设备，所以畅销书仍旧是一个在该阶段具有流行土壤的媒介产品。毕竟即便是“看闲书”，也比刷短视频在家长眼中更上进一些。可惜的是，国内对畅销书IP的影视化改编并不普遍。比起剧集行业疯狂挖掘网文IP开发，电影行业开发得相对少得多，正式出版的通俗文学就开发得更少了。

少有的案例中，在青春片兴盛的年代，以《致青春》为代表的青春片一度掀起了畅销书IP改编热潮，只不过这过于停滞在单一类型中，而且已经将“国产青春片”的品牌彻底消耗，难以为继。其余时候，更依赖畅销书作者亲执导筒，比如韩寒、郭敬明、张嘉佳、落落、蔡骏等等。这其中，韩寒基本上没有直接改编过自己的畅销小说，郭敬明在《小时代》《爵迹》之后转战剧集行业做的《云之羽》《大梦归离》也已经是原创剧本了，对畅销小说IP本身的开发力度有限。

2020年上映的《喜宝》也是一个不多见的案例，它在特殊的市场环境下获得了1.13亿的票房，豆瓣评分仅3.3分。在没有明星加持的情况下，它依靠亦舒金句在短视频平台重新蹿红而吸引眼球。其购票用户画像也以三四线城市的女性为主，同样是受众人群找得十分精准的产品思路。

总得来说，对细分人群之中曾经流行的畅销书进行田野调查和改编策划，或许可以成为电影市场拉近和特定人群之间距离的方式。就算拍得很差，但只要尽可能还原原著不魔改，就非常有机会收获票房和特定人群的喜爱。如果还有余力能再拍好一点，那更加是不可限量的票房前景。