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卫龙放大招,榴莲辣条是惊喜还是惊吓?
榴莲,以其独特口感和营养价值被贴上“超级水果”的标签。前一阵,榴莲降价、榴莲自由、榴莲口味品种等话题频上热搜,可谓在这个春夏赚足了热度,成为这一季的网红水果。
辣条,毫不夸张地说,它伴随了几代人的成长,是承载童年回忆的小零食,更是刺激味觉的快乐源泉。
如果榴莲和辣条结合在一起,你能想象出那种味道吗?当它们一起进入口腔,会带来什么样的味觉刺激?榴莲味的辣条,会被消费者喜欢吗?
敢想吗?榴莲辣条真的来了
只有想不到,没有做不到。前不久,卫龙真的推出了全新产品“榴莲辣条”。
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榴莲辣条的包装延续卫龙“大面筋”系列的风格,但加上了金黄诱人的榴莲照片和“上头限定款”文案。
在口味上,榴莲辣条打出“三分榴莲味,七分辣条香”的口号,在大面筋产品的基础上添加了纯正猫山王榴莲粉。
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打开包装,榴莲的果味和辣条的香辣交叉着扑来,咬上一口,榴莲的香甜和辣条的刺激融合在口腔,两种味道独立而又交融,奇怪中又有点和谐,是一种前所未有的味道体验。
卫龙方面称,榴莲辣条是黄金比例,“榴”香浓郁,一口上头。开袋满满榴莲香,尽享纯纯榴莲辣条味。榴莲辣条不仅是卫龙的一次创新,更体现“卫龙不只一种辣”的品牌理念,传达希望通过辣的更多探索和表达,满足消费者多样的需求。
第一批尝到卫龙榴莲辣条的消费者已经有了反馈。
有人觉得“榴莲味道浓郁,辣条香,能吃习惯”。
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也有人觉得“不好吃,不辣,味道怪怪的”。
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比起味道究竟如何,更能引起年轻消费者兴趣的,其实是“榴莲+辣条”的创新组合。而为了推动榴莲辣条的热度,卫龙展开的一系列营销活动也很值得品牌借鉴和学习。
榴莲辣条,
教科书级别的上新玩法?
榴莲辣条一经上市,就强势吸引了行业内外的关注,大家集体感叹“卫龙搞创新,真是有一套。”
但在消费市场上,每天都有新产品诞生,别具一格的创新也数不胜数,卫龙榴莲辣条能够如此瞩目,还要得益于它围绕着榴莲和辣条结合的反差,制造了系列营销活动。
安陵容穿越晋升调香主管,《重生之我在卫龙做榴香师》趣味短片
在榴莲辣条新品上市时,卫龙联合陶昕然发布趣味短片《重生之我在卫龙做榴香师》,这一波操作创意十足,将消费者的期待拉满。
陶昕然在《甄嬛传》中饰演制香高手安陵容,互联网上关于安陵容的梗一个接一个,当之无愧的新一代梗王。在《重生之我在卫龙做榴香师》中,安小主穿越化身职场女强人安小主管,带领团队调香屡次失败,最终通过猫山王纯榴莲粉成功调制榴莲辣条香。
这支短片借势《甄嬛传》和安小主的热度,戳中了年轻人的笑点和嗨点。同时,通过解密卫龙辣条的研发过程,向消费者传递了品牌对品质和创新的追求,也满足了消费者对产品故事的好奇心。
此外,不仅卫龙在各个平台的官方账号上发布了视频,陶昕然还以卫龙首席调香师的身份在个人账号为榴莲辣条宣传,通过个人和角色的热度将榴莲辣条推向更广泛的人群。
上海线下快闪店,深入群众展开“工作”
6月22-23日,卫龙在上海百盛购物中心打造榴莲辣条快闪店。
快闪店的外观创意来自榴莲辣条的巨型快递盒。
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进入快闪店,首先可以在拍照打卡区留下一张有味道的照片,随后在“按香操作·气味品鉴区”和“各就各位·辣条品鉴区”参与一系列互动小游戏,带走卫龙榴莲辣条品鉴套装。
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线上发展越繁荣,消费者越需要通过线下活动增加参与的实感。线下快闪店创意的装置从视觉上刺激消费者,让榴莲辣条深入消费者的记忆。围绕“闻香、吃香、品香”展开的趣味游戏让消费者直接品鉴令人“上头”的卫龙榴莲辣条,更以互动性实现在年轻消费者中的破圈。
官方组CP,上头大礼包
在榴莲辣条上市后,卫龙在线组cp。联合臭宝螺蛳粉、白象香菜面、东北大板榴莲脆皮雪糕、太二酸菜鱼、佳沃榴莲、盼盼樱花柚子味麦香鸡肉块以及百力滋夜宵系列8种产品,组成“上头大礼包”。
一方面,和争议十足的产品组CP,让榴莲辣条坐实了“上头食品”的身份,在层出不穷的产品中找到专属的小众定位;另一方面,榴莲辣条和这8个品牌的8款产品有着相似的目标用户人群,榴莲辣条可以借助这8款产品的声量触达更多的消费者,快速打开市场。
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玩梗造梗,和消费者“打”成一片
自榴莲辣条上市后,卫龙就在通过各种热梗和消费者玩在一起。有梗直接用,没梗自己造。
比如近来最洗脑的一句话就是“city不city啊”,卫龙也用这句话制作短视频“上班吃榴莲辣条,city不city啊”,魔性的声音让“榴莲辣条”这四个字进了耳朵就再也出不去。
当找不同游戏回归时,卫龙榴莲辣条也和消费者玩起找不同,一张图片上密密麻麻的榴莲辣条,谁能抵挡这金黄的视觉冲击。
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甚至当消费者评价“榴莲辣条,建议开除研发人员”时,卫龙还开起了玩笑“前不久的上头限定新品榴莲辣条,大家都建议我们开除研发人员,研发人员回家打开手机:天塌了。”
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正是因为能玩敢玩,消费者才更愿意和卫龙在社交平台上互动,并说出真实的评价和想法。这不仅提高了新品的曝光度,还让卫龙更了解消费者的需求和态度,通过改进产品和服务,成为消费者更需要的品牌。
从内容创意到平台选择,再到线上线下渠道的结合,卫龙在每一个可能会接触到消费者的触点布局,在上新场景中,创造了自己的“上头之道”。
猎奇营销是怎么“拿捏”消费者的?
几乎所有品牌都在面临一个问题,即如何用个性化创意化的产品争夺消费者的注意。所以在榴莲辣条之前,就已经有很多产品通过猎奇制造噱头。
那么如何做猎奇营销?猎奇的底线是什么?猎奇营销会一直有效吗?
结合案例可以发现,品牌做猎奇营销通常从设计猎奇,口味猎奇和名称猎奇3个维度入手。
设计猎奇,是指通过创意产品外观,刺激消费者的视觉。比如蜂窝煤形状的蛋糕,牙齿形状的软糖、灯泡形状的棒棒糖等,这些产品通过意想不到的外形设计给消费者新鲜感。
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口味猎奇,是对传统味道进行颠覆,将意想不到的产品组合在一起,形成全新的味道。榴莲辣条就是榴莲和辣条的创意结合,还有王老吉藤椒青提汽水、大白兔芥末味奶糖等都属于口味的猎奇。
在口味猎奇赛道,还一位“高手”魔水师,魔水师“牌如其名”在创意新口味上就有一套自己的见解。曾推出二锅头汽水、老陈醋可乐、大蒜加咖啡等饮品,每一款都给消费者不小的震撼。
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名称猎奇,是取反常态的产品名称,给消费者一些奇妙的小乐趣。比如在四川有一种特产叫“狗屎糖”,也被称为豆香糖,以黄豆、花生、白砂糖、麦芽糖、植物油等为原料。狗屎糖还有一句特别的广告语:“吃狗屎糖走狗屎运”,虽然名字猎奇,但是好味道和好寓意让它成为当地最知名的特产之一。
还有依能的一款饮品叫“丑水”,在美为主流的时代反常态的以丑为卖点,刚问世就以名字吸引了消费者的关注。
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不过,猎奇有度,要带给消费者的是惊喜而不是惊吓。
之前曾有品牌推出过“洗衣液奶茶”或是“洗洁精饮料”引发不小的争议,大家质疑这样的包装会增加小朋友误食清洁产品的风险。“洗衣液奶茶”和“洗洁精饮料”虽然在短时间内获得了巨大的流量,却没有达到营销的目的,反而引起了消费者的抵制。不管怎样猎奇,健康安全,公序良俗都是不能触碰的底线。
最后,品牌不能没有营销,更不能仅靠营销。做猎奇营销的底色还是产品和品牌调性。单纯猎奇,制造噱头,可能会在短期内获得流量,但从长期来看不利于品牌建设。营销上用力过猛,反而会弄巧成拙。
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