春节文化的价值挖掘和海外传播策略

目前，全球有近20个国家将春节（农历新年）列为法定节假日。2023年12月22日，第78届联合国大会通过决议，将春节确定为联合国假日，这意味着春节的国际影响力正在逐步提高。春节是中华文化中最隆重的传统节日，在海外传播的过程中，最重要的是让受众深入理解和感受春节文化的深厚内涵及其对人类社会的独特价值，这就需要在海外传播春节文化价值的同时，避免传播误区，寻找提升春节文化传播效果的新策略。

SPRING FESTIVAL

一、重新发掘春节文化的内涵和价值

节日是人类宗教、艺术的重要源头之一，也是集中展现一个民族精神、文化风貌的主要窗口之一。中国有56个民族，各种节日成百上千，争奇斗妍。然而，在众多的节日中，没有一个能像春节那样在中国人的心中具有至高无上的地位。

1．春节是一个节日集群。节日是人们为适应生产和生活的需要而创造出来的、具有民族或地域特征的民俗文化。节日的基本特征是：有固定的日期，大体相同的内容，基本相同的仪式，具有一定的地域特征和娱乐色彩。按照节日的上述特征，中国的春节显然不是指一个单个的节日，而是指一组节日或一个节日集群，至少包括腊八节、祭灶节、除夕、正月初一（拜新年）、正月初五（迎财神）、正月初七（人胜节）、元宵节。事实上，从正月初一到正月十五，每天都有节庆活动。腊八节、祭灶节像春节的序曲，在渲染着春节或者年的气氛。除夕和正月初一是主旋律和高潮，春节或者年的气氛最浓厚，元宵节是天上月明朗朗，人间灯火辉煌，虽是春节的尾声，但却是最后的狂欢。广义上的春节甚至可以包括“龙抬头”和“花朝节”。由此可见，春节不单指一个节日，而是一组节日，是一连串的辞旧迎新、丰富多彩的节日组合。

2．重新发现春节的文化之美。节日是一个国家、一个民族文化精神的载体和表现，传达的是一种生活理念或追求。春节蕴含的文化价值丰富多彩，例如，腊八节的祭神活动充满了对自然的敬畏，祭灶节寄托了人们辟邪除灾、迎祥纳福的美好愿望，除夕守岁体现了对岁月流逝的不舍，更寄托着对新年、新生活的无限希望。正月初一的拜年活动可以说是一种社会化大交流，既有幼者对长者的尊重，也有长者对幼者的爱护，还有亲朋好友的相互祝福。元宵节的大狂欢活动可以说是对春节系列节日的大总结，也寄托着人们对火红生活和光明未来的向往。整个春节活动体现了中华民族热爱家庭、热爱故乡、热爱和平、热爱大自然、追求欢乐与幸福生活的天性和情怀。

3．不断创新春节文化的内容。春节既然是一组节日，其内容习俗必然丰富多彩，其蕴含的消费内容、行为内容、仪式内容、活动内容，不仅具有吉祥、喜庆、欢乐的意蕴，而且必然带有强烈的文化色彩。春节的活动内容包括衣食住行等生活的各个方面，总而言之包含四大系统：一是饮食传统（年夜饭、腊八粥、元宵汤圆）；二是祭祀传统（祭祀自然、祖先及神灵）；三是人伦传统（家庭团圆、拜年问候、馈赠礼品）；四是祈福迎祥的民间艺术传统（春联、年画、龙狮舞蹈等）。

腊八粥、扫尘、年夜饭、桃符春联、压岁钱、守岁、迎财神、闹元宵等都是中国传统春节的典型文化元素，但中国地大物博，各地还有各自过年的特殊习俗。例如，在春节的传统食品中，北方有饺子，南方有年糕；在春节传统的娱乐活动中，南方有社戏，北方有庙会。庙会是非常古老的传统民俗文化活动，也可以分为不同的种类，与时俱进。除了举办传统的节日庙会外，还可以举办现代的商品庙会、文化庙会、科技庙会等。例如，北京春节期间举办的地坛庙会，每年参与人数都超过100万人次。第36届地坛庙会以“春望方泽 龙跃凤鸣”为主题，其中“大空间VR探源之旅，解开龙文化起源之谜”VR项目，成为地坛庙会的一大亮点，通过科技手段为春节文化增添一抹色彩。庙会的价值不仅仅在于强化了“年味”，而且也促进了各种商品交流、信息交流、人际交流，最重要的是，促进了传统文化形式与现代文化内容的有机融合。总体来说，春节的内容既有稳定性的一面，也有地域性、开放性和创新性的一面。没有继承，春节文化将成无源之水。没有创新，春节文化就没有生命力。

4．善用春节文化的符号。所谓符号，就是具有某种代表意义的标识，可以约定俗成，也可以强制规定。传统的节日符号一般都是经过长时间的积累、提炼、选择后确立的，具有独特性、鲜明性、稳定性、通用性等特点。中国的传统节日也都有自己独特的文化符号，其中，以春节最为丰富多彩。除了各地略有差异的年货食品外，不管是南方还是北方，春节期间，红春联、红福字、红灯笼、各种年画和压岁钱以及烟花、爆竹等，都体现着春节浓厚的节日氛围。舞龙、舞狮、猜谜、庙会、社戏等民俗活动，也都以春节期间最盛。唯一遗憾的是，不仅是春节，中国几乎所有的传统节日都没有固定统一的音乐。

节日是一个民族文化的印记，符号则是一个节日的象征和文化的升华。从传播的角度来说，有形、有色、有声的东西最容易被记住被接收，传播效果最好。这也是有声电影打败无声电影的传播学原因。从这个角度来说，中国的春节要想在全球范围内更快、更有效地流行，必须多管齐下。一是要丰富春节符号；二是要简化具体的春节符号；三是要固化优秀的春节符号；四是要强化有国际传播价值的春节符号；五是要立体地传播春节符号。春节的符号越简约、越鲜明、越稳定，文化色彩越浓，价值越高，就越容易被传播。

二、春节文化海外传播中值得注意的问题

近年来，海外春节气氛日渐浓厚，尤其在华侨华人集中的国家和大城市，庆祝活动十分热烈，甚至已经成为当地的一道文化风景。中国春节文化海外传播的力度年年提升，内容和形式上都有突破、有创新，但是一定程度上还存在着结构程式化、传播内容单面化、艺术低质化以及官方和宣传色彩需要适当淡化的问题。

1．内容结构程式化。不少春节文化海外传播活动的内容结构在世界上每一个国家、在每个国家的每一个城市展现的内容和形式大同小异。张灯结彩、敲锣打鼓、舞龙舞狮、唱歌跳舞、杂技魔术、京剧、变脸，再加上书法、对联、剪纸、刺绣等，基本上是春节海外推广活动的通用菜单，缺乏层次和地域或国别特色，也缺乏必要的说明和现场交流与体验，一些活动甚至变成了华人的自娱自乐。

2．传播内容单面化。一些春节文化海外推广活动的内容几乎清一色的是中国文化艺术，基本上看不到所在国家或地区文化艺术的融入。有的活动甚至呈现出一种盲目的文化优越感。这种情形可能会带来三个后果。一是达不到与传播对象国或城市文化交流的目的；二是难以引起所在国家观众的情感共鸣；三是长期有组织的演出单一或单面的内容可能会降低传播对象国家观众参与的热情和积极性，这就像外国艺术团体来中国演出节目一样，如果能够表演几个中国的节目，就会受到中国观众的格外欢迎或引起热烈的互动。

3．艺术低质化。春节文化海外推广活动或传播的内容除了少部分大城市、少部分主要活动、少部分由国内专业文化艺术团体参与演出的节目和活动内容外，大部分是当地华侨华人自编自导自演和自娱自乐，质量一般。不但体现不了中华文化的博大精深和艺术魅力，有的还可能会引起传播对家国民众的误解甚至轻视。例如，在西班牙马德里大区乌塞拉区某年春节庙会开幕式的文艺表演中，笔者在现场亲身感受到节目杂乱平庸，演出过程中还数次出现音响无声、灯光不明、业余演员因为怯场中途停止演出等场景，导致现场一片哗然，现场的华人也流露出失望甚至不满的情绪。在国民文化艺术修养普遍较高的欧美国家，以聚会的形式通过自发性质的表演来推广春节文化和中国文化，有时候会事与愿违。

4．官方宣传色彩需要适当淡化。这不是意味着不需要各级政府有关部门的支持，而是指不要过分突出官方色彩。淡化也不是弱化，而是艺术化。春节文化的海外推广与传播活动是一种持续的跨国文化交流活动，官方的组织和支持是不可或缺的，但是，如果这些活动长期停留在官方组织、官方投资、官方管理、官方运营的层面上，则不仅会成为中国官方的财政负担，还可能会被一些别有用心的机构或人士贴上“宣传”和“文化扩张”的标签，不利于这项活动的普及化、持久化和品牌化建设。“国之交在于民相亲”，国与国之间、不同文化之间的交流，归根结底是民众的交流。因此，民众的交流应该成为春节文化海外传播的主体。驻各国使领馆在内的中国官方在春节文化海外传播活动中可以隐居幕后。这不仅是一种文化战略，也是一种传播策略。

三、提升春节文化海外传播效果的技巧和策略

2023年12月22日，联合国将春节确定为联合国假日，春节文化的国际影响力在未来将不断提高。春节文化的海外传播重要的是让更多的国家、更多的外国人了解春节文化的真正内涵和独特价值，特别是春节文化与他国文化的差异性和互补性。而要做到这一点，并不是灯笼越多越好，锣鼓越响越好，狮子舞得越多越好，而是要讲究一定的传播技巧，不断提升传播的境界。具体来说，春节文化的海外传播需要遵循周边传播理论中的以下传播技巧和传播策略。

1．遵循周边传播的“近似原理”。周边传播理论认为，相近者相似，相似者相容。也就是说，跨国传播或跨文化传播需要一定的媒介和桥梁，需要寻找相同或相似的因素“塔桥”。根据这一原理，中国周边的国家和地区应当是中国春节文化海外传播的首要和首选空间。例如，与中国地理距离最近、历史文化和经济联系最久远、最密切，华侨华人集聚人数最多的东南亚国家。当然，分布在世界各地的海外华侨华人也是讲述春节文化的最佳“代言人”。以华人社区、唐人街为中心，春节文化可以像涟漪一样向周边地区慢慢传播，是春节文化“出圈”的最好方式。例如，华侨华人请隔壁的邻居来家里过节，一起吃顿饺子，顺便给对方介绍下中国人怎么过年、有什么习俗，这就是最自然的文化交流方式。

2．遵循跨文化传播的“客厅原理”。所谓“客厅原理”，是指作为客人，特别是和主人不太熟悉的客人，要尽量遵守主人的生活习惯和客厅布置，不要在别人家的客厅大喊大叫，大吵大闹，甚至喧宾夺主，反客为主。除了东南亚国家和周边受中华文化影响较为深远的越南、韩国、朝鲜以及日本外，世界上大多数国家对中华文化特别是春节文化并不熟悉。对世界上大多数国家而言，春节文化还是一个陌生的“客人”。这就意味着，春节文化在海外推广的时候，不能一味地追求场所大、规模大、响动大。一些在国内活动中常见的形式在国外不但不会有人买账，还有可能招来反感和排斥。例如，2016年2月13日，西班牙首都马德里市区的很多道路都挂满了红灯笼，甚至连市政厅的牌子都被红灯笼挡住。马德里大区乌塞拉区春节庙会的彩装游行有27个华人、华企方队，参观人数达到20万人以上。布宜诺斯艾利斯庙会现场民众达到60万人次，厄瓜多尔的“欢乐春节”活动现场民众达70万人次，旧金山春节大巡游、澳大利亚中国农历新年庆典、泰国“欢乐春节”等多个单项活动的现场民众人数均在30万以上。这种铺天盖地的红灯笼、震天动地的锣鼓、绵延数里的歌舞游艺游行集会确实十分壮观，令人振奋，一定程度上有助于提高春节文化传播活动的能见度和对媒体的吸引力。但是，海外传播也要居安思危，因为任何人数众多的大型广场集会都可能有各种安全隐患，如踩踏、车祸和恐怖主义等问题。这些问题一旦发生，对来年的活动甚至当地的华人就会产生一定的负面影响。因此，笔者认为，中国春节文化的海外传播要遵循“客厅理论”，要对传播对象当地的文化给予足够的尊重，防止出现乐极生悲的各种意外。对此，可以借鉴一些润物细无声的传播经验，无症状传播，当是中国文化海外传播的最高境界。

3．遵循人类文化传播的“加餐理论”。如果从更宏大的视角来看，春节文化并不只是中国独有的文化瑰宝，更是东方文化和亚洲文化的重要组成部分。春节文化虽然起源于中国，但从全球的视角来看它已超越了国界的限制，成为全人类文化共享的一道盛宴。也就是说，春节文化的海外传播是给各国、各个民族或地区的文化“餐桌”增加了一道菜，在能够保持自身文化独特性的同时，还为不同文化之间的交流提供了更多的选择。因此，春节文化不仅要力争成为凝聚东方文化与亚洲文化的纽带，还要给世界文化的多样性增色添香。

四、结 语

基于以上分析，笔者认为，春节文化的海外传播是一个系统、立体和可持续的国际文化建设工程。国内有关部门在开展春节文化海外传播时，不应仅凭一腔热情和大量资金投入，更不能仅依赖大规模、重色彩、高分贝的传播造势活动。春节文化的海外传播需要更深入的思考，要高瞻远瞩，未雨绸缪，有规划、有计划、有策划，谋定而后动，以确保春节文化真正的价值和内涵得到传播和认同。只有以“小规模、多层次、长流水、不断线”润物细无声的方式，向海外传播中国的“春节之美、春节之乐、春节之观”，才有可能让中国文化传播得更有效、更高效、更长效。

作者单位 北京大学新闻与传播学院

原标题：《春节文化的价值挖掘和海外传播策略》

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