旅游演艺“躁动”的样子，颇有主题乐园当年的神韵

本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：南象。

今年以来，旅游演艺相当“躁动”，越来越多的上市旅企扎堆布局这一领域。近期，西域旅游(300859.SZ)发布公告，公司与喀什古城旅游文化开发有限公司拟对新疆西域文旅投资发展有限公司实施增资，其中公司本次增资5540万元。此次增资主要为加快推进喀什演艺项目建设提供有效助力。不止西域旅游，还有黄山旅游、格美集团等都开始将目光投向了旅游演艺项目……

上市旅企盯上旅游演艺

日前，西域旅游(300859.SZ)发布公告，公司与喀什古城旅游文化开发有限公司拟对新疆西域文旅投资发展有限公司实施增资，其中公司本次增资5540万元。此次增资，为加快推进喀什演艺项目的建设实施提供了有效助力。

由新疆西域文旅投资建设的“遇见喀什”沉浸式国际演艺中心项目在今年3月份正式开工。该项目位于原喀什古城美食广场地块，坐落于5A级景区喀什古城东门对面，人流量大，是服务喀什古城旅游的重要街区。新改造的沉浸式国际演艺中心计划在原美食广场基础上进行翻新改造，通过现代科技手段，打造南疆最大的集演艺、文化、旅游、科技为一体的综合演艺中心，计划于今年6月份完工，7月正式投入运营，项目建成后将弥补喀什市旅游演艺新业态空白。

项目打造方面，计划采用沉浸式创排方法、全新结构和建造方式，充分运用艺术科技前沿技术赋能展演体验，以喀什独特的历史文化为背景，采用国际先进的舞台设备和声光电技术，打造现代沉浸式演艺体验。同时还计划建成后定期举办国际、国内各类文化艺术交流活动，为游客提供更多元化的文化体验。

除西域旅游外，今年五月，黄山旅游(600054.SH)也审议通过了《关于全资子公司与浙秀演艺共同投资设立合资公司暨对外投资的议案》，同意公司全资子公司黄山云巅投资管理有限公司与浙江浙秀演艺集团有限责任公司共同投资设立合资公司，并同意签署《合资协议》，拟以合资公司为主体，在黄山市香茗大剧院打造、开发和运营一部以徽州黄山文化为主题的演艺舞台秀。

此外，今年4月，在第十八届贵州旅游产业发展大会开幕式上，格美集团董事长徐曙光表示将在贵阳、遵义、安顺、荔波打造4个以大型演艺、特色酒店、美食等业态相结合的国内独特一流体验文旅演艺小镇。并于5月1日，在荔波县签署了格美荔波文旅演艺小镇项目投资合作协议签约，认为此项目将有效补齐荔波文化展示、民俗表演、休闲度假和高端住宿、多元化餐饮的短板，进一步丰富旅游产品业态，延长游客游玩停留时间，繁荣荔波“夜经济”。

旅游演艺的钱有那么好挣吗？

今年不少集团将目光投向旅游演艺项目，主要原因应该是受去年以来旅游演艺项目成绩影响。中国演出行业协会发布的数据显示，2023年上半年，全国营业性演出场次达19.33万场，同比增长400.86%；演出票房收入达167.93亿元，同比增长673.49%；观众人数达6223.66万人次，同比增长超10倍。

例如三湘印象2023年演艺项目全年各项目累计演出5805场次，同比增长115.2%；观演人数接近600万人，同比增长241.24%；全年营收2.12亿元，同比增长528.61%，且在全业务链能力建设、新项目拓展开发、现有项目票房收入等方面，均开创了新的局面。

旅游演艺“大哥”宋城演艺成绩同样表现不错，2023年年报显示，报告期内，宋城演艺实现营业收入19.26亿元，同比增加320.76%；今年第一季度实现营业收入5.6亿元，同比增长138.7%。

不过，仅凭这两年旅游演艺还不错的数据，并不能给演艺项目投射出一个光明的未来。以宋城演艺为案例，对旅游演艺项目发展做一个简单的分析。

仔细分析宋城演艺2023年财报可以发现，2023年宋城演艺虽然实现营业收入19.26亿元，但是净利润却为-1.1亿元，亏损幅度同比扩大130.2%；扣非净利润-8830.9万元，亏损幅度收窄6.16%，其亏损主要系计提花房集团长期股权投资减值准备8.61亿元所致。若不考虑持有花房集团的长期股权投资形成的投资收益以及减值损失，则净利润为8.29亿元，去年同期同口径下为-1.29亿元。

排除花房集团拖累因素，进一步分析宋城演艺营收情况。宋城演艺已开业项目有杭州宋城、三亚千古情景区、丽江千古情景区、九寨千古情景区、桂林千古情景区、张家界千古情景区、西安千古情景区、上海千古情景区、广东千古情景区九个重资产项目，长沙、宜春郑州三个轻资产项目。其中，2023年主要景区杭州、三亚和丽江项目的营收分别为6.55亿元、1.92亿元和3.22亿元；2019年，宋城演艺营收达26.12亿元，上述项目的营收分别为9.19亿元、3.93亿元和3.33亿元。于2023年7月1日开业的上海项目，开业后口碑和市场表现整体向好，但尚未实现盈利。培育项目中，今年一季度，西安项目和佛山项目已经实现盈利。成熟项目中只有丽江、桂林的营收超过2019年一季度。

单从宋城演艺2023营业收入来看，成绩远超行业整体水平。但就宋城演艺自身成绩纵向对比来看，成绩呈下滑态势。

其中原因有多方面因素，比如很多项目尚处于爬坡阶段，项目成熟需要一定时间。但其中不可回避的因素之一，是内容创新的同质化。据了解，杭州宋城、丽江千古情和三亚千古情等代表性项目均位于全国性的知名旅游目的地，而核心的“千古情”演出内容往往多年保持不变。

还有部分原因在于宋城演艺在城市演艺方面经验尚缺乏。旅游演艺主要吸引团客，城市演艺则由散客及本地居民为主，对内容丰富度、艺术性和持续更新的要求度更高。城市演艺项目主要集中在音乐会、歌剧、芭蕾舞剧、话剧、沉浸演出等类别，价格高、受众偏小资。因此，惯于打造旅游演艺的宋城演艺面对城市演艺项目上海千古情景区，除了疫情期间火爆过一阵子，近两年来的经营状况存在一定挑战。

通过宋城演艺的分析可以发现，旅游演艺的钱并没有那么好挣。旅游演艺现场沉浸式观影给人带来震撼体验的同时，也存在内容深度与艺术性的缺乏，会重复观影的人并不多，面临可持续性发展问题。不像丰富性与艺术性更高的城市演艺，如《青蛇》《日出》《暗恋桃花源》等舞台剧，因极高的艺术价值和审美价值可吸引观众反复购票观看。而旅游演艺又因项目耗资巨大，一场表演策划时间跨度长，每一次革新都需花费巨大人力、物力及财力，想做创新也并不容易。

旅游演艺需要观众支撑，观众则主要源于游客；而一地的游客规模，又与观众数量保持一定的比例关系。不少地方的演艺落地实践显示，只有年游客接待量达到200万，且保持一定的过夜比例，演艺市场才可能争取实现盈利，旅游演艺想要挣钱，似乎并不是那么容易。

主题乐园日子也不好过

相对于旅游演艺的“一片繁荣”，曾经也是“一片繁荣”的主题乐园最近日子不是太好过。尽管有越老越多的主题乐园筹建开业，近年来，一些经营不善的主题乐园多次出现破产拍卖现象。例如，今年5月，浙江诸暨一家国产动漫主题乐园“龙太子欢乐谷”被宣布破产拍卖。

龙太子欢乐谷是由太子龙集团投资，历时20个月建造的大型动漫主题乐园，建筑面积达35000平方米。乐园分为梦幻水乐园和魔幻陆地公园等，其中，梦幻水乐园占地8000平方米，全年恒温，有包括沙滩池 、漂流河、婴幼儿池 、滑板冲浪等13个游乐项目；魔幻游乐园有包括5D脱口秀、4D影院、飞行球幕、儿童攀爬、轨道射击、碰碰车、儿童爬山车等19个游乐项目。乐园全部场景按原创儿童动漫《龙太子银河大冒险》的二次元空间构建，以动漫作品中经典的主角、场景、游戏模式作为乐园的灵感来源，加入了最新VR技术以提升游客体验，曾一度被视为国内动漫IP潮流下“文化+旅游”的商业标杆，为逸乐城文化广场这一商业地产项目增色不少。

该乐园于2016年5月正式开园营业，投资总额达10亿元。辐射人群定位诸暨及周边2小时经济圈（彼时测算覆盖人口1800万），首期发售的年卡曾快速被抢光。但到2018年，受到浙江逸乐城置业有限公司经营不善、资不抵债的影响，浙江哈仔动漫乐园有限公司（曾用名：浙江龙太子动漫乐园有限公司，系浙江逸乐城置业有限公司关联公司，二者的法定代表人、实控人一致）陷入经营困境，同样因无法清偿大量到期债务，向法院申请破产重整。龙太子欢乐谷官方公众号也于2018年8月后停止更新。开业三年后，乐园于2019年关闭歇业。

在今年3月，浙江哈仔动漫乐园有限公司游乐设施、设备设施（龙太子欢乐谷）被单独拍卖，但连续5次流拍。其中，起拍价从原先的884万元，降至256万元，但始终无人问津。

去年8月，广州初代主题乐园世界大观在经过23轮竞拍后，最终由越秀地产以总价68.3亿元拿下地块。该乐园于1995年10月开业，是曾经的“羊城十大美景”之一，也是“80后”、“90后”曾经最爱的打卡景点之一，集世界五大洲人文与自然景观于一体，占地60万㎡，景区部分达42万㎡，以1:1的比例建造世界著名的古典建筑与自然景观，设有时代广场、巴黎歌剧院、古希腊剧场、阿拉伯剧场、英国剧场、日本剧场六大剧场和飞机舰船表演、综合游乐场、水上运动场、美国娱乐等四大游乐区。在当年，世界大观开业之初，据称门票收入在当年人均月收入不过三四千时期每月可达两三千万元，1996年巅峰期，月均客流量超10万人。最火爆的时候，其门票卖到90元/张。

于去年6月15日开拍的重庆凯拉姆特实业有限公司名下环球欢乐世界项目，起拍价22.77亿元，评估价25.3亿元，前十次拍卖均因为无人报名而致流拍，其评估价由最初的25.30亿元降至22.79亿元，起拍价也由22.77亿元降至7.97亿元，降幅约65%。最后在去年11月的第11次竞拍中，由重庆渝加颐置地有限公司通过竞拍方式以底价7.97亿元获得重庆环球欢乐世界项目资产，包括5宗土地的土地使用权及在建工程。

近年来，许多主题乐园除面临被拍卖的境遇外，还有一些主题乐园处于荒废状态。如前段时间凭借话题#上海这座比迪士尼还大的乐园荒废了#登上热搜的青青旅游世界。据了解，该乐园占地2.4平方千米，大约有上海迪士尼占地面积的两倍，曾经园区生态林内有百米大道、亲水公园、星月湖风景区、民俗村、露天舞台等108个景点，还种植了国家一级保护树种及名贵树木100多万棵，配套的四星级酒店俱乐部设有高尔夫球练习场、网球场、跑马场、森林浴场、钢琴吧、花艺、农艺示范区等。如今虽然还收门票，但是基本处于半废弃的状态，乐园内的游乐项目早已停止使用，海盗船和旋转木马上彩漆已经斑驳不堪，铁轨近乎要被茂密的植被所淹没。

旅游演艺如何避免主题乐园困境

数据显示，国内70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利，我国主题乐园总体盈利困难。回看国内主题乐园发展，当下境遇其实并不奇怪。上世纪80年代末，深圳华侨城“锦绣中华”微缩景区建成后，“主题公园”概念正式在中国落地，随后引发本土主题乐园的不断扩张发展。北京世界公园、宋城、苏州乐园等一批主题乐园相继建成。但是，很多项目属于盲目跟风，在主题公园的产品内涵，还是运营管理、投资回报等方面，都存在明显的不足。

如今，旅游演艺项目蜂拥而上的现象，与之前的主题乐园情况似乎有些类似。上述内容也提到，作为国内旅游演艺领军者的宋城演艺，许多项目都仍处于爬坡状态，一些成熟项目也存在需要改进的地方。因此，旅游演艺如何避免主题乐园困境，值得提前思考。

其一，掌握吸金逻辑。上面也提到，旅游演艺是否盈利与游客密切相关，只有年游客接待量达到200万，且保持一定的过夜比例，演艺市场才可能争取实现盈利。因此，旅游演艺选址至关重要。可以看宋城演艺千古情景区选址，主要集中在人多、有钱、交通便利的繁华地带。这和主题乐园选址一个道理，以著名主题乐园迪士尼为例，其选址基本上都是人均GDP最高的地方。1982年东京迪士尼建成时，东京的人均GDP约为9700美元，是当时世界人均GDP的4倍；1992年迪士尼在巴黎选址时，法国人均GDP超过2.39万美元，超过当时世界人均GDP的5倍；2005年中国香港迪士尼开园，当年香港人均GDP约为2.66万美元，约为当年世界人均GDP的3.7倍；上海迪士尼度假区坐镇上海，可辐射3亿左右人口的长三角地区，也是中国经济最活跃，人均GDP最高的地区。

旅游演艺不同于其他演艺，像明星演唱会或者知名舞台剧，人们会为了看一场演出而选择一座城市。旅游演艺更像是景区配套存在，如果与景区搭配得好，消费者可能愿意再来体验一次，但同时也十分依赖景区所在地的客流量。

其二，IP打造与在地文化结合。2004年张艺谋、王潮歌、樊跃联合打造的“印象系列”大型实景演出，掀起了国内旅游演艺热潮。紧接着旅游演艺开启了舞台效果震撼、艺术形式新奇的沉浸式剧场演出2.0时代。打破舞台空间，使“剧场演出”与“实景演出”破壁融合，标志着旅游演艺3.0时代的到来。当下，互动体验、专属情境，沉浸式演艺体验向IP化、平台化发展的全新4.0时代已经开启。IP打造的重要性已经不言而喻，像一个西安不倒翁小姐姐IP就为西安带来250多亿次的媒体传播量；杭州环境式越剧《新龙门客栈》演员陈丽君凭借“老公姐”这一IP走红并带火整部剧。

同时，旅游演艺很大程度上承担着一部分地方文化宣传角色，大部分游客也希望通过观演更深地了解地方文化。因此，将IP打造与地方文化相结合，有助于旅游演艺形象更深入人心。不过这些似乎都已经是老生常谈，方法就在这，为何还是很多人做不好？主要原因或许还是太多人盲目模仿，同质化现象突出，采取遍地开花“抄作业”，东拼西凑，走捷径赚快钱，最终沦落到无人问津地步。一场精彩演艺的打造并不是有剧本、有演员，再加上一些打造沉浸氛围的高科技就可以创造出来的，其背后的功夫不出个三年两载的打磨，要打动人心，很难。就比如让众多观众印象深刻的大型原生态歌舞集《云南映象》，是杨丽萍先后历时约3年，走访云南的山山水水后才创作出来，其中集中展示了海菜腔、烟盒舞、太阳鼓、象脚鼓等十多种云南最具代表性的民族民间舞蹈，堪称“活的民族博物馆”。而一些旅游演艺，如果只是盲目跟风，不认真专研自身特色与文化塑造，用心打磨剧本，恐怕花了钱也很难让人叫好。

综上，旅游演艺就目前发展来看，发展前景广阔，但不可避免地存在一些盲目跟风现象，且对各地政府和旅游企业来说仍旧是“第一次吃螃蟹”，加上当下各类演艺节目竞相发展，游客的口味也愈发“挑剔”。因此，对于演艺项目的考量，或许还需心怀畏惧，做好周密考量，力求做到决策的周密、求是、科学。