长视频平台怎么才能赚到观众的钱？

荣登新晋“剧王”的《墨雨云间》和最近热度仍然不减的《玫瑰的故事》，在SVIP多看一集的情况下，先后开了点映礼。

《墨雨云间》上周六将后四集和番外打包，售价24元可一次性解锁，不支持单集付费，普通会员则要到本周五才会看到大结局；《玫瑰的故事》则推出“玫瑰香氛礼包”，包含大结局观看券、独家花絮特辑和发电道具，售价18元，另有与月卡和年卡打包售卖的礼包。会员分级早已有之，最初是给大屏用户提供的。爱奇艺早在2020年就推出了星钻会员，支持全端使用及三台设备同时播放；腾讯于2023年初将“超级影视VIP服务”升级为“超级影视SVIP”；优酷在2023年7月将大屏会员“酷喵VIP”更名为“优酷SVIP”，还支持观看SVIP剧场，但目前在首页未见到明显入口。

爱奇艺会员特权对比

随着大热剧播出，更高级别会员的权益直接延伸到了内容层面，这是平台共同探索TO C进一步收益的新尝试。从会员付费时代的开启，到超前点播的出现与结束，再到如今的“后超点时代”，长视频平台对TO C商业模式的探索始终没有停下脚步。这种探索，既包含对用户内容付费习惯的培养，也包含自身服务的调整与升级。

但分级始终有尽头，毕竟SVIP之上难再有SSVIP。在探索盈利的道路上，或许更重要的还是靠近观众和理解观众，提供值得付费的内容，和真正吸引人、有价值的会员服务。

从会员到超点

平台开始赚观众的钱，始于2010年。

在2010年以前，也曾有流媒体尝试过付费服务，比如2006年首开PC视频付费服务先河的优朋普乐，以及2008年推出付费点播服务的激动网。但彼时“触网”还是新鲜话题，更遑论为早已习惯免费观看的内容花钱，这种探索最终也不了了之。2010年，优酷推出了付费服务，用户可以通过单个视频3元或包月30元的价格，观看正版高清影视片；爱奇艺推出会员专区；腾讯视频则在2012年正式开通了会员频道。

不过，彼时流媒体平台格局未定，盗版内容仍然猖獗，内容库也尚未完善，能给予付费用户的权益吸引力显然不够，因此，各平台的会员增长数都极为缓慢。2013年是第二个关键节点。一方面，在优酷与土豆于前一年先行合并后，爱奇艺也与PPS合并，视频网站从上一个十年的百花齐放步入到了“爱优腾”时代；另一方面，国家开始在视频版权监管上发力，平台也开始联手打击盗版，并同时建立属于自己的内容护城河，大量购买版权内容以抢夺用户市场。独家内容当然有益于用户增长，但另一面则是越来越高昂的版权费用支出，这也意味着需要更多收入来填补——第三个关键节点在2015年到来，爱奇艺在《盗墓笔记》中率先引入了“会员抢先看”的全新排播模式，这部豆瓣评分只有5.5分、汇集了两位“初代顶流”的剧，将会员付费模式推向了新的阶段。

据爱奇艺CEO龚宇透露，这一付费尝试让爱奇艺VIP会员数周环比增幅超100%，播出当月月度付费VIP会员数达501.7万，同比增速达到765%。而在爱奇艺5亿独立用户中，付费用户的占比仅为1%，这意味着仍然有巨大的可供开发的商业潜力。此后，长视频平台经历了高速的付费会员增长，并在2019年来到拐点。这一年，平台正式进入“亿级”会员时代，爱奇艺和腾讯视频分别在6月和11月宣布会员数破亿。

爱奇艺会员数破亿（图源：微博）会员付费在平台的收入占比不断提高，早在2018年三季度，爱奇艺会员收入就超越了广告收入；但与此同时，会员数量的增速也有了极为明显的放缓，爱奇艺2019年Q1的订阅会员增速是58%，而2020年Q1的同比增长为23%；腾讯视频会员从4300万增长到8200万仅用了一年，而从8200万上涨到8900万却长达半年。数量增速的放缓是可见的，这意味着长视频平台需要寻找新的商业增长点。“提高用户付费ARPPU值”（付费用户平均消费）成为长视频平台转向的重点，“超前点播”也就此应运而生。首部使用超前点播的剧集是2019年播出的《陈情令》，单集6元，全部解锁30元。

《陈情令》开通超前点播这无疑是一种更“激进”的探索，但《陈情令》对超前点播的尝试，让全行业都看到了广阔的盈利空间。据《陈情令》剧方在庆功宴上透露的消息，该剧当时付费点播人数达520万人次，超前付费总金额达到1.56亿元。平台借由成功的TO C模式有所获益，但用户的习惯并非一朝养成。《陈情令》这样带有粉丝属性的剧集，受众尚且能更轻易接受“为喜欢的人和内容氪金”，但一旦这种模式进入偏全民向的剧时，自然会遭到用户的反对。2019年底播出的《庆余年》，在腾讯视频和爱奇艺均开通了超前点播选项，方式为“50元更新日多看6集”。超出会员月费半数以上的价格，极大地挑战了大众的消费习惯。浙江省消费者保护协会也于次年4月对11家平台进行约谈，针对“增设收费项目”“自动扣费”等9大吃相难看的问题提出了整改意见。不过，尽管经历了一系列的负面舆论事件，但超前点播仍然快速地成为行业常态，根据云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》，2021上半年上线超前点播剧67部，占上新剧总体的33%。甚至在部分综艺当中，也出现了超前点播的选项。据云合数据，2021Q3上线超前点播剧46部，同比增加9部；超点剧占上新剧总量的41%，同比增加11个百分点。此外，超前点播的集数在点播期间的有效播放为6亿，与2020Q3相比增长了82%；其中《扫黑风暴》点播内容有效播放破亿，再创点播内容播放峰值。

（数据来源：云合数据）对于长视频平台而言，超前点播是继付费会员之后，又一次有价值的探索。其对用户的习惯培养也是可见的——直到超点消失后，仍然有部分观众已经习惯在看到好剧时发出感慨：为什么不能开超点？

后超点时代

超前点播的消失正如它的出现一样，让人猝不及防。

8月30日与9月10日，上海市消保委与中消协先后点名超前点播服务，指出“逐集解锁”涉嫌捆绑销售，侵犯了消费者的自主选择权。此后，爱奇艺率先在微博公布正式取消剧集超前点播，腾讯视频与优酷随后跟进表态，超点时代正式落幕。

爱奇艺、优酷、腾讯正式取消剧集超前点播在10月15日的爱奇艺悦享会上，龚宇回应了取消超前点播的原因：“倒不是因为超前点播受到了消协或者什么的压力，更多的是我们自己感觉到这件事可能不像我们自己想象的这么理性、客观、讲逻辑，用户的消费心理，特别是会员的消费心理影响了我们最终的决策。”虽然超点消失，但会员数迫近天花板的困境仍在，提升单个用户付费率的目标，需要新的手段来完成。会员价格增长因此成为几家平台的第一选择。爱奇艺和腾讯视频的会员价格都接连在2021年和2022年进行了两次上涨，5年没有上调会员价格的优酷，在2022年6月通过一次涨价追平了爱奇艺、腾讯视频的会员价格水平，均为25元。芒果TV则将将连续包月的价格从19元涨到了22元。与涨价同时出现的，还有以另一种形态回归的超前点播，即“点映礼”。2022年3月份，芒果TV就在《尚食》当中尝试了付费直播+直通大结局的模式，随后在6月，《梦华录》也设置了大结局点映礼，VIP用户可以以18元的价格购买“顾盼生辉礼包”，包含点映礼直播（含回放）观看券，以及后8集的提前观看券。那一年共有《梦华录》《星汉灿烂》《冰雨火》等 11 部剧集设置了超前点映礼。

虽然同样是直通大结局，但如今的点映礼与超前点播相比，最大的不同之处便是更多样的服务，以《梦华录》为例，刘亦菲、陈晓、柳岩、林允等一众主创在直播中与观众见面，接力陪看大结局，《星汉灿烂》也设置了主角陪看服务，《墨雨云间》则是奉上番外，当中有不少剧粉期待看到的名场面。会员服务的升级，和付费项目的多样化，是“后超点时代”的显著特征。除了打包在点映礼之中的活动外，还有“告别演唱会”。剧集演唱会的形式，追根溯源仍然是《陈情令》。2019年11月，《陈情令》在收官四个月后举办了两场国风演唱会，会员价格30元。随后，《山河令》《长相思》《莲花楼》等粉丝基础较好、OST本身质量上乘的剧集也都举办了售后演唱会。

让会员享受到更多“特殊待遇”，也是应对舆论的一种方式。如《苍兰诀》收官半个月后举办的会员专享见面会，只为会员提供购票渠道，同时采取线上直播的形式；爱奇艺还邀请了部分会员参加澳门举办的“尖叫之夜”盛典；腾讯视频为会员开设了“会员开放日”，可以参与主创扫楼等活动。

至于前文提到的SVIP，则是“后超点时代”的又一新产物。去年开始，腾讯视频和优酷就逐步将SVIP提前看/多看的权益引入《在暴雪时分》《鸣龙少年》等多部剧集当中。根据官方介绍，目前优酷SVIP可享的权益还包括特殊追剧弹幕、周边赠送、大屏投放等等。尽管服务在升级，但超前点播所面临的舆论争议，在“后超点时代”仍未能完全解决。最为明显的问题，依然是无法满足所有观众的追剧体验。在免费内容和VIP内容本就存在先后的前提下，SVIP和点映礼又叠加了新的追剧时差。

而在观众彻底被按照时间分层后，社交媒体和视频弹幕又赋予了他们随意发表观点的权利。那些“走在前列”的人，无疑掌握了给别人剧透的能力，无论他们是否有主观意愿——看似给了选择，但却是以伤害体验为代价，不少观众的抵触心理也来源于此。《墨雨云间》开点映首日，微博上就出现了#墨雨云间OE#的热搜，一键剧透大结局，必须付费才能观看的番外名场面，也被截成2分钟左右的视频cut在社交媒体上广为流传；《玫瑰的故事》由于同时在多个平台播出，不同观众看到的剧情阶段也完全不同。

（图源：微博）

不过，对平台来说，商业模式的迭代是不得不做的事情，但培养用户的付费习惯并非一朝一夕。毕竟，如果以十年为一个节点来看，上一个十年的观众或许连“开会员”都难以理解，但如今，已经有不少人甘愿为自己喜欢的剧集“提前付费”了。因此，“后超点时代”更重要的事，就是寻找更多让用户感到“物有所值”的方式，而不仅仅停留在“随份子”上。

最根本的问题

就在刚结束不久的腾讯视频影视年度发布会上，腾讯视频CEO孙忠怀在演讲中谈到了长视频平台的剧集商业模式。在他看来，以会员为主导的商业模式走向成熟后，观众愿意为好内容付费，因此剧集生意也会持续下去。但这种以会员消费为主导的业务模式，本质是TO C的，但目前行业的制播环节仍然是B TO B的合作模式。因此，腾讯视频希望在未来与合作伙伴建立“风险共担、收益共享”的合作机制。

孙忠怀在腾讯视频影视年度发布会上发表演讲（图源：微博）这同时也是长视频平台在商业化进程上一直以来的问题。自诞生以来，平台就是影视公司和用户的唯一连接点，既承担了几乎全部的内容成本，又要直接对用户和播出结果负责。这种B TO B的合作模式决定了平台承担了几乎全部的风险，也因此入不敷出——爱奇艺直到2022年，才首次保持了全年盈利。若是只在B端寻求解法，平台只能为了抵御风险而降低内容成本，最终影响的是内容的质量和用户的体验。换句话说，如果不寻求TO C的商业模式，这种循环只会导向越来越差的结果。而这种“向观众要钱”的解法，对平台和行业而言自是有其价值，但诚如前文龚宇所言，一切TO C商业模式的决策，归根结底都受到用户消费心理的影响，这个看似有些感性的归因，却是最能破局的关键点。有不少人在讨论流媒体的商业模式时，习惯以Netflix的付费模式为参照物，但二者诞生的背景本就不同。北美观众的付费习惯早已用电视台养成，且在Netflix发展初期，会员费用就远低于电视费用。但在国内，付费电视台从未真正普及，因此，观众的付费习惯，需要长视频平台从零开始培养。

Netflix会员权益另一种心理情绪则来自对剧集市场整体内容质量水位的不满。在部分观众已经接受了为内容付费的前提下，对内容的要求自然也更高，这种情况下，如果平台无法持续供给优质内容，自然也无法让观众满意。这同时也涉及到提高用户付费ARPPU值的另一种方法，即在会员人数逼近天花板的预设前提下，通过增加年费会员的数量促进增长。现在在微博搜索SVIP，有不少内容涉及“租借半天/一天/一周”的互助交易，对于部分用户而言，SVIP并非一整年的必需品，只有在遇到感兴趣的内容时，才希望能够拥有。

但这种情况显然是长视频平台不乐意见到的。爱奇艺在2023年的财报中提到，现阶段其在会员业务方面关注的重点，是ARM（月度平均单会员收入）和会员生命周期两个板块。其中，会员生命周期指的正是用户的留存度。财报显示，去年第四季度爱奇艺的年卡用户占比有明显提升。

（图源：爱奇艺2023年第四季度财报）

从用户的角度说，如果平台不能在全年的所有时段都提供令人感兴趣的内容，那么价格更高的“年费”性价比就显得极低，倒不如在遇到想看的作品时，开月度或者季度会员。因此，一切问题其实都变得简单。以两个核心付费点为例，其一是前年开始就沸沸扬扬的“投屏限制”，针对的是家庭大屏的增量空间；其二则是多维度的追剧体验，包括弹幕、周边售卖等会员服务，二者共同指向观众的唯一需求，那便是内容要足够好。反之，在内容供给无法令观众满意的基础上，一切所谓的增值服务，都只不过是为了一碟醋，包了盘饺子。长视频平台对用户付费习惯的培养，已经来到了第二个阶段。习惯了开通会员观剧的人，如何才能再次习惯“花更多钱”，如何达成从“租借一天”到愿意开通年费的心态转变，对平台而言唯一重要的事情，就是持续不断地产出优质内容。而用户对优质内容的付费行为，又会反哺到内容创作端，从而形成正向循环。在长视频行业，一切看似棘手的商业问题，最终都会得到这个朴素的解法，至于如何才能保证高质量内容的持续供给，真正达成与观众的“双向奔赴”，这本来就是长视频平台的基本课题。