直播电商还在增长，但大主播的时代已经过去

©商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

今年的618，必将是一个历史性的时刻。

如何以最小的代价，完成“去头部化”？这个曾令直播电商平台的头疼问题，就这样静悄悄地被解决了。

平台没有过度声张，店播已经成为直播电商的主力。头部大主播也没有抱怨，只是悄悄地淡出、尝试新的转型。曾轰轰烈烈的网红直播，就这样，到了分水岭的时刻。

01

头部大主播不灵了，但直播电商还在增长

大主播，在这个618失去了光彩

以往，每逢618、双11这种电商大促节日，各个平台的头部大主播就会争相发布战报，宣布自己又卖出了几亿甚至几十亿元的货物，争夺全网最大主播的位子。但今年618，各大主播对自己的具体带货金额，纷纷选择沉默。

快手的头部主播辛巴，是为数不多的仍主动公开带货金额的大主播之一。根据辛选的战报，今年618期间，有10场直播销售额破亿，37场破千万。业绩看起来不错。但与2023年相比，却逊色不少。2023年618，辛选—共安排了超150场直播，有16场销售额破亿。

李佳琦、疯狂小杨哥等头部大主播，虽然没有发布战报，但第三方的统计数据显示，他们的带货能力大不如前。

蝉妈妈数据显示，618期间，抖音带货达人榜单上，广东夫妇、贾乃亮和与辉同行排在前三，曾经的头部主播疯狂小杨哥已经掉到了第17位。

2023年，疯狂小杨哥平均每场销售额都能达到2500万-5000万元，上半年带货超21亿元。但今年618，灰豚数据统计，前30天内，疯狂小杨哥只有6天直播，只有5月25日的那次，带货金额达到了2500万-5000万元。

广东夫妇虽然坐上了抖音带货老大的位子，但带货能力也大打折扣。以抖音美妆为例，飞瓜数据显示，广东夫妇去年同期成交额为4.5亿元，今年仅有6114万元，同比下跌86.4%。潘雨润去年是2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%；琦儿去年1.11亿元，今年1292.3万元，下跌88.46%。

青眼的数据显示，今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元也下滑了46%。

大主播们带不动货了，是不是因为人们不看直播购物了？正相反。各个平台的官方数据显示，整体直播订单量在快速增长：

京东直播订单量同比增长超200%。

淘宝直播产生了81个破亿直播间，同比大增53%。其中，达人直播间34个，店铺直播间47个。

抖音直播活动累计时长达到了1.49亿小时，超过19万名作者通过直播带货实现了业绩增长，带货GMV同比增长高达300%。值得一提的是，虽然广东夫妇带货金额大幅下降，但抖音电商美妆产品整体销量较去年同期增长107%。

快手则表示，新动销中小商家数同比增长43%，平均每店经营收益同比增长35%。

头部大主播与平台整体的数据对比，越发显示出，直播正在成为商家、品牌销售，人们购物的主要渠道。只是，他们都不再依赖大主播。为何会出现这种变化呢？

02

流量、补贴，被收回去的红利

很长时间以来，人们看头部大主播，都会镀上一层“光环”，觉得是大主播们的个人魅力，吸引着“粉丝”“家人”“老铁”下单。

人们也一直不愿意承认，是平台和品牌用流量和补贴“造”出了大主播。他们会动不动就反驳，“淘宝为何不再造一个李佳琦？”“东方甄选为何不再造一个董宇辉？”

拜托，一个“李佳琦”“董宇辉”就让这些平台和公司头疼不已了，怎么可能再给自己找更多麻烦？

平台造星很容易，只要平台肯给流量。

在流量饥渴的社交媒体时代，平台一旦愿意给某人分点儿流量，立刻就会吸引一大批蹭流量的人。平台的推动，蹭流量的点评，再加上吃瓜群众，一夜之间就能造就一个大网红。最新一个例子，是山东菏泽小伙郭有才。他翻唱《诺言》的视频获得抖音的流量推荐后，他直播的地方立刻出现了三层外三层的吃瓜群众和各种蹭流量的博主。

但是，有了流量，并不意味着就能带动货。最典型的就是，那些频频翻车的大明星。今年初，福原爱做了一次直播，场观人次超过140万，但最终只卖出了2.3万元，客单价不到10元。更有某腊肉品牌的负责人控诉杨子和黄圣依，自己缴纳了10万元坑位费，结果只给卖出了1单，100元。

这是因为，现在，人们看直播购物，买的并不是明星或者大主播们的脸面，而是他们手里那合适的、价格便宜的产品。换而言之，大主播们带货，比的还是选品和议价的能力。

在直播电商刚刚兴起的日子，大主播们吃到了平台和品牌们补贴的红利。直播平台为了教育人们看直播购物的心智，不惜成本地拿出巨大的流量和金钱补贴造星、捧星。品牌方们看到平台给主播们推送的巨大曝光量，也愿意给这些大主播们全网最低价的产品。

今年618期间，唯一销量上升的超级大主播贾乃亮，背后就是抖音平台给予的巨额补贴。消费者纷纷晒单感慨：他卖得比李佳琦还划算。

平台用流量捧出大主播，得到了名声和交易额。品牌方给出最低价，但也省了流量和品牌推广的费用。而用户，买到了低价的产品。这原本对各方来说，都是划算的账。

但是，这种微妙的平衡关系，随着超头部大主播们的膨胀和各种骚操作，被打破了。

率先开头的是2021年双11，欧莱雅“硬杠”两位超级大主播全网最低价。去年双11前夕，京东又因某产品的最低价问题，喊话李佳琦的低价协议。

随着争夺最低价、舆论风波等等问题越来越多，平台也开始反思，大主播带来的负面影响和潜在风险。而品牌方们也意识到，大主播也只是一种销售渠道，与其把最低价给主播，不如把主动权留在自己手里。最重要的是，经过多年的市场教育，直播，已经成为了人们最稀松平常的购物手段。

《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，2023年，交易规模达到49168亿元，同比增长40.48%；用户人均年消费额为8660元，同比增长17.03%。这其中的许多交易，都发生在众多的工厂、品牌的自营直播间。

而对于超级大主播来说，失去了全网最低价，也就失去了对用户的吸引力。哪怕是全网最低价，只要定价达不到心理预期，用户一样不买单。最典型的例子，就是李佳琦79元眉笔的风波，让其失去了用户的信任。

03

直播平台悄然“去头部化”

头部大主播与平台、品牌、背后机构的博弈，已经明争暗斗了三四年。层出不穷的争议事件，无时不在提醒着平台，去头部化的必要性。

但如何以最小的负面影响完成“去头部化”呢？这个曾经困扰着各个平台的问题，随着直播电商的成熟，特别是中腰部主播和店播的成长，得到了解决。

过去一年多，淘宝直播、抖音等平台都在用各种手段推动新主播的成长，避免一人独大的局面。其中，淘宝直播先后推出了新领航计划、引光者联盟、新联播计划、新星入淘计划等扶持新主播和中腰部主播的政策。抖音的去中心化流量分发机制，能不停地推动新网红出现在人们的面前，也避免了超级头部主播一家独大的现象。而快手也在持续进行去头部流量、扶持中腰部主播相关动作。

品牌们也认识到，超级大主播们可以在短期内给品牌带来品牌背书，甚至是一夜之间把货卖断，但这种方式，对品牌基本上没有什么沉淀。因为，一旦离开了超级头部主播，又恢复到原状。而且，因为大主播控价的缘故，很多品牌、商家和超级头部主播合作基本上是不挣钱，甚至亏钱。更甚至，如果大主播在带货时，说错一句话，还会给品牌带来不可挽回的损失，比如花西子事件。

与其赔本给别人赚吆喝，不如自己开直播间，自己播。工厂、仓库、店铺就是阵地，也就店播。这样，就可以把优惠直接给到用户，把口碑留给自己。

而消费者也越来越理性。过去人们喜欢看超级大主播们的直播，会在他们营造的氛围下冲动购买他推荐的产品。但现在，随着全平台的百亿补贴和低价大战，人们买东西更看重产品和自己的需求是否匹配。而平台对服务体系的不断完善，包括极速退、上门取件等服务，也让用户敢在任何一个有运费险的直播间下单，哪怕这个直播间只有几名用户在线观看。

根据《2023年中国直播电商行业研究报告》，店播已经成为了直播电商的主要力量，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中店播占比51.8%，达播降至48.2%。淘宝直播的数据显示，店播正在成为拉动商家成交的重要力量。“像经营店铺一样经营直播”，正在成为品牌和商家的共同意识。

04

大主播转型之路漫漫

当平台、品牌、商家和用户对大主播们祛魅，纷纷走向小而美的直播间时，大主播们也意识到了自己转型的时候，已经到了。

只是，转型的路似乎并不好走。

从目前公开的信息看，疯狂小杨哥已经在减少直播带货的场次，要走娱乐赛道，包括举办群星演唱会，做短剧。6月6日，三只羊网络的最新一部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》正式上线，但是，口碑扑街。现在，有人发现，这部短剧已经从其抖音的三只羊剧场号以及爱奇艺中消失。

谦萌文化，也在618期间宣布即将投拍《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧。

李佳琦花西子眉笔风波后，就一直在尝试突破职业瓶颈。6月，美腕优选天猫旗舰店已经正式上线，带有 “美ONE优选”标志的数款产品也出现在李佳琦的直播间。但与以往动辄一次带货万秒空的情景相比，自由产品销量看起来一般，销量最好的是一款洗衣凝珠，只卖出了3000多单。

与此同时，李佳琦还确认，要参加新一季的芒果台的综艺节目《披荆斩棘的哥哥》。届时，是否有粉丝愿意为他投上一票，也将决定了他转型之路是否顺利。

目前看来，只有辛巴愿意在带货这条路上坚持。虽然，辛巴时不时地就会指责大平台在限制大主播，但他一直在坚持完善辛选的供应链，坚持做电商。这可能也是在其他大主播对带货金额闭口不提时，辛选仍愿意公布618战况的原因。

但不论是转型文娱，还是做自有品牌，都是比做大主播更复杂的事情。它不但需要自身能力过硬，考验这团队的各种能力和协作精神，以及新场景下，外部市场愿不愿意为他们买单。

或许，他们会发现，曾经那一天，当平台把流量推到他们身上的那一刻，就是他们人生中最幸运的时刻。