钟薛高的第N+1次“倒下”

作者|二毛 付饶 钱钰

编辑|江岳

01 倒下的主播

“好事不出门，坏事传千里。”钟薛高再一次验证了这句老话。

6月27日下午，钟薛高助播天天倒在了直播间4万观众的眼皮下。在介绍产品时，她的身体先是看起来不自觉地左右摇摆，随后便失去控制，从椅子的一边直直地歪倒向地面。

没有人知道发生了什么。

这场突如其来的意外，让钟薛高直播间的观看人数达到新高，从原来的4.4万人次，暴涨到20.7万。原因是，不少路人都在听说这场事故后，纷纷跑去直播间进行围观。

在社交媒体流传的视频截图里，天天在身体倾倒的过程中，嘴里的口播也没有停下——

这份敬业让人大受震撼。但从舆论反应来看，风向并没有转向对钟薛高品牌的支持。“电商行业本来就卷，一天工作12个小时是常态。”诸如此类的讨论，迅速引发了打工人的集体共情。然后有人质疑：钟薛高是不是压榨员工？

随后，钟薛高官方称女主播只是身体不适，已经送往医院。女主播也亲自下场辟谣，称自己只是因为生理和天气导致身体不舒服。

不过。表面上，这个回应是要平息舆论，但它的另一层意义或许在于，让钟薛高对经销商的保证还算数。——经销商在2023年的订货季拉住钟薛高管理层反复提问，“能否确保2023年不出现舆论危机？”

脆弱的钟薛高，禁不起新的舆论风波。

当晚，“钟薛高老林”直播间恢复正常，穿着黑色T恤的林盛略带倦意，但还是在努力介绍着花雕醉等产品——不过，他看起来面色略微发红，连带眼眶也微微发红，不知道是因为疲倦还是饮酒等其他原因。有人猜测，他可能是从酒桌上被拉过来临时镇场的。

期间，有用户在留言区询问，林盛在未来几天是否会出现在直播间，但是林盛忙于吃桃，主播并未直接回复这一问题。

至少到目前，钟薛高的这场风波，看起来只是虚惊一场。——但这并不妨碍钟薛高走进更清冷的夏天。

02 清冷的夏天

夏天曾经是钟薛高和林盛最喜欢的季节。从冰柜被拿出的每一根钟薛高，都意味着他往前又走了一小步。

林盛是这个故事的关键。

头头是道基金合伙人姚臻曾公开表示，投钟薛高，最关键的因素之一是创始人林盛。林盛是钟薛高最好的代言人。2018年-2019年期间，林盛高调出席了无数与新国货相关的论坛、产业大会，兴奋地向众人分享钟薛高为什么能够卖得那么贵。

甚至，如果活动现场没有林盛的发言镇场，那么它几乎可以被认定是规格不够的。

彼时，林盛在采访时少年气盛，留下了“产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要”的经典语录。

但这些骄傲，就像烈日下的冰棍一样，在热气中消融，落在地上，一片狼藉。

如今的林盛，更多的是拧巴和卑微。他的小红书账号“钟薛高老林”目前只有334个粉丝。置顶内容是6月3日发布的关于“红薯刺客”话题的话题。镜头中，他头发略显花白，身后桌子上有只透明玻璃花瓶，插着几朵向日葵，但花瓣已经发蔫，水液显得浑浊，向视频主角一样显得不太精神。

即使在以容忍度高著称的小红书，他也遭受了不少恶意。

比如5月30日，他的账号发布了一条视频“办公室退租的最后一天”，从内容到配乐，都堪称煽情。——钟薛高上海总部在5月底退租，整个公司只剩下80多人。但评论区里点赞最高的，是一条IP在上海的留言：终于倒了，大快人心！创业初心不正，一个国产货卖这么贵，不倒才对不起老百姓。

不过，与他此前多次表态基本一致的是，他在小红书个人介绍一栏写的是：好好做产品，好好还债，好好在一起。

但截至目前，林盛的还债进展看起来并不算顺利。被他寄予厚望的直播间，并没有重复交个朋友、东方甄选的成功，给予他足够多的打翻身仗的希望。

这与时代有关，更与创始人个人有关。

直播电商是个极度依靠个人魅力的行业。以5月28日的首秀为例，林盛在开播28分钟后才姗姗来迟，在镜头前，语速缓慢、声音低沉，甚至显得有些忙乱，看起来不像是做足准备的样子。不过，他那天负责的任务可能主要是表达决心：直播时，他向欠薪员工道歉，承诺会把所有的钱都还上。而当天直播间的背景，映着大大的“728”的数字，这是他欠了728名员工的钱。

当天，钟薛高老林直播间一共带货近20款，其中红薯卖出超过200份，预计销售额在8500元以上。其他钟薛高雪糕等产品，没有对外公布销售额，但目测不会太高。

84万人次观看了那场直播。但对比1万左右的营业额，很显然，看热闹的人，远远多过买账的人。

之后，林盛在直播间就没有太多声响了。——直到这次的主播晕倒事件。

某种程度上来说，钟薛高确实在一分一分地还债。倒下的女主播背后，直播间背景的还债人数数量从原本的729下降到了如今的718。相比他的9亿债务，这显然是不够的。

与之形成对比的，是千亿身家老板雷军为了推广小米汽车在直播间讨论“三瓜两枣的直播礼物”；是罗永浩为了推销一款剃须刀，在镜头前之前刮起了胡子；是天涯为了筹措300万元支付欠款，进行了“7天7夜，重启天涯”的直播义卖活动。至少在这些势头里，普通人也能感知到直播间里的人想要把这件事情做成的决心和信心。

或许林盛更像效仿的对象是俞敏洪，但抛开两者在身价、资源、影响力上的巨大差别，很显然，他还没有找到自己的董宇辉。

有时候，林盛又显得有些像董宇辉，比如他也会在卖红薯的时候谈文化。但显然这一套不适合他，也不适合当下了。

03 不合时宜

朝阳与夕阳，懵懂的人偶尔不小心会将两种光线搞混。

就像2018年成立的钟薛高。它以为迎接自己的是朝阳。彼时，林盛是资本的宠儿。

基于过去他曾一手把东北小店的马迭尔、中街1946带进北京走向全国，并且，中街1946在首次参加淘宝双十一时就成为冰淇淋热销榜的冠军，销售额超越行业巨头哈根达斯500%。所以当林盛决定自创冰淇淋品牌时，资本排着队地送钞票。能否见到林盛一度成为验证一家投资机构是否有实力的标志之一。

创立至今，钟薛高已经从一级市场募集了接近13亿元，公司估值一度逼近40亿元。

但危机已经早早埋下。

钟薛高和林盛开始狂奔的2018年，很多信号已经出现：那一年，社会消费品零售总额增速出现自2004年以来的最低值；那一年，消费降级成为年度十大新词语；那一年，拼多多上市，它的GMV较前一年增长了234%.....也许林盛也注意到了，只是觉得这些变化与自己无关。

毕竟钟薛高在之后一路刷新着销售数据，自2019年开始，林盛作为行业新贵，开始以企业家身份频繁接受采访，出席论坛和峰会，与大佬同台对话。那些资本暗中标好的价格，他或许没有细细盘算，也没时间盘算。

“历史上，但凡能穿越不同经济周期，一路走下来的品牌，没有一家是做性价比的。我做好我自己，我站在这里不动，消费者的生活水平会慢慢上来的。”接受21世纪商业评论采访时，林盛这样说道。

如今来看，这份自信的前提是：品牌先要有具备穿越周期的能力。消费回暖需要时间，而那些消失在暗夜中的品牌，见不到新一轮的灿烂。

显然，钟薛高走向了这样的险境。

2022年，“雪糕刺客”的说法流传开来，成为钟薛高的代名词。随后，"烧不化"的舆论危机，进一步打掉钟薛高的骄傲。价格高、品质差的争议，久绕不散。即使后来有不少食品专家解释"烧不化"现象的合理之处，消费者已经选择了捂上耳朵。

2023年，夜幕降临，寒意四起，林盛才反应过来，原来那片光辉是夕阳。

没有那场品质危机，钟薛高会好吗？

这个问题的答案几乎是肯定的：不会。要知道，钟薛高这个网红品牌，没有故事，没有根基，溢价基础薄弱——这是人们在消费降级中往往优先割弃的品类。

2023年3月，林盛收到来自财务部门的数据报告，告知他公司运营出现问题，现金流即将断裂，10月，陆陆续续有被裁员工在网上爆料自己被钟薛高“欠薪”，12月，林盛股权被冻结，2024年3月，林盛被限高。资本最是无情，向来只有锦上添花，鲜少有过雪中送炭。

5月28日，林盛出现在淘宝直播间，完成自己“卖红薯也要把债还上的承诺”。而他欠了多少钱呢？接近9个亿。

然而，此时的直播行业早已不是一门好生意。

“行业先驱”罗永浩以“直播还债”的故事进入直播赛道时，行业还处于快速发展时，老罗也凭借出色的口才和表现力，取得首秀交易额超过1.1亿元的好成绩。但仅仅相隔4年，直播行业已经很难讲出新故事，效仿老罗亲自走进直播间的企业家，也无人再实现这样的单人战绩。——东方甄选更多靠的是团队作战。

而对于直播间的用户而言，故事再感人，看多了也麻木了。如果自己的工作生活都无力维系正常，谁还会为企图扳回一局的企业家们买单呢？

何况，老罗的“理想主义”直到今天依然有很多受众，而林盛，某种程度上，他从一开始就想扮演一个消费教育者的角色，写在产品定价里的潜台词就是：快来见识什么叫高级雪糕。这种骄傲在几年后反噬了他——直播第二天，大量网友在后台举报，他的账号被封掉了。几天后才恢复正常。

转战直播间，他也没有甩掉“刺客”的帽子，比如声量最大的那款“康沙鸣门金时番薯”，定价42.9元/5斤，在拼多多，同种品类和重量的红薯，中果33.27元，大果40.46元。

当直播行业的红利期已过，林盛的人设没有优势，直播间产品的价格也没有优势，这些努力，多少显得有些不合时宜。

回到今天这场“倒下”。很难说，它会给林盛的直播生意带来多大的影响，但只要债务没还清，只要钟薛高没有真正找到适合当下消费形势的新产品定位，并重新建立用户心智，“倒下”的阴影，就会一直追随在林盛的身后。