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焦虑的周黑鸭,急需讲出新故事
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题图 / 图源:网络
来源|新品略财经
作者|吴文武
多面压力之下的“鸭王”周黑鸭,创始人“出山”后,闹出裁员传闻乌龙,周黑鸭怒了,也急了。
01 周黑鸭辟谣裁员传闻
卤味江湖大混战,“鸭王”周黑鸭闹出了裁员传闻乌龙,周黑鸭怒了!
《新品略财经》关注到,6月26日,“周黑鸭开始裁员”话题冲上热搜,引发市场关注和热议。要知道周黑鸭可是卤味鸭货赛道的头部玩家,难道周黑鸭的鸭货卖不动,要大裁员了?
据《消费日报》报道,6月12日,周黑鸭发布了一系列人事变动公告,张宇晨辞任执行董事、公司行政总裁及董事会策略发展委员会委员职务,该职位由创始人、周黑鸭董事会主席周富裕兼任。
时隔7年多时间,隐居幕后多年的周黑鸭创始人“出山”,引发市场关注。
按常理,一家企业如果职业经理人经营有方,创始人会站在幕后,只有企业遭遇危机之时,创始人才会重新“出山”。
近日,有媒体报道称,重新“出山”的周黑鸭创始人周富裕,第一件事就是对周黑鸭的组织架构进行大调整。
据悉,周黑鸭已基本确定裁员计划,涉及面较广,近乎涵盖集团各个部门,人员比例在20%至30%左右。
周黑鸭裁员的消息流出市场后,在6月26日这天,“周黑鸭开始裁员”话题上了热搜,一时间把周黑鸭推向焦点财经新闻。
针对市场流传周黑鸭裁员一事,闹得沸沸扬扬,当天周黑鸭在回应《新京报》时称,裁员消息是谣言,公司会对谣言采取法律手段应对。很明显,周黑鸭怒了!
针对创始人回归一事,周黑鸭方面曾对媒体表示,公司处于战略变革的关键期,创始人任董事长兼任行政总裁,能有力推进关键战略落实。
周黑鸭曾表示,今年的战略是“重回经典”,周富裕在这时直接沉到业务线上来,效率会更高。
在当前的大环境下,但凡有哪家大企业曝出裁员,会立即引发市场关注和热议。一般企业在困难时期,都会想办法渡过难关,不到万不得已,不会进行大规模裁员。
身为卤味赛道头部企业的周黑鸭,创始人回归,企业战略大调整,如今又被曝出大裁员传闻乌龙,虽然周黑鸭官方回应称是谣言,但综合市场各方信息来看:周黑鸭不仅怒了,也急了!
02 焦虑的周黑鸭
《新品略财经》是一名卤味吃货,也一直很喜欢吃周黑鸭,偶尔逛街的时候或路过周黑鸭的门店还会买一点。
看起来周黑鸭的生意做得很红火,但实际上早已陷入了焦虑,鸭货不好卖了,周黑鸭不挣钱了!
据周黑鸭财报显示,2023年,周黑鸭总营收27.4亿元,同比增长17.1%;实现净利润1.16亿元,同比增长357.1%。
尽管从净利润指标看,周黑鸭这一数据可以说是暴增,但仔细一看,这一增长是在2022年仅为0.25亿的较低净利润基础上实现的。
再往前看2022年,当年周黑鸭总营收下滑18.3%,仅达到23.4亿元,而净利润更是断崖式下滑92%,实现0.25亿元。
时间回到2016年,那一年周黑鸭上市,当时风光无限,更是被外界称为“鸭王”。2017年,周黑鸭的年营收达到32.49亿元,净利润高达7.6亿元,当时是周黑鸭的巅峰时刻。
然而,周黑鸭也没想到,好日子就过了两年,2019年开始,周黑鸭的业绩急转直下,近两年周黑鸭的净利润从5字头到了1字头。
在总营收和净利润双降的情况下,周黑鸭放开加盟,但周黑鸭的加盟战略效果不符合预期,原本周黑鸭希望到2023年总门店数量达到4500家左右,实际上只开了3816家。
从门店总数量看,周黑鸭显然无法与同行相比。数据显示,截至2023年底,绝味鸭脖的门店数已达15950家,而紫燕百味鸡则也已超过6200家。
更尴尬的是,周黑鸭陷入了开店越多,盈利越难的尴尬境地。
数据显示,以2021年为例,周黑鸭门店总数达到了2781家,其中自营门店1246家,特许经营门店1535家。然而,到了2023年上半年,尽管门店数量可能进一步增加,但总营收却与2021年相差无几,更令人担忧的是,净利润仅为2021年的一半。
周黑鸭之前走直营路线,后来开放加盟,走高端路线,周黑鸭的很多门店都开在购物中心,甚至是地铁站出口等商圈,直营门店成本高。
周黑鸭业绩表现不佳,更是让周黑鸭的股价“跌跌不休”。在二级市场方面,截至6月24日,周黑鸭总市值40.03亿港元,股价为1.72港元/股,距离曾经的巅峰时期的11.62港元/股,跌得只剩下了个零头。
周黑鸭不仅要面对绝味鸭脖、煌上煌等老对手的竞争,还要应对久久丫、精武鸭脖、卤三国等新兴品牌的追击。
最近两年,正在快速狂飙的卤味品牌麻爪爪就卖得不错,对周黑鸭的产品有一定的可替代性。这些新的卤味品牌不断崛起,走的是差异化的地方风味路线,抢走了不少消费者群体。
更值得关注的是,似乎现在周黑鸭的高端鸭货故事失灵了。在前几年消费升级大浪潮下,周黑鸭的高端品牌形象和相对高的售价,很多消费者愿意买单,但现在消费环境变了。
最近一两年,有不少消费者认为并吐槽周黑鸭越来越贵,抛弃了周黑鸭,减少了购买频次。
03 周黑鸭急需讲出新故事
内忧外患之下的周黑鸭,如今创始人“出山”, “救火”意图十分明显,肯定会对周黑鸭进行战略大调整,看得出周黑鸭正在积极改变自己。
在《新品略财经》看来,周黑鸭未来不仅要放得下身段,重回“经典”,还要守住“根据地”,研发更多新品,更急需讲出新故事。
第一,周黑鸭要放得下身段,贴近消费市场。
周黑鸭在过去走的是相对高端的路线,而在当前的消费市场大环境下,很多消费者都要性价比,鸭货不是刚需,只是偶尔解解馋。
周黑鸭需要根据消费环境变化,在稳固品牌形象的大前提下,进一步放低姿态,放下身段,贴近市场,推出更有性价比和质价比的产品,甚至是合理降价也不是不可以。
如前文所述,周黑鸭今年的战略是重回“经典”,这更像是周黑鸭的“第二次创业”,一句话:周黑鸭要更亲民。
第二,周黑鸭不仅要守住“根据地”,更要推出更多新品。
传统经典口味的鸭货产品是周黑鸭的拳头产品,是周黑鸭的“根据地”,周黑鸭当然要继续守好和做好这些经典产品。
更重要的是,周黑鸭需要拿出更多新产品, 周黑鸭近一两年主推小龙虾产品,取得了一些成绩,但现在小龙虾正在失宠,未来能否成为周黑鸭的第二增长曲线还有待观察。
周黑鸭需要研发出更多新产品,出爆品,留住消费者,不断吸引更多消费者。
第三,周黑鸭急需讲出新故事。
以前,周黑鸭已经向市场讲出了一个成功的周黑鸭故事,但时过境迁,市场竞争激烈,产品同质化严重,新老竞争对手如林,周黑鸭急需讲出新故事。
在创始人周富裕回归之前,开了抖音账号和视频号,打造个人IP,分享人生感悟、商业思维,做周黑鸭产品营销等。
可见,周黑鸭想通过这种方式向外界传递出一个积极信号:周黑鸭还是那个周黑鸭,周黑鸭想离消费者更近。
同时,周黑鸭也需要降本增效,不妨大胆关闭一些成本高、不盈利的直营门店。
比如,《新品略财经》关注到,周黑鸭在深圳地铁某站出口站厅内的门店没开多久早就关闭了,地铁站内虽有人流,但停留的人少,周黑鸭的生意显然没有旁边饼店的生意好,毕竟饼是刚需。
针对当前周黑鸭的现实处境来说,创始人重新“出山”,调整组织架构,预计未来还会有更多动作,周黑鸭是否真的会裁员,暂不知。
客观说,周黑鸭依然是卤味赛道的头部玩家,依然有着很强的市场影响力,但面对激烈的竞争和快速变化的市场,周黑鸭只能积极应对,加速自我改变,才能重回昔日巅峰。
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