今年618成电商过渡期，平台与商家的定价权之争来了

平台纷纷选择站用户，改薅商家羊毛了

618战场的硝烟尚未散去，几个玩家迫不及待开启下一场了。

6月24日，有消息传出拼多多日前调整了此前推出的“自动跟价”服务协议，根据最新协议，对于开通了“自动跟价”功能的商家，拼多多平台可以对其所有商品进行价格修改，而此前平台只能修改上述商家活动商品的活动价格。新协议预计将于6月28日正式生效。

图源：拼多多

碰巧的是，京东也和价格干上了。

6月23日下午，有多位用户收到京东短信，提醒用户不要使用任何第三方比价工具或插件，并建议修改密码，否则将对疑似被恶意利用的账号持续进行限制，自然而然地，此举被质疑是担心第三方比价工具会引导用户转向其他电商平台，导致订单流失。

相较之下，拼多多简单粗暴，京东则显得委婉许多。

这几年，价格，这个越来越敏感的词汇，正在成为平台们竞相争逐的主要抓手。二者操作的背后是角色不同带来的结果，但相同点是，这个618过去以后，围绕定价权的争夺恐怕将愈发激烈。

01

平台比价，商家用户都受罪

其实在平台出台全新的定价机制之前，商家之间的恶性竞争就早先一步在蚕食着商家们的生存空间。

“一家服装公司主要卖女鞋女装，属于头部白牌，平时一天直播卖几十万，退货率40%，库存比较深。前几天有个新款，突然爆了，新人主播2小时卖了100万，后面其他主播跟着卖了300万，一天卖了将近500万，老板马上找工厂加订单，谁知3天不到，就有同行做出同款，一模一样的场景，半价卖，投流精准抢他们的粉丝，这么一搞，他们的顾客纷纷退货。最后一算账，老板说，本来是挣钱的，结果倒赔300万。”这就是我身边发生的故事，在拼多多上卖女装的小麦言辞颇为激动。

5月底，拼多多推出的“自动跟价”功能上线更是给这把火添上了又一根新柴。

在了解情况时，小麦表示，对于中小商家来说，拼多多在5月底推出的自动跟价让他们叫苦不迭。“我拿货价80元，卖95元的衣服，他智能降价，建议我卖26块！”

小麦告诉我们，今年618期间，受限于“自动跟价”功能的突然上线，她不仅没挣到钱，反而还被逼无奈不得不降价甩卖以求减亏。

图源：拼多多商家版截图

“我一个卖缠花的朋友，本来卖的就不贵，只要二十多块，结果系统建议他卖4.5元，运费还要倒贴10元钱，这和抢钱有什么区别？”当问到能否拒绝开启这一功能，她表示，拒绝之后店铺销量断崖式下滑，“平台直接就不推流了。”

卖家们不开心，买家们也不满意。

这是一位买家的留言：“我6月初在拼多多上买的两双一模一样的鞋子，价格差了20块钱，好奇就都买了，然后发现便宜的那双是被穿过的，鞋盒都压扁了，上面的漆都掉了。”

有一位买家则表示在京东买了一罐软糖之后，刚支付不久，发现在拼多多又推了一个一模一样的产品，日期还要更新，价格也更便宜，“我只有给卖家说不好意思，退了买这一家的。”

有相关人士直言，同行打价格战的结果就是，不得不选择质量越来越差的材料，“我们这边一个同行打价格战，一周换了6个厂，最后实在找不到更便宜的了，从进口料换到国产料再到回收的废料。消费者以为是同样的东西降价了，实际是料都换成最差的了。同样的价格买的东西比以前差很多，有的便宜几块钱质量差好几倍。”

一方面，淘宝、京东、拼多多、抖音……平台之间的价格战将商家的利润压缩了一次，商家之间的主要竞争的价格战又削掉了一部分空间，如今再在系统调价之下被动地再被砍一刀，商家们没了利润。

另一方面，对于买家来说，交易决策被一次次系统提醒给延长，享受到的产品质量也受到影响，即便是不刻意追求低价的买家，也需要面对一次次的“低价叩问”，于是，价格越来越低、质量越来越差就成了大势所趋。换来的就是商家受气，买家也不开心的“双输”结局。

商家、买家到头来自然是将矛头指向平台，这也绝非是平台愿意看到的景象。

02

两种手段，定价权是唯一目的

反映到数据上，这个618，“三输”的局面愈发明显。

6月23日，统计数据显示，今年618全网销售总额为7428亿元，较去年同比下降7%，尤其是天猫、京东、拼多多合计下降6.9%，这无疑是给在这之前不断呐喊“回归用户”、“用户为先”的传统平台们浇上的一盆冷水。

图源：星图数据

在这场没有人开心的618结束后，平台们比起以往任何时候都更加需要将议价权握在手中，于是便出现了开头的一幕。

在共识层面，价格是如今电商平台流量分配的核心要素，流量向低价倾斜是底层逻辑，这一套无论在京东还是拼多多都已经成为默认准则。

然而，从平台对定价权的需求来说，京东则展现了与拼多多不尽相同的路径。这其中更多是由于双方扮演的角色不同所导致的。

作为低价心智早已深入人心的平台，拼多多一直以来在交易中扮演的都只是提供“场”的裁判员角色，作为单纯的平台，拼多多的核心挑战是如何通过合理的定价吸引消费者，于是通过数据分析和市场洞察，帮助商家制定更具竞争力的价格策略，就成了唯一应该做的事且大可以毫无包袱。毕竟价格不够低，就得不到流量权重倾斜，如果商家不满意，拼多多随时都可以甩出一句“你不卖有的是人卖”。

定价权在手，拼多多不仅可以扶持更低价的商品，还可以享受到“双重扣钱”的优惠。

举个例子，顾客从第一家买了商品后，平台从商家扣了手续费和推广费，随即推给客户第二家更便宜的，顾客退款后，平台不仅可以扣取第一家公司的一定“惩戒费”，还可以继续收取第二家公司的手续费、推广费，以此类推……

而站在京东的角度，“短信提醒”则显得要“温和”得多，这是京东多年来既做裁判员，又做运动员的结果。

作为中国电商场上自营模式的开创者，曾几何时，京东凭借自身的独一无二自营模式让其在定价上有更多的自主权。但如今，作为“运动员”，京东固然可通过内部成本控制实现更有竞争力的价格，但作为“裁判员”，它还需维护平台公平性和商家利益。稍有不慎，就随时可能出现公关危机。

例如去年十月份京东和李佳琦的那次纠纷，虽然所谓的“底价协议”看起来让事件比较扑朔迷离，但本质上这正是自营模式允许平台直接介入商品定价造成的结果。

图源：京东、李佳琦“底价协议”之争

只不过去年双十一时，局势还没有如此紧迫，到今年618，节奏明显加快以后，京东就接连被曝出击穿底价销售图书遭出版社抵制、未经沟通设置优惠券低价出售爵宴产品被公告抗议的事儿出来。

于是不可避免地，这些风波的后果，自然有一部分也会由买家和卖家买单。

不久以后，淘宝天猫、抖音、快手电商们恐怕也将会走上这条路……

03

写在最后

惨淡的618背后，平台们显然寄希望于亲自操刀，下猛药来解决问题。

但比价显然也绝非是无限制的。

五月份，国家市场监管总局发布了《国家反不正当竞争暂行规定》，其中要求电商平台不得对商品的价格进行不合理的限制，这项规定将于9月1日开始实施。

电商平台也正是趁着规定实施前的空档期，力求更多更早下场干预，从而更好地为未来竞争寻找路径，只是，如何平衡平台、商家和用户的权益，还是一道更为长远的命题。