上海家化新掌门股东会首秀：下半年聚焦市场竞争力，而非短期营收目标

上海家化新任CEO首次亮相股东大会，回应公司最新发展规划。

6月26日，美妆日化国货老牌上海家化（600315.SH）召开2023年年度股东大会，上海家化新任首席执行官兼总经理林小海首次亮相股东大会。

林小海在股东大会上表示，短期内，公司将一方面聚焦终端消费者，提升品牌市场份额，一方面解决历史包袱；中长期看，家化要通过经典专业的品牌、高品质的产品为消费者创造美丽和健康的生活，成为立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司。

上海家化是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，已有超过125年的历史，此前于2001年在上交所上市。公司主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售，主要品牌包括佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔护理）、芳芯、碧缇丝。

截至6月26日收盘，上海家化报18.32元/股，涨2.06%，年初至今跌13.5%。

下半年业绩目标：整体以市场份额为重，个护品类营收增速或快于上半年

自2013年以来，上海家化就逐渐低迷，慢慢失去了化妆品龙头股的地位，几次换帅都没有让上海家化获得突破性的进展，在前任CEO潘秋生掌舵的四年时间里，上海家化业绩也多次未达到原有预期和目标。

近期，原大润发母公司高鑫零售CEO林小海空降上海家化，外界以及投资者对林小海的加入抱有期待又带有质疑，能否真正推动上海家化恢复元气？

林小海在股东大会上对投资者表示，股东对上海家化的信任不可辜负，这种信任也激励了整个管理团队再接再厉，希望能够带领上海家化走向未来，“家化的势能回升需要巨大的决心，也需要在座所有股东的包容。”

此次履新上海家化CEO的林小海，拥有多年跨国消费品公司和中国快消品行业管理经验。曾任职于宝洁公司、阿里巴巴集团以及高鑫零售等。

股东大会现场，有投资者向林小海提问，上海家化CEO一职是否为行业最难的岗位？对此，林小海在股东大会上回应称，“拿到Offer时，想想比上一份在高鑫零售大润发做大卖场还是简单一点，相比下（上海家化）可能没有那么难。另一个角度来看，心态很重要。如果做成了会很牛，当然会更聚焦做成了会怎么样，因此使命感和驱动力还是激励我来上海家化挑战，我也认为上海家化的品牌力以及对行业市场的影响力是远远超出它实际的能力以及现有规模的。”

林小海指出，在阿里集团8年的耳濡目染下，一方面一定会重视电商，“电商行业角色变化非常快，化妆品企业在电商平台做得好，无一例外都是业务一号位亲自带队，因此最少在短时间内不管他们在哪个事业部，我会亲自去参与，把决策流程建立起来”。此外，林小海还表示，“这么多年带过很多人，他们现在流落在各个平台，所以想搭一个班子的速度应该会比较快。”

此前，上海家化管理层在2023年业绩会上表示，争取2024年营收实现两位数增长。一季报显示，上海家化第一季度实现营收19.05亿元，同比降3.76%；归母净利润为2.56亿元，同比增11.18%。

对于下半年是否维持两位数增长的营收目标，林小海在股东大会上告诉澎湃新闻记者，下半年将重点聚焦在用户端市场份额和市场竞争力而非短期营收，“下半年尤其是第三季度，业绩将面临压力，一方面公司需要大刀阔斧的改革，解决一些历史包袱。另一方面启动新的战略，业绩也会存在不确定性。”

“对于品牌的市场份额增长3%至5%非常有信心。”谈及下半年具体的考核指标，林小海指出，基础目标在于提升市场份额，增长3%至5%是及格，如果跑赢标杆有高两位数的增长，则是优秀。

分品类来看，林小海指出，个护品类下半年除了市场份额增长外，预计营收增速也会略快于上半年。而美妆品类仍是重要发展的品类，目标是缩小与行业的差距，更注重市场份额目标。由于还有很多历史问题需要解决，美妆品类在营收方面会遇到一定挑战。

对于实现目标相应的规划，林小海指出，跑赢市场是要跑赢标杆，一方面上海家化会内部孵化新品牌、新品类，下半年一些自主研发的品类会陆续推出面世。此外，日后基于业务基本盘恢复增长的前提下，会积极思考行业内一些成功企业的投资并购机会，推动家化快速获取增长动能。

继续深化事业部制改革：减少价格倒挂的现象

对于品牌未来的战略规划，林小海坦言，后续公司将继续深化事业部制改革，在品牌策略上，短期内会聚焦资源和梳理优先级；在渠道策略上，持续进行多平台多渠道运营，重点突破兴趣电商。

林小海具体指出，上海家化跨品类多品牌的战略中，一方面传统的大品类规模大、增速慢，竞争激烈，行业已形成了寡头垄断，因此需要通过极致性价比做大牌的平替，争取在红海市场分到一杯羹。另一方面，继续拓展创新性的细分小品类，通过研发竞争力以及创新能力成为小品类的大品牌。此外，平台渠道策略的4大方向，要突破兴趣电商，发展新兴电商，夯实平台电商，突破线下成功发展中的渠道。

“涉及组织流程机制的问题，阻力极大，但改革不可能不流血，接下来会根据新的战略重新来做组织设计。”基于战略和目标的调整，林小海也指出，将继续深化事业部制改革，让组织更扁平化、更敏捷。例如，可能会加强以品牌为单位的决策体系。

例如，对于不同渠道价格差异大的问题，林小海回应投资者称，“问题要从目标的设计，考核哪些指标，指标数额是多少等重新设定，目标与数额定对了，价格倒挂的现象才会减少。希望通过这一两个月大促后，能够把渠道里的低价产品消化掉。”

据悉，去年末，在上任CEO潘秋生的领导下，上海家化落地实行了事业部制的组织架构调整，设立了美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部。财报显示，调整过程中，也对中高层团队进行了汰换，全年新招及置换346人，加快品类闭环决策速度以及对市场的反应速度。不过，也正是由于在各方面做出了重大调整，消化了战略转型带来的阵痛和历史遗留问题，2023年营业收入规模不达预期，为65.98亿元，同比下降7.16%；实现归母净利润5亿元，同比增长5.93%。

林小海还提及，经过这一年的组织动荡以及承受业绩的压力，家化文化很复杂，希望能够重新定义上海家化的文化，更加消费者导向、数据导向以及结果导向，更务实更专业、面对问题解决问题。

“未来将进一步增强产品力以及研发的投资，加强非价格营销方面的品牌的投放、控制渠道的销售费用。”林小海还提及，所有服务体验的背后都是成本，在未来，家化的产品体验会分层，会有同品质下极致性价比的产品，还要对整体供应链的成本进行优化。

（实习生魏启轩对本文亦有贡献）