深度 | 下沉“黄金期”，高端美妆如何挖掘县城增量？

2024年，“去下沉市场找增量”已经成为欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂们的共识。

对于高化而言，如果说20年前兰蔻领头的那波下沉掘金潮是“破釜沉舟”和“吃螃蟹”，需要抱有极大的勇气、背负未知的风险，那么2024年去做下沉市场，确定性和可操作性明显都强了太多。

这背后的原因无需赘述，20年时间里全国市场经济的高速发展、三线以下城市县镇和农村地区市场基础建设的大幅提升、互联网社媒的快速渗透、消费能力和消费认知的跨越式进阶，都为下沉市场的经济潜力做足铺垫。

因此，今天摆在高化品牌面前的下沉命题也早已从“去or不去下沉”升级成了“和谁一起去”、“怎么更好更有效地落地”。

目前来看，高化下沉可以粗略分为线上和线下两条路。

在线上，一贯以“高岭之花”形象示人的高化品牌放低姿态，在直播电商借助“剧情账号+套路直播”的公式获得销量增长，但去年某高端美妆的翻车案例也揭开了一些现实问题，即在电商丛林法则中，大牌很难同时完成价值塑造和追求GMV两件事。

而在线下，百货是高端化妆品的忠诚合作伙伴。虽然从各种意义上来说，下沉开店显然比走电商更慢、资源消耗更多，但百货恰好可以完美解答品牌在线上遭遇的问题——每个实体专柜，本质上其实都是百货为品牌在下沉市场树立强形象、凝聚稳固客群、提升品牌忠诚度，从而实现长尾成长而提供的一套综合解决方案。

用银泰商业集团首席运营官、副总裁邓朝军的话来说，高化通过百货路径去下沉是“品牌下沉”，通过电商或者实体集合店的下沉是“商品下沉”，而对于品牌来说，前者的综合价值显然更高。

那么高化品牌在2024年是怎么做下沉市场的，在这个过程中百货又承担什么角色？结合银泰百货系统内仙桃银泰百货、宝鸡开元商城和义乌银泰百货三家百货店的美妆升级路径，《FBeauty未来迹》发现了一些门道。

美妆品牌的下沉点位战，早在20年前打响

回溯过去20年，高端美妆在中国市场的下沉史可以大致分为三个阶段，整体表现出“逐级下沉、由东至西、竞品对标”的特征——2011-2015年，以兰蔻进入湖北宜昌为标志，高化品牌正式开始向二三线城市进发；2015年-2019年，又以兰蔻全国第100店落地宝鸡开元商城为号，开始进入四五线城市；第三个阶段则从2019年开始，越来越多品牌加入进军下沉市场的大潮。

在各个美妆集团中，欧莱雅在时任高端化妆品部总经理、现任欧莱雅中国副首席执行官的马晓宇的带领下，一直是下沉决心最大、投入最多、速度最快的那个，兰蔻也可以称得上是高端美妆领域内领头的开拓型品牌。

相比之下雅诗兰黛亦步亦趋，以跟随竞品脚步下沉为主，百货化妆品“四大”中的香奈儿和迪奥更为谨慎。日妆集团资生堂则剑走偏锋，前期主要通过地方连锁集合店渠道耕耘下沉市场。

尼尔森NielsenIQ数据显示，2019年-2023年中，全国51个城市购百化妆品柜台数量共缩减了近6000个，但从2023年开始，三线及以下城市的高端化妆品柜台数量呈现极具活力的上升趋势，同比增长9.1%至538个，展现出非常大的扩容潜力。

在去年，下沉至3-5线城市，已经再次被欧莱雅、欧舒丹等集团强调并视为提振中国市场增长的明确策略之一。

比如马晓宇在去年明确表示，除了兰蔻之外，欧莱雅集团下的高档化妆品部品牌都在下沉市场都有很大的拓展空间，尤其YSL、碧欧泉、科颜氏、植村秀等品牌。

同样在2023年，当时担任欧舒丹集团CEO的安德烈·霍夫曼公开下沉计划，称将在中国三四线城市开设10至15间欧舒丹新店。此外资生堂负责人也曾谈到，在中国2/3/4线城市甚至更下沉市场的“长尾”消费者们，消费升级的欲望同样迫切。

今年，这场来势汹汹的下沉掘金潮继续蔓延至更广阔的低线市场。

据《FBeauty未来迹》不完全统计，在截至2024年6月的一个滚动年中，以欧莱雅、雅诗兰黛和欧舒丹为代表的外资美妆集团一共在中国23个三到五线城市开了33家专柜，其中有接近9成都是当地首店。

如果按品牌来看，在下沉市场新开柜数量最多的当属兰蔻、YSL和雅诗兰黛，兰蔻在新疆昌吉、浙江瑞安开了首柜，YSL进入四川绵阳、江苏张家港和宁夏，雅诗兰黛把触角探入了浙江舟山和湖北恩施。

按集团划分，欧莱雅集团是当之无愧的“拓店狂魔”。除了兰蔻之外，YSL、科颜氏、碧欧泉、植村秀和阿玛尼等共6个品牌均开始了下沉动作。雅诗兰黛集团除了雅诗兰黛之外，海蓝之谜也开始进入河北邯郸、杭州萧山等三线市场。另外还有欧舒丹和宝洁旗下SK-II也在逐步下沉。

总的来说，今天下沉市场对于高端美妆来说已经是“兵家必争之地”，一方面“县城贵妇”们足够成熟的品牌认知和迫切的消费升级欲望，为高化品牌落地提供了前提条件；另一方面位于下沉市场的百货和购物中心也在贴合消费需求不断调改升级，从而和高化品牌有了相同的目标。

高化下沉大潮中，百货凸显运营力价值

弗若斯特沙利文联合头豹研究院发布的《2023年中国下沉市场零售行业ToB服务白皮书》（下称“白皮书”）显示，当下我国下沉零售市场规模达到了17.6万亿元，体量约是高线城市零售市场的4倍，同时，下沉市场零售市场规模同比增长达到了9%，比高线城市高出两个百分点。

这份数据直接体现出“县城经济”对高化品牌强大的诱惑力——一旦发力这些空白地域，将为品牌贡献一整块连带新生意和新客群的“纯增量”市场。

作为高化品牌下沉承接方的百货系统，到底能为品牌做些什么？《FBeauty未来迹》发现，下沉市场百货店在过去长达十年的调改升级过程中，已经摸索出一套承接高化下沉的“落地策略”，进而成为品牌在当地集宣传、吸新、成交、服务、固客、洞察的“全能代理人”。

比如位处江汉平原核心，有“湖北小温州”之称的仙桃银泰百货，这家门店在仙桃扎根30年，化妆品区品牌结构从2015年开始升级调改，目前31个化妆品牌有九成是仙桃独家，年销售总额规模过亿。

仙桃银泰百货店总刘雅萍告诉《FBeauty未来迹》，仙桃银泰百货通过“门店装修-外部造势-精准蓄水”三步策略，真正做到了让高化品牌“看得上、进得来、留得住”。

第一步，在品牌入驻前做硬件翻新、改造，创造好的环境和土壤。比如在2015年兰蔻入驻、雅诗兰黛入驻，2020年迪奥进入的前期，仙桃银泰百货都把楼栋物业硬件设施做了升级改造，尤其迪奥进入时，还特别改造了卫生间。“结合我们自身物业升级的需求和品牌需求，哪怕是传统百货业态，做完翻新之后也能焕发出新的空间体验感。”刘雅萍说。

第二步，动用在地资源宣传造势。当一个高化品牌入驻仙桃银泰百货时，这家百货会在当地和周边城市在主流媒体投放入驻信息，在火车站、城市主干道投放推广广告，让当地更广泛的消费者能看得见品牌入驻信息。

第三步，精准蓄水。比如仙桃银泰百货会从本地重点企业、百货VIP客人以及跨品类客人中，精准定位品牌的目标客群，通过定向邀约把他们邀请到店体验产品，这样以来，这群当地的“高净值消费者”就能直接成为品牌在仙桃的第一批客人。

上面三步策略是仙桃银泰百货多年沉淀下的经验总结。从9年前的“三欧（欧莱雅、欧珀莱、 Olay）”结构起步，如今这家门店的化妆品牌已经形成迪奥、兰蔻、雅诗兰黛打头，科颜氏、倩碧、毛戈平为中坚力量，薇诺娜、完美日记、珀莱雅吸引年轻客群的金字塔结构。

仙桃银泰百货美妆区升级

位处关中副中心的宝鸡是兰蔻在中国进入的第100个城市，自从2015年兰蔻、雅诗兰黛、迪奥落柜宝鸡开元商城，这家百货也开始了调改升级之路。

除了仙桃银泰的“三步落地”策略之外，宝鸡开元商城尤其重视会员运营。宝鸡开元商城店总赵丹丹告诉《FBeauty未来迹》，宝鸡开元把VIP客群组织起来，创立了一个特殊的“顾客委员会”，至少每个季度或半年就会邀请成员与商城进行一次深度沟通。

会员运营能力是百货的核心价值之一

在这类沟通会上，宝鸡开元商城会了解顾客心声、搜集他们喜爱的品牌形成一个“需求名单”。随后按照这份名单主动和美妆集团做沟通，对齐品牌的开店需求、列出商城能做的匹配工作，从而为品牌创造快速落地的通道。

“与会员定期深度沟通，是百货客群运营的关键动作。”宝鸡开元商城店总赵丹丹认为，“与电商对客群粗维度的划分和标签不同，线下要做‘精准到人’的生意，尤其在人情关系紧密的下沉市场，我们的VIP客群几乎也就等同于这个城市的美妆意见领袖，如果品牌落地后能抓牢这部分人，就等同于完成了前期蓄水。”

在这样的主动邀请和落地服务能力下，宝鸡开元商城目前已经集齐美妆“四大”品牌和海蓝之谜、娇兰等奢华品牌，并拥有海蓝之谜、雅诗兰黛、娇兰、雪花秀共四个美容坊，能满足客人的深度体验需求。

在业绩表现上，宝鸡开元商城的综合运营能力也充分转化形成实打实的生意价值。据了解，去年YSL入场时仅花7天时间就把销售额做到了华西第一，如今宝鸡开元商城化妆品区的年销售规模接近2亿，并计划在2024年进一步引入赫莲娜、阿玛尼、植村秀等品牌，未来两年内实现销售额体量翻番达到3亿元。

“银泰百货在美妆运营上有很大优势，核心就是以顾客为中心的运营能力，包括触达顾客、获取新客、顾客沟通，以及顾客维护的能力。”邓朝军总结说，“而在下沉市场，这种能力能让品牌真正在地方渗透。”

在滚烫的下沉市场，高化品牌还应该做些什么？

相比十年前，2024年对于高化品牌来说是更好的下沉“黄金期”。因为今天下沉市场消费者的品牌认知、美妆护肤习惯和消费客群已经发生了跨越式变化，而与此同时，下沉消费还具有一二线城市难以企及的向心力和聚焦度。

最大的变化还是在于客人本身——客群上至银发下至小学生、性别边界被打破、护肤美妆意识的精细化、个性化、多元化、健康化升级，以及对高端调性甚至可持续理念的追求，都让下沉市场的美妆消费展现出前所未有的旺盛活力。

“这就要求我们把规模做大、品牌做多、功效品类做完善。”仙桃银泰百货店总刘雅萍说，“今天是高化下沉非常好的时机，如今一二线城市市场愈发饱和，高化在下沉市场的首发优势结合当地地标百货客群运营能力，能让品牌影响力充分释放，结合小城市熟人经济带来的连带性和转化率，能更好地吃到空白市场红利。”

但对于高化品牌来说，在中国广袤大地里逐级下沉，仍然是一个复杂的课题。

“高化下沉的逻辑并非完全遵照城市级别走，人口基数、消费能力和GDP体量是三个核心指标。此外，不同地域的文化、生活方式也有很大区别。比如浙江义乌、温岭虽然也是下沉市场，但这里进出口贸易发达，消费者对进口品牌认知度非常强。”邓朝军指出：“在这样的城市里，高端美妆下沉后往往就会展现出很强的业绩爆发和生存能力。但换一个城市，情况可能就截然不同。”

这种复杂性也对高化品牌本身的精细化运营提出要求。

比如场地选择，一方面从消费层面考虑，选择在下沉市场具有市场影响力的地标性门店；另一方面从百货能力看，需要做强强联合，才能形成快速化学反应。比如优先选择像银泰百货这样具备数字化能力、消费者运营能力的百货店。

又比如“一城一策”，针对在地消费力做定制化的市场策略。“包括但不限于产品线的本地化调整、价格策略优化和线下体验店等等。还有借助线上线下的融合，利用社媒去做本地教育和品牌推广。”赵丹丹说。

刘雅萍则提出一个“反常识”的建议：越是在下沉市场，高化品牌其实越有必要去做资源投入，尤其是去做品牌文化展、去讲品牌故事，这样往往能够快速增强品牌曝光和影响力，抢占顾客心智。“这是花小钱办大事，会产生快速的化学反应。”

“另外品牌在下沉市场也要秉持长期主义，设立销售目标的时候不仅要基于眼前和当下，更要把客群维护作为核心，去做更长线的经营规划。”赵丹丹指出：“通过会员节等不同形式去关爱客人，找到品牌与人的链接抓手。”

从百货数据来看，下沉市场的消费潜力在去年开始真正得到释放。

银泰商业集团2024年度供应商大会上公布的一份数据显示，2023年银泰百货有二分之一的门店客流、销售双增长，发生在低线城市。宝鸡开元商城、蚌埠银泰百货、仙桃银泰百货、绍兴银泰百货、温岭银泰百货等三到五线城市的多家门店，客流、销售增长甚至超过了2019年。

在当下风口泡沫散去、流量神话破灭的市场背景下，银泰百货等百货系统正凸显出无与伦比的长线运营价值，成为高端化妆品最好的下沉“搭子”。

作者/吴思馨

校对/阳艳