毛绒玩具收割年轻消费者

原创 何书瑶 816数士

最近，一款叫“哦崽”的毛绒搪胶盲盒玩偶在多地被年轻人疯抢。

这款盲盒由深圳潮玩公司heyone黑玩推出，6月16日在青岛、杭州、大连等多家门店发售，全球限量3999套，需到指定位置排队购买。

在二手交易平台上，这款盲盒的部分款式已从原价129元溢价至6500元。

就在不久前，英国毛绒玩具品牌Jellycat推出的部分新品，因缺货也在二手平台的价格翻了数倍成交，不到20厘米的玩偶卖出了超千元的价格。

前有Jellycat，后有“哦崽”，不断收割年轻人的钱包。

令人意外的是，在这个消费降级的时代，这些毛绒玩具还都很“贵”，即使不是限量款，动辄就是数百元，如Jellycat在天猫的成交均价达465元。

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不愿长大的年轻人

和传统毛绒玩具消费者偏低幼不同，Jellycat这类毛绒玩具正好赶上了一代不愿意长大的年轻人。

从百度指数来看，20-29岁是Jellycat的主要搜索人群，全网占比49%。

他们也是最善于用互联网平台种草的一代。小红书上关于Jellycat的相关笔记已超过93万篇。豆瓣平台上，还有专门的“戒断Jellycat互助组”，聚集了6万多名年轻人。不少组员的“藏品”超过数十个。

抓住这个群体意味着，一是消费能力较强，才能以偏高的价位（约在200-700元）售卖。二是，年轻人在社交网站有“种草”的习惯，这等于是免费的广告，实现了病毒式销售。

为啥今天的年轻人会喜欢低幼的毛绒玩具？

这个问题很难说清楚。比如Jellycat，早先就是卖婴儿安抚玩具的，号称“世界上最柔软的安抚玩具”，柔软的触感，却打动了今天的年轻人，成为独身时代的陪伴者。

豆瓣网友“东大门的黑猫”分享第一次购买Jellycat的经历：“当时一个人在外上班感觉太孤独了，就咬牙把小熊接回家了，我的宝宝真的很可爱，给我带来了很多温暖和陪伴，现在已经是不可分离的睡觉搭子了。”

另外，偏贵的价格，也成为都市年轻人的送礼选择。

在豆瓣小组里“讲述你与Jellycat的第一次！”的话题下，有接近30%的网友表示自己第一次拥有Jellycat玩偶就是朋友、家人、伴侣赠送的礼物，或者是毕业、生日、考研结束等各种时间节点犒赏自己的礼物。

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营销善于“玩梗”

无论是Jellycat，还是哦崽，在社交媒体上火出圈，都和营销“社交梗”有关系。

统计小红书自2022年5月以来每月相关笔记的数量，我们发现Jellycat在小红书的一大出圈节点是在2023年10月，当月笔记数量快速增长到2万5千多条。根据新帮数据的监测，点赞互动量最高的笔记是有关Jellycat活泼茄子表情包的内容。

网友们通过在毛绒玩偶上制造“搬砖”、“保持微笑”、“好困不想努力了”等各种梗图，宣泄着平日里的压力和焦虑。

而把Jellycat的毛绒玩偶作为微信头像，带着玩偶出行游玩，也是小红书上年轻人晒出Jellycat常见玩法。

在营销和粉丝造梗的带动下，Jellycat毛绒玩具在线上线下都成为一种社交货币。

尝到社交裂变的甜头，Jellycat自身也很重视事件营销来“造梗”。今年520，野兽派和Jellycat推出联名快闪花店，“沉浸式打包”在社交网站上又带了一波粉。而且，因为加上联名的光环，单个玩偶的价格跳跃至520元，有些联名款的价格直接飙升至一万多元。

而“哦崽”的手段相对简单粗暴，采取限量发售，激发粉丝的冲动消费，人为制造和实际价值不符的爆款，形成话题。

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毛绒玩具进入IP时代

毛绒玩具算是这几年的消费品类明星。

根据中国玩具协会的数据，2024年2月至4月，天猫毛绒玩具销售额每个月都保持了20%以上的同比增长，4月同比增幅达到37.2%。

不过，毛绒玩具的火爆，存在严重的“二八效应”。

在天猫平台，迪士尼和Jellycat轮流坐镇每月毛绒玩具的最热销品牌。第三名和他们差距巨大。

即使在迪士尼和Jellycat中，也有顶流。像“达菲和朋友系列”，是迪士尼有史以来第二热卖的IP。玲娜贝尔和雪莉玫、杰拉多尼、星黛露四个玩偶IP被称为“抢钱F4”。而Jellycat最经典的、卖得最好的则是巴塞罗熊。

得IP者得天下，国内著名的潮玩品牌泡泡玛特，经典IPMOLLY占其营收的16.3%。目前，泡泡玛特也在积极布局毛绒玩具，走的还是IP的路子。

已经形成一定门店规模的潮玩店铺，也嗅到了“毛绒玩具+IP=爆款”的公式。

两个月前，名创优品通过和日本漫画IP chiikawa联名推出多款毛绒玩具，上市上海静安大悦城快闪店。开业首日，仅10小时销售额便达268万。

近年还有一个比较火爆的内地毛绒玩具品牌，是成立于2019年的“熊猫工厂”，其通过和央视iPanda频道合作，基于真实大熊猫为IP开发仿真毛绒玩具，如“花花”、“萌兰”，售价高达1100-1999元，5月新推出的熊猫玩偶，在各大平台累计销量已超过2千件。

有趣的是，一些规模较小的毛绒玩具工厂也下场短视频打造IP，给传统生意增加卖点。

在抖音上拥有超300万粉丝的“优趣优品”，是一家来自扬州的毛绒玩具厂商，负责人刘丰铭被网友称为“最听劝的老板”，近两年来和粉丝共创了鲨瓜 （鲨鱼和西瓜） 、菜狗（白菜和狗） 、辣鸡 （辣椒和鸡） 等谐音梗玩具，走的是土味幽默风。

每一个新品，刘丰铭都会在抖音上发布相关视频，目前“优趣优品”抖店上销量最高的谐音梗毛绒玩具“龟蜜”、“Shark&Bee”已分别卖出9.6万件和6.8万件。

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国产毛绒玩具出不了Jellycat？

如果我们对比国产玩具品牌和Jellycat的利润率，就会发现仍然存在较大差距。

一方面，是溢价的差距，同样是毛绒玩具，材质差异不大，但价格是泡泡马特一倍的Jellycat，利润自然高。

另一方面，自营IP和靠授权、外采IP的利润率有明显差距，价格段也完全不同。

名创优品TOP TOY尽管炮制了大量授权IP毛绒玩具的热销，但毛利率较Jellycat和泡泡玛特低不少。

而靠短视频引流的毛绒玩具小厂商的净利率更低，大概只有10%。

目前来看，泡泡玛特似乎是国内最接近Jellycat的玩家，但销售量、IP的影响力，差距仍然不小。

从各大线上平台的最新销量来看，Jellycat最热销的玩偶巴塞罗熊达到8万7千多件。而即使结合Labubu在去年销量高峰期间的数据，Labubu的线上销量也大约只有巴塞罗熊的十分之一。

不管是小红书还是抖音平台，Jellycat和泡泡玛特最热门的搪胶毛绒玩偶Labubu之间的内容量和传播量也有明显的差距。

把熊猫玩偶卖出上千元的熊猫工厂一度成为行业的现象级案例。但不管是从社交媒体声量还是销量数据来看，仍然不成气候。

从营销动作来看，泡泡玛特、熊猫工厂并不比Jellycat动作少。

不过，比较起来还是有所差别。像泡泡玛特、熊猫工厂，都让旗下的IP像明星一样参加综艺节目、时装周等线下活动，让粉丝参与线下打卡等，泡泡玛特甚至开设Labubu为主角的毛绒街区。

而Jellycat的内容营销手段相对更“轻”和“软”，和用户互动更多，主要依靠用户自发创意如表情包、梗图等“二创”，在社交媒体形成“自来水”。

（2023年9月，泡泡玛特城市乐园正式开园。）

从社交媒体上的关键词也可以看出区别。提到 Jellycat，陪伴、治愈、礼物、玩梗的表情包是关键词。而泡泡玛特的 Labubu 则被粉丝称为“女明星”、“BU姐”等；熊猫工厂的粉丝则会更多强调玩偶的材质、工艺和高仿真度。

总结一下：泡泡玛特在造星，熊猫工厂在制造高品质的纪念品，而Jellycat则在造氛围和社交。

因此，为了维持线上话题度和热度，相对国内品牌，Jellycat的新品率高得多，一年上新两次超200款产品，品类从传统的动物扩展到植物、食物、体育用品等，可以说是“万物皆可Jellycat”。

而这，需要很强的创意和设计能力作为支撑。

知萌咨询《2024年中国消费趋势报告》调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，尤其是年轻消费者越来越在意“精神悦己”，而不仅仅是追星或追逐潮流。

总结来看，虽然国产玩具在抖音等新渠道分发加快了新品的破圈，也让很多代理IP的品牌抓住了这波情绪价值的需求，但要做出Jellycat这样现象级的毛绒玩具IP，仍需要在创意、需求洞察这些长周期的品牌建设维度多做功课。

（实习生张宇彤对本文亦有贡献）

原标题：《毛绒玩具收割年轻消费者》

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