高端消费与平替经济共存，消费市场有了新变化

无论是高端消费品还是平替好物，纷纷参与到今年的“6·18”活动中。从消费者购买情况来看，一些消费者更热衷在电商平台购买高端消费品，还有一些消费者则从买大牌转为买平替产品。通过“6·18”的销售情况，也折射出人们消费观念的变化。

上海国金中心高端消费品店门前顾客盈门。图为资料图。（图片由CNSPHOTO提供）

高端消费品更“接地气”

在最近几年的“6·18”大戏中，高端消费品牌从未缺席过，今年也不例外，而且参与热情更高。

数据显示，5月31日，天猫“6·18”正式开卖。各大高端消费品牌官方旗舰店在天猫上表现亮眼，博柏利（Burberry）、蔻依（Chloe）、戴比尔斯（De Beers）等超12家高端消费品牌30分钟成交超过去年同期全天。英国品牌Stella McCartney、小众品牌Jil Sander等也登上“6·18”成交榜前列。

需要注意的是，今年“6·18”，不少高端消费品牌开启打折模式。中国商报记者注意到，巴黎世家、博柏利、华伦天奴（Valentino）等高端消费品牌近期均开启折扣活动，折扣力度也较大。比如在巴黎世家天猫官方旗舰店，原价17200元的巴黎世家鳄鱼纹沙漏包现售价10899元（人民币，无特殊标注下同），降价37%。其实不只是在“6·18”活动中，记者注意到，巴黎世家在2024年前4个月中的3个月，部分商品都推出过折扣。

“花2000多元在天猫旗舰店购买一双巴黎世家的鞋子。”消费者张女士表示，折扣后的一些大牌商品价格和轻奢品价格相当，购买非常划算，很多想要入手的商品在犹豫之时便已售罄。

“在线上品牌旗舰店买了一只博柏利的包，下单第二天就邮寄到，非常方便。”消费者万女士告诉记者，已经连续两年的“6·18”大促在电商平台上购买过高端消费品，品牌不仅提供24期免息或12期免息福利，服务体验也超出预期。有了去年良好的购物经历，今年她在电商平台买了更多高端消费品。

平替成新选择

今年的“6·18”有人为打折的高端消费品买单，也有很多年轻人一改过去追求大牌的消费观，在平替经济的道路上越走越远。

“买了一件99元的T恤、某国产品牌护肤品、花800多元买了一条新中式的裙子……今年的战利品也不少，并且感觉更有性价比。”消费者刘女士告诉记者，以往“6·18”大促，她可能会把钱花在购买高端消费品牌上，比如一件印有品牌logo的T恤、当下热门的大牌连衣裙，这些叠加在一起都要过万元，今年总共加起来也只花了不到2000元。

刘女士表示，以前一味追求大牌的消费观在慢慢发生转变，身边的朋友也都开始购买平替商品。用过一段时间后，大家一致认为一些国产的平替款性价比更高，其产品质量并不输大牌产品。

消费者李女士则表示，近两年，一些新兴的国货品牌款式设计新颖、价格适中，趁着“6·18”大促，买了一些。

天猫数据显示，今年新消费品牌“独角兽”爆发，天猫“6·18”第一阶段，徕芬等368个新品牌成功拿下趋势品类的第一名。

业内人士表示，如今的消费者在下单时，不再一味追求品牌效应，而是更多地追求品质优良、性价比高的“尖货”。

回归“本土化”

透过“6·18”这扇窗，可以看到，一些消费者不再热衷大牌，而一些大牌商品开始疯狂打折来吸引消费者。但也有一些顶级品牌无论是线上还是线下，都未参与“6·18”活动，仍然在涨价的路上行进着。

梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）日前对旗下产品价格调价，经典五花手链“黄K金的红玉髓”从3.67万元涨至4.08万元，“珍珠贝母钻石”款从11.1万元涨至12.3万元。粗略计算，此次梵克雅宝的涨价幅度为5%至11%。

在购买群体方面，业内人士普遍认为，顶级品牌的核心消费群体以高净值人群为主，其抗风险能力较强，故而整体消费依旧展现出强大韧性。

不过除去头部品牌，二三线高端消费品牌的日子并不好过。数据显示，2024财年，范思哲（Versace）的收入较上年减少7600万美元至10.3亿美元，同比下降6.9%；鞋履品牌Jimmy Choo收入同比下降2.4%至6.18亿美元。

业内人士认为，高端消费品增速放缓，部分品牌的打折促销行为也会有损品牌形象。对于部分消费者而言，不再盲目购买大牌商品，本土品牌及平替产品有机会获得更多青睐。

洞察报告显示，2023年，在居前25名的鞋服品类品牌中，本土品牌占比由2019年的58%提升至2021年的62%，提升近4个百分点，以Songmont、SHUSHU/TONG、Uma Wang等为代表的中高端本土品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

业内人士认为，平替产品及本土品牌的崛起，对国际品牌形成了不小的压力，但这也督促品牌实现更多创新。

商务部流通产业促进中心现代服务业处处长陈丽芬表示，近几年国货提质创新，消费者对国货的认知度和信任度不断提升，加之对本土文化的情感共鸣，未来消费回归“本土化”将会成为一大新趋势。（记者 陈晴）