2024年货季消费观察：供应链成最大赢家？

在刚刚过去的春节中，全国各地都沉浸在欢乐的氛围中，不论是文旅出游还是电影观影，相关数据都呈现出旺盛的活力，显示出市场的强劲复苏，消费市场开始感受到一丝春意。那么，电商表现的表现又如何呢？消费者在采购年货上是否又有新的趋势呢？从一年之始的春节时期切入，Flywheel飞未将深入解析电商平台上年货消费趋势，解读消费者的购买偏好，旨在为电商生态格局提供洞察参考。

Flywheel飞未通过回顾宏观经济数据、年货季饮食品类电商数据，分析各品类消费潜力及趋势，发布《2024年货季电商消费复盘》，助力品牌方了解品类销售趋势，掌握市场风口，洞察增长先机。

宏观经济数据解读

2023年，中国经济展现出积极复苏的态势。GDP同比增长5.2%，超过了政府设定的5%的经济增速目标。最终消费支出对经济增长的贡献率达到了82.5%，同比大幅提高，成为经济增长的最大驱动力。

线上零售对社零增长的贡献持续提升，全国网上零售额增速高于社零增速，线上消费潜力凸显。实物商品消费欣欣向荣，吃类、穿类、用类商品均跑赢社零增速，吃类商品同比增速更是位居第一，达11.2%。

年货消费概述

年货季的消费数据显示出全线复苏的趋势。生鲜菜肴、零食、饮料和酒类等品类销售额均实现了显著增长，动销商品数增幅明显，消费者侧和品牌侧均恢复一定活力。

生鲜菜肴品类解读

生鲜菜肴品类在年货季达到高峰，阖家团聚属性明显。2024年货季增幅明显，同比增长达41%。

抖音是生鲜菜肴品类的重点平台，在年货季期间进一步提高销售占比，逐渐摆脱低价标签。

虾类及制品和牛肉类销售额位居前列，热带水果增速显著。

预制菜肴中，佛跳墙位居第一，遥遥领先，酸菜鱼、猪肚鸡、家宴套餐等传统菜色同比下降明显，消费者更愿意尝试新菜色。

头部品牌主要在京东和抖音运营。东方甄选的销售额和份额增长均位居第一，依靠海鲜水产、水果占据领先地位；京东超市、京鲜生、鲜京采等京东旗下品牌依靠京东供应链快速成长，全方位覆盖生鲜品类。

零食品类解读

零食品类在年货和中秋（主要为月饼相关糕点）期间达到峰值，节庆属性明显。2024年货季增幅明显，同比增长达37%，2024年1月同比增长更是超过70%。

零食品类在年货季期间，抖音销售额占比提升较多，天猫销量占比提升明显。天猫价格相对较低，价格力初见成效。

坚果炒货位居第一，细分品类全线上涨，糕点/点心、肉类零食、豆干/素食零食增速可观。

零食巨头三只松鼠、百草味、良品铺子稳居前列。三只松鼠通过渠道差异化布局，在不同平台投放不同的礼盒装，占据领先地位。

头部品牌核心品类各异，反映了消费者的多样选择。份额增长最快品牌中，八成品牌的90%以上销售额来自抖音。

饮料品类解读

饮料品类在夏季及年货季达到高峰，季节性消费明显。2024年货季增幅明显，同比增长达29%。

饮料品类在年货季期间，抖音销售额占比提升较多，消费者提升在抖音的大额消费。京东均价相对较高，抖音其次。

多数品类增幅明显，功能饮料需求回落正常水平。茶饮料成为明星品类，在三平台增速均位居前三，显示出消费者对健康饮品的青睐。

汇源、六个核桃、加多宝等传统节庆送礼品牌位居前列，主打聚餐和送礼场景，一直备受消费者喜爱。

东方树叶依靠无糖茶饮料迅速崛起，顺应了低糖健康的风向。

东方甄选、麦谷村、桑加1等品牌增长迅速，主营果蔬汁，但方向不一。东方甄选切入小众果蔬汁赛道，如石榴汁、猕猴桃汁等，吸引消费者眼球；麦谷村主打液体沙拉果蔬汁，受众主要为减脂健身人群；桑加1主打黑桑葚汁，受众主要为美容养颜人群。

酒类解读

酒类消费在年货季达到高峰，聚会节庆场景突出。2024年货季增幅明显，同比增长达53%。

年货季期间，抖音销售额和销量占比上升显著。三平台头部品类趋同，京东均价整体较高。

白酒品类遥遥领先，多数品类增幅明显。鸡尾酒/预调酒品类更加细化，逐渐分化到其它品类中，退出舞台。中式酒饮增速迅猛，高端洋酒白兰地/干邑迎来爆发。

销售头部品牌被白酒品牌包揽，五粮液、茅台、洋河更是占据了TOP 20商品中的超7成席位，并通过打造品牌和产品矩阵，进一步扩张消费人群。

份额增长最快品牌的核心品类多为白酒，依靠抖音迅速成长，手酱师、英雄赋、规台、宜品、黔酒印象、法奇诺等品牌更是仅在抖音销售，在宣传上多提及与贵州茅台镇的关联，补齐知名酒乡的价格矩阵。

年货消费趋势总结

1.年货消费 全线复苏

2024年的年货消费趋势首先体现在全线复苏上。这一现象不仅体现在销售额的增长，更在于消费者购买行为的活跃和消费信心的提升。在经历了2023年的蓄势待发后，消费者的购买力得到了恢复，对年货的需求也随之增加。这一趋势在各类商品的销售数据中得到了体现，无论是生鲜菜肴、零食、饮料还是酒类，都呈现出了同比增长的态势。特别是在生鲜菜肴和酒类这两个与节庆氛围密切相关的品类中，销售额的增长尤为显著，反映出消费者对于传统节日的重视以及对于品质生活的追求。这种全线复苏的趋势，不仅为品牌和零售商带来了销售的增长，也为整个消费市场注入了活力。

2.抖音崛起 量价齐升

抖音在年货季期间销售额和销量占比均上升显著，标志着抖音在电商领域的影响力日益增强。在《2022电商消费趋势年度报告》中，抖音的均价往往是相对较低的，然而在2024年货季期间，抖音的均价有所提升，甚至在三平台中处于较高的水平，这反映出消费者对于抖音平台的信任度提高，愿意为高品质的商品支付更高的价格。

3.传统品牌 面子优选

在年货消费中，传统品牌依然占据着重要地位。消费者在选择年货时，往往更倾向于知名度高、口碑好的传统品牌，不论是自用还是送礼，都成为了消费者的体面选择，如零食类的三只松鼠、百草味、良品铺子，饮料中的汇源、六个核桃、加多宝，酒类中的五粮液和茅台。

传统品牌的强势表现，不仅满足了消费者对品质的追求，也体现了消费者对品牌故事和文化价值的认同。

4.小众尝鲜 满足好奇

随着消费者对个性化和差异化需求的增加，小众品类和品牌在年货市场中也展现出了活力，满足了消费者对新奇和多样性的追求，如水果中的热带水果，预制菜中的新菜色，零食中的松露巧克力，饮料中的小众水果汁等。小众尝鲜的趋势不仅为市场带来了新的活力，也为消费者提供了更丰富的选择，推动了整个消费市场的多元化发展。

5.供应物流 京东之本

2024年的年货季中，京东超市、京鲜生、鲜京采等京东旗下品牌，凭借京东强大的供应链和物流体系，占据了生鲜菜肴品类的前列，全方位覆盖肉禽蛋及制品、海鲜水产及制品、水果等生鲜品类。京东的供应物流优势，不仅能从源头优选高品质商品，更能保证物流运输的冷链效果，缩短物流周期，为消费者提供了便捷的购物体验。此外，京东在商品质量控制和售后服务方面的投入，也增强了消费者的信任，使得京东成为年货购物的首选平台之一。

6.东方甄选 强势占领

东方甄选在2024年的年货季中表现突出，尤其是在生鲜菜肴和饮料品类中。东方甄选在董宇辉等明星主播崛起之后，并未止步不前，而是进一步扩展农产品及农副产品的开发。2024年货季期间，东方甄选的果汁、水果、海鲜水产及制品、预制菜肴，都曾登上头部商品榜，这背后也离不开东方甄选对供应链体系的打造。东方甄选的成功，不仅在于其营销策略和产品品质，还在于其对市场趋势的敏锐把握和对消费者信任的深刻理解运用。