阿迪达斯正在远离中国市场

文｜郑久宇     编｜杨肖若

出品｜商业秀

运动服饰品牌阿迪达斯“高管被举报收受贪腐”风波的发酵程度再进一阶。

继外媒跟进后，阿迪达斯总部迅速做出回应称，在6月7日收到一封指控其在华高管从服务供应商处收取数以百万美元计回扣的举报信后，正在调查该公司在中国可能存在的违规行为。目前公司正在与外部法律顾问一起调查此事。

第一时间报道此事的国内时尚垂类媒体创始人Hans告诉「商业秀」，依据过往经验，国际媒体的跟进会加快阿迪达斯的调查核实速度。但Hans也表示，“具体解决程度也要看总部对此事的重视程度如何。”

在“高管被举报收受贪腐”风波之下，阿迪达斯这家曾因“新疆棉花”事件备受舆论关注的运动服饰品牌，再次引发网友讨论。

阿迪达斯的中国市场份额继疫情后，一直面临着不断萎缩的困境，而自2023年1月新任全球首席执行官约恩·古尔登上任以来，公司业绩本逐渐回升，并有望逐步恢复增长轨道。如今，一纸举报信又将这家企业拖入泥淖，使其深陷危局。加上大的消费环境下，中国消费者更追求极致性价比，阿迪达斯的大牌滤镜正逐渐褪去。

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举报信风波

一封举报信，让业绩刚有企稳迹象的阿迪达斯再次陷入漩涡。

事件缘起于6月8日，一名自称阿迪达斯集团的员工在小红书上上发布了一封举报信，其中举报阿迪达斯中国市场营销高级副总裁Judy Lu职场霸凌，收受投放和合作回扣。

目前小红书已屏蔽相关内容，据「商业秀」得到的一封信件原文显示，这封举报信以“阿迪达斯内部员工们”为发起人，重点围绕在Judy Lu以及部门员工贪污阿迪达斯大中华区营销预算，金额达到了2.5亿欧元之多（约合人民币19.5亿元），贪腐问题涉及到中国市场部，在spoma、品牌激活、零售营销与贸易会议等各个重要环节。

这并非阿迪达斯中华区第一次发生腐败问题，上一任市场营销副总裁Christine Pan、采购主管Simon Wang都是因为腐败问题被公司解雇的。本次举报信的特殊性在于，这次贪腐可能涉及到阿迪达斯中国董事总经理萧家乐。

公开资料显示，萧家乐于2002年加入阿迪达斯，曾任阿迪达斯香港地区董事总经理和大中华区商务高级副总裁，也是前任中国业务负责人高嘉礼（Colin Currie）的得力助手。

举报事件发生后，有网友在相关报道评论区下留言称，Judy Lu是阿迪达斯中国业务负责人萧家乐（Adrian Siu）的“嫡系”，而这一切的发生，“（萧家乐）不可能不知情”，有网友如此表达。

根据公开报道，2020年，高嘉礼突然请辞曾令业内哗然。传言称，高因不满业务范围权限过小，希望能够负责整个亚太区的业务，但因与总部无法达成一致，才最终出走。

阿迪达斯亚太区除了上海之外，日韩以及东南亚等区域业务由位于新加坡的另一个总部管理，双方一同直接向阿迪德国总部汇报。

而高嘉礼在任期间，2015年大中华区销售额翻倍，亚太市场也迅速成为阿迪达斯最大、增长最快、盈利最高的市场。2020年上半年，阿迪达斯每获得3欧元收入，就有1欧元来自大中华区。

在高嘉礼辞任后，阿迪达斯经过一段时间的高管层动荡。2022年，阿迪达斯回聘萧家乐，出任大中华区董事总经理。同年，阿迪达斯CEO换帅，曾经公开承认在中国“犯了错误”的罗斯德辞任，接替他的比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）表示，阿迪达斯利润修复、重回增长，“恐怕还要等到2025年之后”。

一位阿迪达斯电商业务负责人曾向「虎嗅」透露，自从2020年大中华区负责人高嘉礼离职后，中国区的话语权就开始变弱了。在他看来，中国市场的业务“确实不是谁来都能做得好的”。

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长期困境

虽然阿迪达斯肉眼可见的颓势，始于2021年的“新疆棉”事件。但其实在更早之前，阿迪达斯的产品已经卖不动了。

虽在业内贵为运动鞋服品牌老二，但阿迪达斯自 2017 年以来就再也没实现过两位数的销售增长。反映在库存数据上，2019年底阿迪达斯库存达到了48.5亿欧元，而现金流仅为8.73亿欧元。

以及，在与歌手Ye解约之后，大量YEEZY堆满仓库，阿迪达斯库存在2022年Q3达到了惊人的61亿欧元。

为了倾销库存，阿迪达斯不得不疯狂打折。在阿迪达斯打折最为频繁的2021年，经销商表示“受伤”最深。阿迪达斯在国内最大的经销商滔博运动2021年财报显示，耐克、阿迪达斯所属的“主力品牌”版块收入下降12.3%。滔博运动的全国门店数量全年净减少311家，零售业务收入下降了14.2%。

Hans告诉「商业秀」，长期依赖休闲款的销售，让阿迪达斯在中国人心目中已经成为一个时尚品牌而非运动品牌。在他看来，“做休闲时尚市场，就意味着中低端”，也更容易被替代，频繁的打折更是加快了品牌贬值的速度。

直到2022年Q2财报电话会上，阿迪达斯高层还表示，下半年打折促销活动会明显增加，尤其是在大中华地区，为的是清除过剩库存。这一年，阿迪达斯在中国的“降本增效”还包括关闭了2000家线下NEO门店，裁撤相关人员，以及关闭除了技术人员之外的所有招聘HC。

与Footlocker这样的海外头部经销商大多选择放弃耐克、阿迪达斯不同，有知情人士曾向「市界」表示，萧家乐和其团队都是“老阿迪人”，对本地经销团队极为熟悉，也许因此保住了一部分经销盘。

一套“组合拳”下来，阿迪达斯中国终于迎来了久违性“转折”。继2023年第二季度重回增长后，阿迪达斯大中华区实现了连续多季增长，2023年全年营收增8.2%。

业界普遍认为，这是由热卖的复古Samba鞋贡献了大部分销量。Samba运动鞋诞生于1949年，是阿迪达斯第一双正式对外销售的鞋款。Samba修长的鞋身，经典的三道杠点缀，搭载彼时创新的生胶外底造就了其耐磨防滑的特点，因此该款鞋一推出便受到众多运动员的喜爱。

在1954年世界杯总决赛中，西德队穿着旋钉版adidas Samba击败了匈牙利队，创造了世界杯的历史时刻。之后，成为冠军战靴的Samba被大众消费者所熟知。

有行业人士向「商业秀」透露，继Samba鞋之后，阿迪达斯希望趁胜追击，在Gazelle鞋上复制类似的成功。不过，Samba近日的热度已出现明显下滑，但Gazelle短期看来，尚无接棒的迹象。

不过，屡次以复古炒作旧款休闲鞋获得短期销量的打法，已经引起了一些分析人士的担忧，因为这些鞋款面向的恰恰也是最容易“消费降级”的年轻消费者。尤其是在国内市场，很少有消费者了解Terrace系列鞋款的历史，更从未经历过它们在70年代的风靡。换言之，对于国内的年轻消费者而言，他们追求的只是一个明星单品，而非具有粘性的、长期的“复古情怀”。

在这方面，就连比约恩·古尔登自己都承认，面对年轻一代，阿迪达斯“无法像耐克那样”保持少数核心鞋型的活力和推陈出新，而只能在流行中穿梭，更无法掌控潮流的起落。

目前看来，阿迪达斯手中的牌非常有限。在最新一季财报中，阿迪达斯北美市场销量不及预期。古尔登表示，会推出更多廉价的Samba鞋款，“它们只需要60-80美元”，比“100-150美元”的常规定价少了一倍。

也就是说，这位CEO暗示阿迪达斯将在100美元以下的中低端市场加大布局力度，这也意味着，短期内阿迪达斯几乎无法扭转其品牌价值下滑的现状。

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尚待考验的“中国设计”

一个必须看到的趋势是，本土化的市场运营对海外品牌来说正变得日益重要。比如在安踏手里风生水起的萨洛蒙和始祖鸟，曾经都是阿迪达斯的“弃子”，但两者在前者本土化的运营后，飞速成长为了集团的摇钱树，也折射出了阿迪达斯对中国市场的嗅觉“始终不够灵敏”。

加上过去十年，阿迪达斯正悄然“远离中国”。

阿迪达斯的财报显示，2023年最大的鞋类生产国是印度尼西亚（34%），服饰生产最大国是越南（44%），中国则分别占两类产品的18%和17%。十年前，中国曾是阿迪达斯最重要的供应国，占到总产量的33%，其次才是印度尼西亚占11%，越南占据10%的份额。

如今柬埔寨、越南等东南亚国家已经基本取代中国，成为阿迪达斯主要的生产基地。在阿迪达斯门店里，消费者如果随机试穿一件新款运动服，它很可能产自越南，而不再只是来源于中国。

当然，“中国制造”不等于“中国创造”，古尔登本人也曾在到访中国后，做出了“ ‘中国设计’的产品比例将在2024年达到中国市场70%”的承诺。

2023年，「第一财经」在走访阿迪达斯位于昆山的某家代工厂时，后者的负责人表示，转型研发中心的努力在“5、6年前就已经开始了”，但成果未知。

目前，阿迪达斯有关“中国设计”的最新实质进展，仍停留在2019年落地上海的“亚洲创意中心”。从创意成果来看，所谓“中国设计”多以本土设计师和艺术家的联名产品为主。

不得不说，阿迪达斯所谓“中国市场的本地化创新”，目前仍停留在极为初步的阶段。加上当前大消费环境下，中国的消费者更加注重性价比和实用性，对国外大牌的滤镜正逐渐褪去。阿迪达斯倘若想重新赢得消费者的青睐，任重而道远。

而在Hans看来，如今的阿迪达斯几乎“大势已去”，贪腐也只是老问题的继续发酵，不断恶化为新的“病灶”之一。他认为，阿迪达斯大中华区业务近两年起色不明显，业绩压力传达到基层员工，今后还很容易发生类似的事件，“工资少了、事多了，还要受气，压力有个爆发的临界点。”Hans说。

一个重要的节点是，2024年是阿迪达斯成立第75周年，也是巴黎奥运会等国际赛事集中的体育大年。毋庸置疑，今年对阿迪达斯来说，是尤为重要的一个战略时间点。而这场贪腐风波将如何收场，恐怕也多少影响到了复苏进程中的阿迪在中国市场的业务表现。