偏爱父亲节营销，海澜之家“去油”成功了吗？

海澜之家，父亲的衣柜

每年高考结束后的一周，也是男装行业的重要营销节点——父亲节。

海澜之家作为国内首个营收“百亿”的男装品牌，多年来被早期的魔性slogan“封印”。在企二代周立宸接班后，常跟热点、紧抓流量，海澜之家从穿着polo衫顶着油头的中年男子，逐渐转变为清爽阳光5G冲浪的年轻人。

今年父亲节之际，海澜之家携手品牌大使吴镇宇发布品牌短片《一生孩子，一世爸爸》，展现出品牌对新时代父子关系的理解，以及品牌叙事的自我革新。

“没人比海澜之家更期待父亲节”

每逢父亲节，总会看到隐忍、含蓄、深沉、坚强等“情感捆绑”式表述。然而，一招鲜并不能吃遍天，消费者已经不会对如此同质化的视角产生情感共鸣。

在传统的父子关系中，父亲有绝对的权威，是家庭的统治者。但随着80后、90后的年轻人成为“新时代的父亲”，父子关系在悄然发生变化，亦父亦子、亦师亦友，正如吴镇宇在对话短片中提到的，“教，是单向的；相处，是双向的”，父亲和孩子正在双向奔赴、相互陪伴、共同成长。

吴镇宇和儿子费曼，因《爸爸去哪儿第二季》被大众熟知。在“爸爸不像爸爸、儿子不像儿子”的相处模式中，费曼在社交平台上是吴镇宇的“黑粉头子”，给爸爸起外号“无蒸鱼”，剪辑爸爸的鬼畜视频；吴镇宇在《爸爸去哪儿第二季》节目中，在孩子心情低落时，真挚表达“爸爸love you”，在费曼不小心磕破眼角、怕被责怪而不敢告知家长时，吴镇宇给出温情教育，“在外面受了伤一定要说给爸妈听”。敢于表达、真诚沟通，这是传统中式教育较为缺乏的部分。

海澜之家正是看准了吴镇宇与费曼之间轻松、愉快、平等的新型父子关系，在父亲节向用户发出一个爱的备忘录，让大家再次将目光对准父亲，关注父亲的付出。

胖鲸注意到，近几年海澜之家“紧抓”父亲节，聚焦当代父子关系的痛点，进行精准营销。

2023年，以“中国父亲的100份快乐”为主题，寻访100位父亲，在北京、上海、广州、重庆等城市的主要地铁站点，打造父亲节公益影像展，呈现父亲的千百种模样。同时，也旨在进一步加深消费者对海澜之家“国民品牌”的认知。

2022年，以“一起发光吧爸爸”为主题，用6大系列、29张插画，呈现父子关系中充满童趣、温暖治愈的相处瞬间；在抖音发起 #一起发光吧爸爸 全民任务挑战赛，呼吁用户使用品牌贴纸发布和爸爸的默契短片、获取奖励，将话筒递给用户，让品牌拉近用户距离的同时，还能够储备互联网公域内广大的潜在消费群体。

在做节日营销时，品牌不能只做“氛围组”，自说自话无法突破消费者的注意力“阈值”。应以高品质、创新型的内容为“锄”，在用户群体这片广阔土壤上深扎根、强转化。同时适当借助明星/名人的知名度，以流量赋能扩市场，便能够实现“四两拨千斤”的营销效果。

胖鲸注意到，多年在父亲节发力的海澜之家，收到了实在的市场反馈。“没人比海澜之家更期待父亲节。”有人评价说，“已经能想象到各位‘爸爸’在父亲节穿上海澜之家的T恤出现在朋友圈了，别问我怎么知道的，因为目前我问了我的朋友们给父亲送礼物送什么，都是莫名一致的海澜之家礼盒短袖。”

海澜之家的父子局，在革新中守业

“海澜之家，男人的衣柜。”

“一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉。”

大众对于海澜之家的印象几乎都是从这两句广告词开始的。很多人依然对印小天魔性的踢踏舞和“邪魅一笑”念念不忘，病毒式传播的强记忆属性，也带来了刻板印象，到现在依然有很多人将“老气”“适合中老年人”“土”等标签与海澜之家挂钩。

近年来，海澜之家正在努力颠覆这种印象。

2016年，海澜之家启用林更新作为新代言人，进行了一次“去土味”的年轻化尝试。精简的款式，清爽的搭配，很快扭转了海澜之家老旧的品牌形象。2020年，海澜之家又找来周杰伦，消息一出，登顶热搜，受到广泛好评，帮助海澜之家成功“洗”掉了品牌的土味。

这背后有个重要变化是海澜之家也迎来了父子兵的交接。2020 年，海澜之家正式宣布二代接班。时年 32 岁的周立宸担任董事长，创始人周建平则退居幕后。

以周立宸为代表的“互联网原住民”一代，深知互联网变化速度之快，不跟上就只能被淘汰。因此，他在守业中做出革新，在产品、营销方面，周立宸的策略可以归纳为这些关键词：产品实力重科技、研发、家庭衣橱；品牌营销重冠名、国潮、非遗文化。

产品层面，海澜之家把国潮、街头、运动等流行风格都试了一遍，并且尝试通过 IP 联名拓宽客群。品牌营销方面，周立宸具有较强的热点敏感度，擅长结合最新热点实现高强度的品牌曝光。

2014年，刚刚回到海澜的周立宸，主导赞助了当时大热的综艺节目《奔跑吧兄弟》第一季。爆款综艺的背后是体量巨大的粉丝团体，海澜之家抓住了这条大鱼，作为赞助商大获成功。自此，企二代周立宸带领海澜之家二次腾飞。

近年来，海澜之家结合当下的国潮热、非遗传承等领域频频复刻成功模式。

今年4月，海澜之家独家整包武汉天河机场，沉浸式打造“龙腾九州”特展，邀请非遗传承人制作贺兰石篆刻，借助高周波凹凸压花工艺，将印章龙纹印于服装之上，推出龙腾九州系列T恤；今年6月，海澜之家又独家冠名了央视节目《国风超有戏》。

男装也好，其他多品类的服饰也罢，未来的消费市场，是属于新一代年轻家庭的。周立宸打造的海澜之家2.0版，正在逐渐撕掉1.0版标签，更多关注年轻人的核心消费需求，通过多点开花的营销方式，在生活中陪伴消费者成长的同时，不断巩固品牌厚度。

案例点评

对男装品牌来讲，父亲节是一次非常有价值的触达节点。谁能深入了解用户需求，与用户平等对话，谁就能拿下父亲节中的“好感分”，抢占消费者心智、实现高效转化。

今天的男装市场，如何以管理变革、组织变革，撬动渠道变革、营销变革、服务变革，也是新的考验。期待有更多中国企业能够像海澜之家一样，跳出传统的营销桎梏，借势引领而非盲从，与消费者站在一起，做有陪伴感的国民品牌。

作者：Keiko

编辑：张婷

监制：范怿

引用文献

[1] 方正证券研究所，《海澜之家（600398.SH）：主品牌男装龙头，打造多品牌服饰生活零售集团》

[2] 艾媒咨询，《2024-2025年中国品牌营销与千禧青年消费趋势研究报告》