中国汽车该卷什么？这份报告透露一些信息

眼下，中国汽车行业电动化和智能化的快速发展正在塑造和改变中国汽车消费者的偏好。

反过来，中国消费者不断变化的偏好也对中国汽车行业产生了深远的影响，这种相互影响不仅对中国汽车行业的未来至关重要，而且还将在未来五至十年内深刻影响全球汽车行业的技术发展、商业模式和竞争格局。

2024北京国际汽车展览会

近期，麦肯锡发布2024中国消费者汽车消费行为报告，其中总结出了5大趋势：

一、持续推新的智能电动车增加了对消费者的吸引力，他们将注意力更多地转向中高端车型。同时，价格战对消费决策影响有限。

二、外资与合资品牌的溢价光环正在消失，传统豪车用户正在被中国豪华智能电动车吸引。

三、电动汽车普及率正在迅速上升，电动汽车的消费者越来越多地考虑汽车本身的性能，而不是免费牌照等激励措施。但随着电动汽车充电基础设施在一些地区部署缓慢，中国消费者对电动汽车的接受度首次出现下降。加快充电基础设施建设迫在眉睫。

四、中国用户更偏爱“直营模式”，这一模式下从销售到售后等环节更“透明”。

五、消费者对自动驾驶技术很热衷，但只愿意免费使用，不太愿意为自动驾驶技术包额外掏钱。

智能电动车引领汽车消费升级

逐条来看，报告显示，从2016年至2023年，中高端车占比从10%增长到了23%，其中，中高端细分市场增长的同时，也伴随着智能电动车在中国高端市场中的占比提升。2023年的23%中有37%是电动车。

从下图中可以看到，不管是15万元-20万元、20万元-30万元还是30万元-40万元区间的现有用户，他们购买下一辆车时“消费降级”的愿望大幅减少，大部分人都表示下一辆车会保持在当前价格段，甚至进入更高价格段。

外资品牌光环消失，传统豪车用户被中国品牌吸引

报告显示，2015年至2023年，中国市场上有7个品牌淡出市场，但有16个新品牌诞生（仅计算市占率超过0.1%的品牌）。其中，16个新品牌中已经有4个市占率达到0.5%-2%之间。这说明，新兴汽车品牌分流了不少传统品牌的吸引力。

消费者从政策影响决策到被产品力本身吸引

从2020年到2023年，中国电动车渗透率实现大幅增长。从一线城市到四线及以下城市都呈现出这一趋势。

有59%的受访者因为电动车“省油”而选择购买。除此以外，智能化、低维护成本、靓丽的外观也是消费者购买电动车的几个主要因素。相比之下，只有30%的消费者因为“更强的动力”而购买电动车。所以，车企老板们讲新品时，突出电动车的零百加速性能总有些吃力不讨好。

近年来，理想汽车将增程式汽车带火，这种可油可电且低成本的动力方案成为了市场主流。然而，报告显示，虽然消费者对增程式和插电式混动车的购买意愿仍然远高于纯电动车，但2023年这一比例已经低于2022年，其背后原因或许是部分地区对送牌照政策的变化，也可能部分归因于纯电动车的续航和安全性提升。

直营模式造就更好的购车体验

报告显示，得益于中国品牌，尤其是新势力倡导的直营模式，消费者在购车过程中的体验要远高于去传统4S店。差距体现在线上信息显示、线下服务、金融政策、交付环节、售后服务满意度等多个方面。

消费者对辅助驾驶接受度提高

报告显示，相比2022年，2023年消费者在高速公路、城区道路和泊车场景中的使用需求皆有所增加。但用户对花钱购买这类技术的愿望降低，从2022年的44%降低到2023年的36%。值得一提的是，数据的变化主要由于一线城市用户对此买单的欲望急剧降低，而二三线城市用户对辅助驾驶买单的愿望基本不变。

但与之相关的另一个现象是，在愿意为此买单的用户中，一线城市用户更偏爱一次性付款，而二三线城市偏向于更保守的“包年”“包月”付款。

麦肯锡分析称，发达城市用户由于接受新技术教育更早，如今他们能够清晰地认识到辅助驾驶系统的功能和边界。因此，愿意和不愿意购买的人群思路都很明确——要么不买，要么直接成为“永久会员”。

相对而言，欠发达地区的用户，对辅助驾驶技术还处于懵懂状态，他们大多抱着不明觉厉，但“试试就试试”的心态去购买辅助驾驶技术。所以，就会出现愿意购买技术的人多，但又不愿一次性花大价格购买技术包的现象。

鉴于上述这些趋势，麦肯锡分析称，中国汽车行业通过智能电动车，已经实现了长足的进步。但同时，中国市场也将长期处于低竞争强度的汽车行业变得“内卷”起来。其指出，“内卷”是汽车行业当下必须经历的痛苦阶段。

而中国消费者是这场内卷的“始作俑者”，由于他们已经从被动的接受产品，演变为主动去定义产品，因此车企需要更大的改革决心来满足当下的市场——毕竟，汽车工业的本质是一个为消费者提供服务的行业。