刀客Doc：关于总统和广告人的那些事儿

今天闲来无事，整理书柜的时候发现本旧书：2012年中信出版的一本传记，讲的是拉斯克尔的广告从业经历，他也被称为现代广告之父。书名是在广告圈流传甚广的一句话：不做总统就做广告人。

不过这句名言不是这本书出版之后才有的。

大概2004年，我修广告专业的时候，老师就对我们说过这句话，当时如雷贯耳一般，像一碗鸡血贯通全身。

那个时候，恰逢4A广告公司的鼎盛时期，奥美、JWT、麦肯光明、BBDO、博达大桥……一个个4A公司像明星一样闪耀在北京。

到我2008年毕业时，北京奥运来了。几乎每个广告人眼里都有光。

那个时候劳博的拍案惊奇，刚刚升级成了现在的广告门。

现如今，广告圈各种时髦的概念层出不穷，AIGC、机器算法、元宇宙……，广告被各种赋能，广告人却大大异化了。

从广告人进化成营销人，不少人变成了算法的奴役。

当年「不做总统就做广告人」的豪言壮语，变成了后来“广告已死”的陈词滥调。

01

话归正传，「不做总统，就做广告人」这句话到底是谁说的？

中信的这本书，原著英文名是：

《The Man Who Sold America: The Amazing (but True!) Story of Albert D. Lasker and the Creation of the Advertising Century》。

英文名和“不做总统，就做广告人”八竿子打不着。想必是中文版为了噱头，写了这句极有煽动性的文案。

正因为如此，有人说这句话是罗斯福说的，因为在中信出版的书里，编辑推荐语就是这么写的。

但美国历史上，有两个名为罗斯福的总统：分别是第26任总统西奥多·罗斯福和第32任总统富兰克林·罗斯福。

俩人是叔侄关系，为了区分：前者也被称为是老罗斯福，后者被称为小罗斯福。

我简单查阅了一下，还真有学者对这句话的来龙去脉做了详细的考证。

根据王天夫和潘洪亮两位老师的研究，这句话是最早源于小罗斯福，和老罗斯福没关系。

不过小罗斯福并没直接说过「不做总统就做广告人」，而是经过了各种媒体的演绎和改编。

最原始的表述来自于小罗斯福在1931年6月，他以纽约州州长的身份在美国广告联合会上的演讲。

如果我能重新开始生活，我倾向认为我将投身于广告业，而不是其他行业。这是因为广告已经覆盖了人类所有的需求，也是因为它结合了真实的想象和对人类心理的深入研究。……一个公认的事实是，如果没有以广告的形式来传播关于更高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。

注意，小罗斯福在说这段话的时候，是纽约州的州长，还不是美国总统。

美国总统对广告业的点评最早在1926年。

时任美国第30任总统的约翰·柯立芝，在对美国4A广告协会的演讲中谈道：

广告是商业界的牧师，它既是一种鼓舞和推崇商业世界的强大动力，更是有助于拯救人类及其更新换代的一大要素 。

这与后来小罗斯福对广告社会意义的评价如出一辙。

不过，小罗斯福对投身广告业的客套表述被另外一个人引用，才得以流传至今，那个人就是：大卫·奥格威。

奥格威在其传世名作《一个广告人的自白》中引用了这段话，不过把州长改成了总统。

这个改动也算是情有可原。因为该书美国出版是在1963年，当时小罗斯福已经去世，后人对小罗斯福的称谓就是总统，这么说来也没错。

奥格威的这本书后来成为现象级畅销书，全球销量超过了150万册，被译成二十余种文字出版。

中文版最早于1973年在中国台湾省出版，由此小罗斯福的这句言论进入中文世界。

后来这句话简化为“不做总统，就做广告人”。

通过知网搜索，这句话出现在中国大陆是在1995年6月，

光明日报主办的思想文化刊物《博览群书》上有金俊彦的一篇《不做总统，就做广告人》的文章。

02

真的要让美国总统去做广告人，我觉得这有些天方夜谭。

这句话是小罗斯福是面对广告从业者讲的场面话，虽然也有真情流露，但总统怎么会做广告人？

然而现实世界里，确实有所谓「总统」直接或者间接成了广告代言人。

这算是对「不做总统，就做广告人」的一种变相实现，也是对当时被这句话鼓舞到的人，送去一些许慰藉。

我要说的第一个总统和广告代言的例子是中国品牌操盘的。

1992年，比尔克林顿和老布什的总统竞选激烈角逐。按照计划，克林顿在一艘游艇上对一众社会名流发表竞选宣言。

当时健力宝美国分公司的工作人员已经早早地守候在那里，伺机打一个措手不及。

依惯例，美国总统候选人在进行演讲结束后，通常都要和总统夫人一同和台下的选民进行一些互动，以显示亲民的气质。

当希拉里与健力宝美国工作人员亲切握手时，品牌公关以迅雷不及掩耳之势，用托盘送上了几罐健力宝。（我估计这个动作已经预演过很多遍）

就这样，希拉里稀里糊涂地微笑着举杯，饮用健力宝的时候，被早已安排好的摄影师拍下。

一个月后，克林顿果然成功当选。于是在1992年12月20日，《纽约时报》刊出了一张新任总统克林顿夫人希拉里手举健力宝开怀畅饮的彩色大幅照片，健力宝在美国一举成名，也在国内舆论掀起风波。

这是一次顶格的公关事件，开创了邀请总统代言的先河。健力宝集团总裁李经纬也因此被美国杂志评为当年世界十大营销明星。2003年，温州的法派服饰邀克林顿任产品代言人的炒作。

如果说健力宝的事件营销充其量是让总统夫人代言，是蹭了总统大选的流量。

那前苏联领导人巴尔戈乔夫就是名副其实的广告代言人。

1997年，戈尔巴乔夫代言必胜客。

广告中，他带着一个小女孩走进了一家位于莫斯科的必胜客餐厅，马上引起了餐厅里其他顾客的注意，还激起了两父子在饭桌上的争论。就在两父子对戈尔巴乔夫改革是好是坏而争论不休时，母亲用一句话让父子俩都闭嘴：“因为他，我们才有了许多东西，比如必胜客。”最后，画面在全餐厅的顾客举起披萨高呼“向戈尔巴乔夫致敬”落幕。

不过最出圈的，还是2007年戈尔巴乔夫还为路易-威登做的代言广告。

在广告中，戈尔巴乔夫作为一名旅行者，身处一辆豪华轿车中，身旁是路易威登的标志性皮包。广告的背景是柏林墙，这一历史性建筑的残垣断壁，象征着冷战时期东西方的分裂和戈尔巴乔夫在结束这一分裂中的作用。广告的创意在于将戈尔巴乔夫的个人历史与路易威登品牌的核心价值——旅行、奢华和历史传承——相结合，是极具符号象征意义的广告。

你瞧，戈尔巴乔夫充分演绎了「不做总统，就做广告代言人」的主张。

其实回头想想，

不做总统，就做广告人。

这句话是以讹传讹的乌龙也好，或者是广告人的自我安慰也罢。

反正我看到这句话，内心还是有一丝波澜。

咱们干一件事儿，做一份工作，总要有一颗初心，总要埋一粒种子的。

就像李奥贝纳说的：伸手摘星，即使徒劳无功，也不至于满手污泥。

毕业后的前几年，我觉得「不做总统，就做广告人」，是老师给我们这些学生画的饼。

现在已经毕业十多年，回头看看，没准也是挖的井。

一口能让我在心里深处不断汲取营养的深井。

是饼？是井？

反正都挺香。