上海策展型商业十年：IP思维是小众赛道的制胜法宝

随着新零售浪潮崛起、Z世代成为消费主导，策展型商业引领潮流风气之先，竞相推出让人耳目一新的网红商业作品：北京的芳草地、上海的TX淮海、广州的YCC等等。

与传统商业相比，策展型商业并不迫切售卖商品，而更注重内容展现及消费场景的搭建，运用策展思维如通过漫展、艺术展等，为消费者构筑场景化强、体验感强的社交消费新场景。

以上海为例，从K11引入艺术品策展算起，上海策展型商业经历十年的探索期。澎湃研究所研究员尝试梳理上海策展型商业模式发展历程，并为如何提升策展型商业的活力提供建议。

策展型商业1.0：静态展陈为主，艺术占比低于商业

艺术与商业的关系，是策展型商业面临的永恒命题。艺术与商业的合作模式是什么？两者比例占多少？从策展型商业出现伊始，艺术与商业的合作便经历了历次迭代。

早期的策展型商业基本上为静态展陈。2013年开业的上海K11以艺术品替代传统商业美陈，把艺术馆、美术馆搬进了商业中心。K11的成功源于其开创的“博物馆零售”商业模式，为充分体现艺术氛围，打造了3000平方米的艺术交流、互动及展示空间chiK11美术馆，定期举行免费的艺术展览、艺术工作坊、艺术家沙龙等活动，给消费者带来沉浸式的艺术体验。其中，最为经典的案例是2013年的“莫奈特展”，据统计，展览期间购票参观人数超过40万，K11日常营业额增长了20%。

2020年1月5日，中国上海。《玫瑰之约走进赫本时代》大型沉浸式全媒体场景艺术大展在上海K11的chiK11美术馆举办。 本文图片均来自东方IC

利用商业综合体外部空间，在建筑外立面或者商场外摆处打造艺术装置，是早期策展型商业的另一种方式，最早的成名案例莫过于成都太古里IFS商场7楼的爬墙熊猫。

2014年1月，成都太古里IFS刚开业，由美国艺术家劳伦斯·阿金特（Lawrence Argent）设计的雕塑作品爬墙熊猫便引发极大关注。如今，爬墙熊猫已经成为成都人和外地游客的网红打卡地，成都IFS的官方微博更将头像直接换成了它。

2023年5月21日，四川成都，太古里IFS的“爬墙熊猫”雕塑前游人如织。

然而，无论K11还是太古里IFS，早期的展陈模式仍以静态展陈为主，互动性、体验感不强。策展人朱敬一受访时表示，K11虽然将艺术和商业放在了同等的位置，成立之初为艺术预留了很多点位，但整体而言艺术的占比仍低于商业。

策展型商业2.0：主题更聚焦，融合购物与观展

2019年底，盈展集团主席司徒文聪在一场名为“TX淮海|年轻力中心：策展零售创想会”的论坛上造了一个词：CURETAIL（策展型零售）=Curated+Retail。2020年底，试运营一年的TX淮海开幕，在K11的基础上将策展型商业推进了一步。

无论静态展陈还是动态活动，TX淮海都有创新之处。在空间设计上，TX淮海打破传统的品类分区模式，实现边购物、边逛展。它以开放式的展览空间模式给到每个商户足够的发挥余地，不同品类、展陈交错林立，让消费者在逛商场时便产生逛展般的新奇体验。

朱敬一认为，TX淮海出现后，“商业综合体中艺术占比越来越大，使商业本身也变成了具有可看性的艺术内容。”在活动运营上，新品首发、联名快闪店等轮番出现。TX淮海策展型零售理念也吸引了诸多品牌前来这里举办活动，2021年，TX淮海举办近300场活动，平均每月25场。

TX淮海出圈的更大原因，在于其“年轻力”的定位，充分迎合了年轻消费者“去中心化”偏重社群社交的消费趋势。TX淮海通过与品牌联动的形式来组织直击年轻群体痛点的线下活动，如滑板、滑雪、飞盘、骑行、二次元，并通过线上传播产生大量二创，成为国内青年客群潮流地标。

2021年5月24日，上海，年轻顾客在TX淮海内的陈伟霆CANOTWAIT概念快闪店内打卡。

百联ZX创趣场在“年轻力”的基础上，瞄准二次元客群，自2023年开业以来，在小红书上已有“上海秋叶原”之称。截至目前，ZX创趣场已引进海内外300多个次元IP，其中不乏火影忍者、三丽鸥、哆啦A梦等经典热门IP。其策展类型也聚焦“二次元”主题，丰富的IP策展、快闪活动吸引大量年轻客群。

上海百联集团股份有限公司副总经理徐凌玲接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）采访时表示，“二次元”主题展览的垂直属性较强，自带流量。今年“五一”当天，在14：30正门关闭限流的情况下，百联ZX创趣场客流仍超8万，再创新高，同时销售也翻倍增长。

策展型商业3.0：商圈策展与文体活动联动共融

2024年4月，《上海市进一步促进商旅文体展联动吸引扩大消费的若干措施》出台，商场策展正打破内部空间的限制，与多元文旅、体育活动联动。

联动成为商圈策展的新关键词，打破区域限制，融合文体娱活动，营造街区活动与区域文化。例如今年5月，整个徐家汇商圈都与“二次元”文化、活动联动。4月30日至5月5日，游戏《崩坏3》在徐家汇商圈推出“星梦偕游”主题活动，在港汇恒隆、美罗城等7个点位进行游戏策展，成为“徐家汇国漫游戏节”的重要内容。5月1日至5日，游戏《光与夜之恋》也同步落地徐家汇吴界广场、衡山坊广场等地，打造“夏日热恋，爱在徐汇”主题展。据统计，徐家汇商圈今年“五一”期间累计客流超215万人次，比去年增长逾17%。

2024年5月1日，上海。4月30日-5月5日，米哈游旗下《崩坏3》在上海徐汇商圈推出“星梦偕游”主题活动。

策展型商业的未来：市场更细分，打造IP“朝圣地”

然而，策展型商业也并非一帆风顺。今年5月，开业仅三年，同样瞄准“年轻消费力场”的广州YCC天宜已面临倒闭。

YCC天宜的危机主要源于两方面，一是品牌个性化与数量不足，店铺的风格雷同度较高，售卖的商品类型也以服饰为主，缺乏多样性，与“年轻力”定位不符；二是策展活动频次较低，落地三年举办了140余场活动，相比TX淮海2019年到2023年期间一共举办了近700场活动，差距明显。

策展型商业本身是小众赛道，面对客群相对垂类。普遍来说，购物中心的运营效率，主要依靠招商入驻的品牌，品牌越大越能提升商圈运营效率。但大部分“策展型”“潮”“IN”类主题商业基本由非知名品牌聚合而成。

因此，策展型商业运营者，更需具备IP思维，打造IP“朝圣地”。不仅要构建深度影响客群的文化消费理念，能在丰富的品牌中持续为消费者选到他们的心爱；更要有独到的社群运营思维，组织高频度、强联动的策展文化活动。

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