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第五人格回魂的流量密码

2024-06-12 07:05

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创娱子酱团队娱乐资本论

作者|三七

作为《第五人格》的老玩家，阳阳发现最近单排的匹配时间越来越短了。往常还需要等上一段时间，现在几乎就是秒排。不用说，新来的玩家们足以让阳阳这个老手大杀特杀。

然而，阿桂却好长时间没有再打开游戏了。4月，阿桂被公屏一个不知道哪来的玩家骂了。阿桂之前从来没设置过任何屏蔽词。后来，她尝试着把“CP”、“爸爸”和“老公”等一系列词汇加入屏蔽列表。阿桂屏蔽的速度追不上新烂梗制造的速度。于是，阿桂选择退游一段时间，眼不见为净。

设置的屏蔽词（图源：新浪微博）

最近半年，《第五人格》的热度直线上升。游戏在iOS免费榜上的排名呈上升趋势，清明假期期间达到了近两年来的最高点。各个视频平台或者社交平台上，《第五人格》相关的二创内容开始被不断推送，即便是不玩游戏的普通用户也能看到类似的视频。

很多人在总结现在的《第五人格》粉丝生态时，会用“疯癫”来形容。发疯是当下年轻人的时代情绪，《第五人格》自然能招来大量的粉丝。但，事情仅仅是如此么？

娱乐资本论和多位《第五人格》粉丝交流后发现，各种《第五人格》热梗的出圈给游戏带来了大量的新玩家。不过，许多热梗比较恶臭和抽象。梗小鬼们正在把《第五人格》变成某种程度的“孙笑川吧”。

另一方面，《第五人格》粉丝生态中饭圈化的情况也非常普遍。很多粉丝认为，粉丝们对各个角色的爱其实很正常，用二次元术语来解释，可以看作是“厨力”的体现。当这种“厨力”外溢到其他平台，异化成饭圈负面效应就不可避免地发生了。

一边是“孙吧”，一边是饭圈，《第五人格》就在这样复杂的粉丝生态中实现了新增用户数和游戏流水的新高。不过，这种快速增长的另一面，同样孕育着一定的风险。

收获11亿流水，第五人格热度持平星铁原神

最近半年的《第五人格》究竟有多火？我们还是用数据说话。

根据七麦数据显示，自今年1月份开始，《第五人格》在iOS端的下载量就开始呈现上扬趋势。这根上涨曲线在今年清明假期期间达到了顶峰。七麦数据预估，单单是iOS平台，《第五人格》今年新增了548.7万次下载量。

去年12月至今《第五人格》下载量趋势

流水增长情况几乎是一样的强势。今年1月之后，《第五人格》大部分时间单日收入都在均值线上。1.5.112版本上线后，游戏的收入达到新高。根据七麦预估，今年《第五人格》在iOS端流水收入为3993.4万美元（约合人民币2.8亿元）。

按照安卓流水与iOS端流水3：1的行业惯例来计算，今年第五人格前五个月总共获得了11.2亿元流水。大量新增用户带来新的收入，这几乎是相辅相成的。

除了具体的销售数字，各个社交平台的话题榜热搜榜同样体现了《第五人格》的超高热度。微博的游戏超话的最新排名显示，《第五人格》排名第四，仅次于《原神》《王者荣耀》和《崩坏：星穹铁道》。

微信搜索指数也存在类似的情况。《第五人格》整体热度还不及《王者荣耀》和《和平精英》等国民级游戏，但其近期在微信上的讨论热度已经超越了《原神》和《崩坏：星穹铁道》等游戏。

热门游戏微信指数对比图

与《王者荣耀》和《和平精英》类似，《第五人格》拥有自己的电竞赛事。5月4日，第五人格全球总决赛刚刚落下帷幕。决赛门票开售2分钟就立刻售空，赛事的热度可见一斑。成都积极电子竞技俱乐部取得了最后的冠军。

值得一提的是，网易官方专门在2024财年第一财季的财报中表扬了《第五人格》。网易官方表示，《第五人格》在一季度表现优秀，六周年庆典活动期间势头强劲，五月日活用户数创新高。

类原神热梗迅速出圈，“梗小鬼”蜂拥而至

复盘《第五人格》走红历程，今年1月是一个重要的时间节点。正是从今年1月开始，《第五人格》的用户数和流水收入开始走上一个上涨的轨道。

1月份究竟发生了什么事件，能够让《第五人格》取得如此之高的热度？小娱把这个问题提给了《第五人格》的玩家们。许多玩家表示，差不多是在同一时段段，一些《第五人格》的热梗通过抖音和微博等平台传播，最著名的莫过于“第五人格，启动”。

“第五人格启动”的格式比较简单，视频作者介绍自己的四种人格，到第五个人格的时候可以直接说出“第五人格启动”。以下是一个简单的示例：“第一人格，热情；第二人格，孤独；第三人格，伤感；第四人格，神秘；第五人格，启动!”

这个热梗无论是格式、效果还是魔性程度，都和此前走红的“原神，启动”非常类似，甚至“原神，启动”的原梗作者门矢士也亲自拍摄了“第五人格，启动”的视频。随后，许多coser拍摄了“第五人格，启动”的短视频内容，经由抖音平台得到了迅速传播。

热梗“第五人格启动”（图源：抖音账号吴拽拽）

另外一个比较流行的《第五人格》热梗是“空吧哇”。2021年9月，《第五人格》和动画《约束的梦幻岛》进行了联动，推出了摄影师约瑟夫的珍品质时装皮塔拉托里。一些《第五人格》玩家发现，皮塔拉托里的声音腔调十分油腻，尤其是那声标志性的“空吧哇”（晚上好）。2023年下半年，制作“空吧哇”二创视频的第五人格玩家逐渐增多。

热梗“空吧哇”

后来，《第五人格》玩家的一些“发疯经历”和大火的“猫meme”实现融合，衍生出大量二创视频，让《第五人格》这个游戏再次实现病毒式传播。

许多受访者提到，他们的一些同学或者同事，即便没玩过《第五人格》，也刷到过《第五人格》的二创视频。娱乐资本论在此前中提到过，抖音直播和话题视频传播所实现的效果在游戏领域越来越直接和有效。《第五人格》是此类营销传播逻辑的受益者。

不过，一些《第五人格》热梗却让人有些不舒服，其中最有名的就是“卢关”。“卢关”谐音“撸管”，来自一篇《第五人格》成人向二创漫画。这篇漫画中涉及到了《第五人格》角色囚徒卢卡。“卢关卢关我的朋友”这句台词和卢卡实现了绑定。随后，“卢关”相关的梗图就被迅速创作并扩散。

阿桂告诉小娱，和“卢关”一样“带点颜色”的梗还包括了“死亡之椅”和“地窖”等等。阿桂讨厌这些梗。大量梗小鬼涌入游戏社区后，她想要让这些梗从自己眼前消失就变得越来越困难。尤其是游戏大厅的公屏，恶臭烂梗不断泛滥，最终外溢到抖音、微博和B站等平台。

梗的传播让《第五人格》成功地破了圈，吸引了大量新玩家，也让游戏内的公共讨论环境变成了类似“孙笑川吧”的样子。

角色打榜引发全球对骂，玩家群体全面饭圈化

如果说梗小鬼横行是《第五人格》现在玩家生态的一种表象，那么另外一种表象就是饭圈化。在这个饭圈化的环境中，最集中的矛盾体现在不同角色的粉丝之间。

每一次周年版本更新中，《第五人格》制作组都会为游戏加入多个新角色。现在，整个游戏已经拥有75名角色，每个角色都有自己的粉丝。

2022年开始，官方每年要举办演绎之星和宁芙奖两次评选。过去一年获得演绎之星奖项的角色可以参评宁芙奖，获得宁芙奖的角色能够得到一套新皮肤、角色曲、特制MV和专属的演绎动作。今年的宁芙奖评选就凸显了《第五人格》玩家群体内部的饭圈化。

今年国服的宁芙奖悬念并不大，冷门角色监管者“杰克”断层领先第二名求生者“园丁”4400万票。玩家群体内部对此没什么争议。然而，一位名叫百鬼绘梨衣的UP主却呼吁他的粉丝去国际服国际服注册小号，并用换票的方式帮约瑟夫刷票。

UP主百鬼绘梨衣拉票视频

（图源：微博用户@红尘妄想家）

百鬼绘梨衣掀起的刷票行为惹怒了海外的《第五人格》玩家，他们认为中国玩家的刷票行为是不尊重他们的投票权利。约瑟夫在海外服不是人气角色，如果这个先例一开，中国玩家的换票恐怕会让海外玩家永远无法选出他们喜欢的角色。另一边，乐此不疲刷票的约瑟夫粉丝，则把自己的行为称为“殖民国际服”。于是，两拨玩家的互相攻击就此开始。

事情闹大并上升到国际层面的时候，《第五人格》粉丝内部开始有了一定的反思。一些玩家开始攻击事件的始作俑者百鬼绘梨衣，另外一些玩家则要求官方出面进行回应。

投票结束后，百鬼绘梨衣接连发布两条视频进行道歉，超过5万的掉粉量还是让他受到了一定的惩罚。第五人格官方也发布声明，表示他们将对刷票工作室的行为采取严厉的措施。