理解长三角｜城市文旅IP打造的嘉兴样本

设计：郁斐

嘉兴终于迎来了准备很久也期待很久的一次展示。

6月6日，“中国古镇看嘉兴”品牌推介暨古镇旅游产品洽谈对接活动在嘉兴举办。

活动以“古镇新生活·度假新空间”为主题，聚焦古镇旅游当下面临的新市场与新需求，邀业内专家、学者及业界精英一起共话古镇文旅保护传承与创新转化的路径，凝聚发展共识、激发创新活力，推动古镇高质量、可持续发展。

“中国古镇看嘉兴”的品宣策略意在突出古镇文化IP为嘉兴文旅着力发展的一个重点方向和特色。

嘉兴文旅IP打造在两个面向上同时展开：一手打造红色文化IP，以“南湖红船”为中心；一手打造古镇文化IP，以乌镇、西塘、濮院、盐官为重点。嘉兴向外界展示了城市文旅IP打造的一个样本。

样本，即为可供参考的版本。

嘉兴月河历史街区。   除署名外，本文图片均为嘉兴市委宣传部供图

一

带着对嘉兴这座低调而富庶之城的浓烈兴趣，今年4月23日上午我专程走进嘉兴，并与嘉兴市文旅部门负责同志们有了长达两个小时的一次深入对话。

国内近两年来兴起的诸如淄博、哈尔滨、天水等流量城市自然也会成为我们讨论的话题。我们一致认为，这种巨大的流量对于当地城市知名度的提升有着一定的作用。

近期，舆论场上也有一些声音从GDP、经济增速等角度质疑这种流量城市是“竹篮打水一场空”。我们也不赞同这一观点，发展文旅是一项长期而艰苦的工作，不能单从短期经济效率来看待。

嘉兴市文旅部门负责同志跟我说，我们不是不需要流量，我们更需要持续而稳定的流量，并且我们不希望流量太集中而妨碍了游客的用户体验。

嘉兴的文旅景点并不高度集中，更希望大家从全域的角度来感知嘉兴、理解嘉兴。

外界对于以“南湖红船”为代表的红色文化非常熟悉。1921年，中国共产党第一次全国代表大会在浙江嘉兴南湖的一条游船（后称“红船”）上胜利闭幕，庄严宣告中国共产党的诞生。从此，中国的新民主主义革命就有了坚强的领导者——中国共产党。

外界对于嘉兴的古镇也有所耳闻，但是对于嘉兴市域内集中了如此之多的“古镇群”更多的是“完全没有想到”。在中国历史文化名镇目录中，超过四分之一的古镇都在长三角。而嘉兴，因一句“运河抱城、八水汇聚”，更是聚集了乌镇、西塘、濮院、盐官等18个名声在外的运河古镇。

更值得关注的是，嘉兴古镇特色多有不同，并不是“千镇一面”。

嘉兴更愿意在传统古镇基础上加入更多人文的因素，让游客有更好的体验。

今年4月29日—5月3日，由中国戏剧家协会、浙江省文学艺术联合会联合主办的顾锡东诞辰100周年系列活动，在顾锡东的故乡嘉兴西塘古镇拉开帷幕。

他的作品卓然名扬四海，有80多个戏剧剧本搬上全国舞台，其中40个剧本发表，5部电影搬上银幕。代表作《五女拜寿》《孙悟空三打白骨精》《汉宫怨》《陆游与唐琬》等几乎被全国所有主要剧种改编上演。

乌镇、西塘已经声名在外，濮院、盐官则是外界未必熟悉的嘉兴古镇的代表，嘉兴希望大家走进去、爱上它们。

濮院古镇。

二

在以往的嘉兴行程中，我曾多次踏入乌镇、西塘，感受江南古镇之美。

4月23日的下午，我把时间主要留给了自己之前所不熟悉的另一座古镇——濮院。

濮院镇隶属嘉兴市桐乡市。南宋时，著作郎濮凤六世孙濮斗南援立宋理宗有功，擢升吏部侍郎，诏赐其宅第名为“濮院”，因此得名。

其实，我认识濮院的时间应该可以追溯到更久。一二十年前，我做羊毛衫生意的家人经常说去嘉兴进货。现在，我才恍然大悟，原来他们去进货的地方就是濮院。濮院有着悠久的纺织业织造传统，是中国最大的羊毛衫交易中心。历史记忆与现实终于对接了起来。

羊毛衫之外，开放不久的濮院古镇则向我们展示了一个宋代特色古镇可能有的样子。身处其间，我仿佛回到两宋时代。

与逐水建房的传统古镇样式相比，濮院古镇更显几分大气，并不逼仄，有一种优容的状态。一壶茶，一把藤椅，眼眺远处，眼前便浮现汴梁、临安城可能的样子，看尽两宋繁华。

我去的时候是春末时节，人还不多。濮院镇政府工作人员跟我说，濮院古镇的商业业态还在丰富之中，目前尚未完全打造完成并对外开放。他们更重视用户体验，防止又落入传统古镇游客摩肩接踵的“窠臼”中去。

但濮院古镇的名气却日益“飞入寻常百姓家”。

我去过濮院古镇的10天后，我在上海工作的安徽籍朋友夏鑫铭也去了濮院古镇，并发了朋友圈。

夏鑫铭5月3日晚上发布的朋友圈。

夏鑫铭游历濮院古镇并非因为我的介绍，我是看到他的朋友圈才知道他和我在不到十天的时间里先后造访濮院古镇的。这恰恰说明，濮院古镇的名气正为外界逐渐所知。

窥一斑而知全豹，这座古镇的未来可期。

三

一座城市的文旅IP打造的背后是整个城市经济、社会、文化的共同支撑。

没有长期富庶的嘉兴，就难以拥有如此悠长且绵延不绝的古镇文化。

4月23日与嘉兴市文旅部门负责同志的座谈时，大家对于嘉兴这座城市的低调且富庶赞赏有加，这才是支撑古镇文旅IP的深层动力。

嘉兴人也和这座城市一样，沉稳、温和、不事张扬、不疾不徐。

那天座谈时恰有一位在嘉兴文旅部门工作的安徽安庆籍老乡。他跟我说，自己来嘉兴二十多年了，这是一座来了就不想走的城市，也是安徽人最愿意定居的浙江城市之一。

数据也展示了包括嘉兴在内的浙江城市的吸引力。

2022年与2023年，浙江所有设区市都实现了常住人口正增长。2023年末，嘉兴市常住人口558.4万人，与2022年末常住人口555.1万人相比，增加3.3万人。

而且，这些人口并非自然增长的结果，而完全来自外来净流入。2023年，在自然增长方面，嘉兴的出生率为5.9‰，死亡率为6.8‰，自然增长率为-0.9‰。这意味着，嘉兴的人口增长主要是人口净流入，这足以凸显嘉兴对外来人口的强劲吸引力。

这不仅是一两年的事情，而是长期趋势。结合第七次全国人口普查数据，2010年至2020年，嘉兴常住人口增量达89.92万人，增幅19.98%，连续十年保持正增长。同时，嘉兴常住人口的年平均增长率达到1.84%，全国仅为0.53%，嘉兴明显高出全国平均水平。甚至，2021年嘉兴人口的增长量力压苏州、佛山，勇夺全国第一，成为全国唯一一个人口增量超10万人的普通地级市。

人们选择城市的过程就是一个真实的城市宜居大比拼的结果。

我经常刷到一个叫“小慧-王小二的妈妈”的抖音账号，还觉得挺好看的、很有讲述温馨家庭故事的意味。

这个抖音账号以小慧的二儿子王小二为视角，讲述了一户河南王姓三女一儿家庭在嘉兴市桐乡市落地生根的工作、创业、生活。正是嘉兴这片土地的包容与接纳，这个家庭才如此生机勃勃、兴旺发达起来。

小慧的夫家落地嘉兴、开枝散叶的历史就是一部中国人迁徙史的缩影，也是嘉兴吸引力的注脚。

盐官古城

四

何为旅游？

旅游就是从自己居住的地方到别人居住的地方去看看。

为什么会去？

要去的那座城市在去的人心目中有“想象力”，有美好的期待和魅力。

有的地方因为自然，有的地方因为人文。

嘉兴，这座城市就拥有了这种魅力。古镇林立、人文荟萃。仅近代以来，就孕育出了茅盾、金庸、余华等著名作家，“两院”院士更是超过50人。嘉兴文旅部门更愿意以更沉稳的步伐，向外界推出一个拥有“江南想象”样本意义的文旅体验。大家慢慢地感知、细细地品味，不疾不徐。

行走嘉兴，可能会有一种不一样的江南体验。

（作者陈良飞系澎湃新闻“理解长三角”专项写作计划主理人，澎湃新闻政治新闻部总监、港澳台新闻部总监，高级记者）

“理解长三角”项目是澎湃新闻2024年新春伊始重点推出的一个区域观察专项计划。我们不仅依靠数据去理解某一区域的人和事，我们更用心去理解它。您有任何建议或者意见，都可以给我们写邮件：chenlf@thepaper.cn。