从平价到非遗，必胜客想干什么？

作者｜张泽

餐观局出品

6月2日，Pizza Hut Pizzeria上海上生新所店正式开始试营业，主打「非遗」拿坡里比萨。这是必胜客近期推出的第二个新店型。此前，必胜客在广州推出了对标萨莉亚的平价餐厅——Pizza Hut WOW。面对竞争对手的虎视眈眈，必胜客正积极求变。

更具品质的餐厅「Pizzeria」

在意大利，Pizzeria 指的是专门制作和销售比萨的餐馆或店铺。必胜客以此为名，或许希望传达正宗意大利比萨的概念和体验。

「那不勒斯比萨制作技艺」在2017年被列入世界文化遗产，该比萨通常在木柴烤炉中以高温快速烘烤，使饼底既柔软又有嚼劲，而边缘会形成独特的气泡和焦斑。Pizzeria将自身的「拿坡里比萨」的卖点提炼为「性感虎斑」、「意大利非遗」和「470°窑炉烤制」。

Pizzeria采用开放式厨房，进店后可以第一眼看到窑炉。窑炉设备为Sudforni 旗下的Opale电烤箱。根据制造商技术手册，烘烤温度为470度，烘烤时间为1分钟。该店拿坡里比萨尺寸统一为10英寸/25.4厘米 ，设备可以同时烤制6个比萨，在制作效率上并不是问题。工作人员表示，为了保证品质，门店仅同时制作 2-3个比萨，现点现做，单个比萨出品时间只要 3-4分钟。

从目前的定价策略看，门店提供12款拿坡里比萨，售价在59元至89元。同时设置了必胜客常规产线，提供6款手拍比萨，售价亦为59至89元，无饼底定制选项。品质有所升级，但价格带不变。

除了比萨之外，门店还提供原切牛排、意大利面、比萨堡、Brunch、能量碗/沙拉、小食（烤鸡、炸鸡、薯角、芝士挞）、咖啡、酒饮和甜点等产品。Pizzeria还针对性和推出了39元起的Brunch套餐、工作日午时套餐、和下午茶甜品套餐。

其中，「比萨堡」即必胜客4月份在全国推出的新品，主打西餐级汉堡，肉大块、堡现烤，性价比高，适合一人食。酒水方面，目前有7款鸡尾酒（39元）和2款啤酒（29元）选择。虽然门店有红酒杯陈列，但目前仍在选品阶段，暂无产品提供。

有观点认为，常规必胜客偏向「家庭餐厅」，消费者更多在周末和节假日的欢聚场景下消费，消费场景有限。Pizzeria店打造了更为时尚、出片、富有意式风情的「松弛感」空间，希望吸引更多年轻消费者，并打入日常消费场景，同时在周末仍能吸引到周边的家庭客群。

目前，Pizzeria店刚开始试营业，可见的并非终极形态，产品定价策略还未确定，门店仍有许多可以精进的空间。比如，Pizzeria BAR目前的咖啡产品只有三款、美式、拿铁与卡布奇诺，可以适当引入百胜旗下Lavazza的经典产品，陈列Lavazza精品咖啡豆。

更平价的餐厅「WOW」

比起Pizzeria这样的品质升级，必胜客发展主线，其实是平价和下沉。

一方面，常规店增加更多入门级产品，用高性价比的产品来推动客流量增长。2024年一季度，必胜客平均客单价下降12%（至90元，2019年同期为119元），同店客流增加8%。另一方面，积极布局低线城市。一季度必胜客净增113家，60%的新店开在三到六线城市。

今年5月，在广州，必胜客还推出了更为平价的模型——Pizza Hut WOW。其单价、份量、菜单及产品品类上都与常规必胜客相比都有明显的区别。价格带与萨莉亚相当，首店就开在萨莉亚旁边。

精打细算的理性消费成为中国消费市场的主流，该门店被认为是必胜客顺应当下消费趋势而进行的尝试，产品上主推「性价比」，其中，比萨售价19-29元，主菜19-49元、面/饭15-19元，饮品和冰淇淋球9元。

与使用工厂预制比萨的萨莉亚不同的是，WOW设置明档厨房，标注现点现做，备餐过程、食材原料都清楚的展示。产品大多基于常规产品做出微调，改小份量、降低价格。

比如，经典意式肉酱比萨售价25元，餐品份量为278克/份，适合1-2人食用。而在常规门店的意式肉酱比萨售价59元，餐品份量为520克/份，适合2-3个人食用。

表面上只有价格下降，WOW实际上还进入了一个全新的「平价西餐市场」，休闲西餐客单价高、翻台率低、重餐桌服务，平价西餐翻台率高、快速流转、客单价相对较低，但顾客可以更方便的「混搭」料理，无压力的组合出早午餐、午餐、下午茶、晚餐的搭配。 

但同时，WOW店将产品改小之后，单品售价下降，背后的原材料成本变低，但人力成本并不会同比降低。反而因为较低的客单价和较高的翻台率，对于工作效率提出了更高要求。能否有效的提升工时生产效率、确保门店利润充足，是WOW店的挑战。

据媒体报道，这一模式仍处于测试阶段，未来视反馈不排除会在更多市场铺开。此外，该店未来可能还会探索会员模式。

必胜客求变

按照市场份额，在比萨这一品类中，必胜客仍然是老大。按2022年收入计算，必胜客中国的市场份额为37.4%。然而，这一市场地位正在受到竞争对手的冲击。

首先，在规模扩张上，各个竞争对手都展示了不容小觑的实力。必胜客的特许经营模式却不见起色。

达美乐聚焦二线城市的扩张，单店收入不断上升，计划在2024年达到千店规模。尊宝依靠性价比，在三线及以下城市的表现尤为突出，并高调表示要冲刺万店，短期目标是三年突破5000家店。乐凯撒等品牌，也加入特许经营模式抢占市场。

按照2023年9月百胜中国的三年发展目标，必胜客计划未来三年保持每年400-500家的净新增门店数，抢占市场份额。此外，百胜中国未来约15%至20%的新店来自特许经营。但今年一季度，必胜客并无特许经营门店开出，总门店中特许经营门店占比不足5%。

利润率的下滑（一部分是主动的降价，另一部分是人力成本的增加），对必胜客的盈利能力和财务健康产生负面影响，也会降低对于特许经营方的吸引力。

为了实现扩张目标，必胜客必须加大对多模式门店的探索，更为灵活进入各个市场，提升利润率、降低投资回报期。

之前的各种门店形态，比如卫星店（一托多、字母店、扩大外送范围）、精攻店（比标准店铺小、比卫星点堂食空间多、菜单丰富）更多是在堂食外送的比例上做调配。WOW店则是重头打磨新模式、寻找新曲线。

其次，必胜客需要面对的另一个问题，是对于消费者来说，其品牌的独特性正在衰减。

必胜客完成了中国比萨市场的启蒙，但随着国内餐饮市场的发展，各类平价比萨品牌和精品比萨品牌涌现，其在性价比与质量上，棉农i你着双重夹击。自身的核心竞争力却略有不足。

作为休闲西餐，非堂食业务已经高达47%，这在一定程度上稀释了品牌体验感。必胜客堂食提供的完整、独特的品牌体验，似乎越来越难以满足消费者对效率的追求。

同时，必胜客菜单上的产品，几乎可以在所有比萨餐厅可以买到同款。其每年限定的比萨自助，178的价格与同类平价自助面前并无太大竞争力。

在这一问题上，比萨堡的上新与Pizzeria模式的探索，无疑是在创造更多独特且有吸引力的产品，与年轻人保持持续沟通。Pizzeria由于需要较大改造（独立烤箱与产线）可能无法像比萨堡一样在大多数门店推广，但也可以帮助品牌塑造高品质的形象。

面对激烈的市场竞争，必胜客正在通过多种创新策略来应对挑战。随着消费者需求的不断变化，必胜客需要继续保持灵活性和创新性，深化性价比标签的同时提升品质感，以确保其在中国比萨市场的领导地位。

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