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欧莱雅停止输血，彩妆生意打破幻觉｜胖鲸头条

2024-06-06 17:23

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

作者张婷

彩妆倒闭潮不停歇，下一个到谁了？

AI幻觉是科技领域的热议话题。当 AI 模型生成错误信息并将其呈现为事实时，就会发生 AI 幻觉，即“一本正经地胡说八道”，这些幻觉通常是由于训练数据和算法的局限性或偏见所致。

在现实社会中，“幻觉”也无处不在，因为人类认知的局限性和偏见永远存在。

5月20日，欧莱雅旗下美妆品牌NYX宣布，NYX天猫海外旗舰店将于2024年6月21日结束运营，且将不再接收新的订单。

这则消息之所以值得关注，是因为它传递了一个信号——美妆品牌倒闭潮还没有结束，抑或根本不会有结束那一天。

不拔尖就不再输血

NYX是一个来自美国的品牌，创立于1999年，定位是“给消费者提供更平价的化妆品”，2014年被欧莱雅收购后，成为其“大众化妆品部”的重要一员。

从2019年在天猫国际开设店铺，到2024年618大促后闭店，NYX在中国市场的表现并不是亮点全无。

就拿其拳头产品“眼影盘”来说，根据墨镜洞察数据，2022年1月-2024年4月，NYX眼影产品在天猫淘宝的总销售额位列全行业第8 名，在京东更是位列第7名，在抖音势能稍弱，但也拿到第14名的位置。

在欧莱雅集团财报中，NYX的表现也并不逊色。2023年，欧莱雅大众化妆品部营收超过150亿欧元，同比增长12.6%，创下30多年来的最佳增长业绩，其中彩妆品类销售额增长16%，对该部门贡献最大，NYX也是其中“被点名”取得不俗增长成绩的品牌之一。2024年一季度，包括NYX在内的大众化妆品部同比增长9.2%至41.72亿欧元。

为何突然缩减在中国的销售渠道？欧莱雅方面的解释是“战略调整”。

当前，NYX官方微信公众号、微博官方账号均已注销；小红书账号以及抖音账号自年初已停更，抖音商品橱窗也已清空。不过，京东平台NYX海外自营旗舰店还正常营业，并对外表示“不会关店”。

因此，NYX在中国并非完全销声匿迹，而是不愿再做投入。

尽管对很多消费者来说，一个卖得好好的品牌突然没了，这件事情多少有点难以接受，但是在企业经营层面，这种决策有其合理性。

欧莱雅集团旗下的彩妆品牌众多，既有在高端市场驰骋多年的兰蔻、圣罗兰、阿玛尼，也有大众彩妆美宝莲、3CE、NYX。

胖鲸观察到，这些品牌都有拿得出手的彩妆单品，在美妆圈有一定存在感。而NYX和美宝莲都来自美国，两者不仅品牌文化基因趋同，视觉风格和产品定价也相似。

美宝莲在上个世纪末就进入中国，一路从电视时代走到移动互联网时代，尽管品牌影响力已不可同日而语，但品牌认知度依然是很多“新玩家”难以望其项背的。

NYX就完全没有这方面的优势，它进中国比美宝莲晚了二十余年，还面临着中国消费者逐渐对欧美彩妆祛魅，转向日韩、本土品牌的彩妆消费变革浪潮中。

这种变革从3CE身上就能看出端倪。

3CE是韩国第一代互联网时尚品牌，2018年加入欧莱雅品牌家族。2019年，3CE登陆天猫，并在北京开设了首家中国旗舰店。2020年，3CE在天猫销售额破10亿。2022年双11期间，登顶天猫彩妆品牌榜和京东大众彩妆品牌榜。2023年，3CE宣布扩张中国门店版图……

因此，在国内美妆行业景气值下降、欧美彩妆退潮的背景下，NYX关店确实情有可原。

“寒气”逼人，没人能永远赢

“我以为这么多品牌倒闭，会让出一部分空间给其他品牌。”

“（品牌）之所以倒闭，是因为本来就卖不动了。”

这是近期胖鲸走进某家美妆企业时发生的对话。尽管对话中一方谈的是整体供给，另一方看的是品牌销量，却也非常直观地传递出美妆行业的“寒气”。

近年来，彩妆品牌关店/倒闭的消息甚嚣尘上，这其中既有欧美品牌，也有日韩品牌，也少不了本土新锐，无论定位高端还是平价，都有卖不动的时候。

2022年8月，雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced天猫旗舰店结束运营；2022年12月，爱茉莉太平洋旗下的平价美妆品牌伊蒂之屋发布闭店公告；2023年1月，依靠社交媒体起家的迪拜美妆品牌Huda Beauty，悄悄关闭了其天猫海外旗舰店；2023年2月，美国“快美妆”品牌e.l.f.宣布“暂别”中国；2023年3月，露华浓天猫官方旗舰店停止经营；2023年12月，韩国平价彩妆品牌BBIA碧娥关闭天猫海外旗舰店，日本POLA集团旗下高端彩妆品牌Amplitude则表示计划逐渐关闭其在华业务，同一时段，LVMH旗下最早进入中国的高端彩妆品牌贝玲妃宣布关闭电商平台，仅留下丝芙兰这一销售渠道……

本土品牌并没有因为“洋品牌”的退场变得更滋润，自2021年开始，有超过二十余家本土新锐彩妆品牌宣布闭店/停止运营。2023年双11期间，彩妆品牌It's Focus薏珂思通过小红书账号发布闭店公告，宣布将在2023年12月31日正式与消费者告别。这在之前，曾凭借多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜第一的国产新锐彩妆品牌“浮气Fomomy”，同样宣布倒闭清仓。

“昙花一现”的彩妆新锐还有——未来国风彩妆品牌末燃、极简风彩妆品牌乐在其中、暗黑风格品牌彩妆CROXX、中高端国风彩妆牌技、艺术彩妆品牌抓猫……很多品牌甚至还来不及被大家记住就永远消失了。

实际上，国内化妆品市场依然呈上涨趋势。根据国家统计局的历史数据，2013-2023年，化妆品零售额仅在2022年出现负增长，其它年份均保持正向增长。2022年化妆品零售额经历负增长，跌破4000亿元；2023年，重回增长达到4142亿元，创造历史新高。

但国内彩妆市场竞争加剧也是事实。根据欧睿国际数据，2020年至2022年，中国彩妆市场复合增长率为-3.4%，预计后续将恢复增长，2022年至2025年复合增长率将提升至7.7%，预计2023年中国彩妆市场规模超600亿元。

负增长加速了行业的洗牌，同时，国内护肤品的主导地位没有松动迹象，相比之下，彩妆产品的增长动力并不明显，这也让品牌对彩妆方面的投入更加谨慎。

欧睿国际预计，2023年全球彩妆市场规模将达4668亿元，在整个美妆市场中占比22.7%，而国内对应的彩妆占比为16.2%，护肤品类在中国美妆市场中的占比处于79.3%的高位（全球护肤市场在整体美妆市场中的占比为54.3%）。

彩妆生意好做是幻觉吗？

在李佳琦和马云在直播间PK卖口红，并最终以李佳琦取胜结束比赛的那一年，很多人都能感受到彩妆进入了新的消费窗口。

在这之前，花西子、完美日记和橘朵等新锐彩妆品牌相继成立，赶上小红书种草、知乎问答、直播带货的红利，吃透以流量换销量的打法，快速杀出重围。2018年“双11”，完美日记拿下天猫彩妆榜第二的成绩，2019年，花西子销售额突破10亿元。

这些新锐彩妆品牌所展现出的成长速度成长，吸引了大批创业者跟随进入彩妆市场，2018年至2020年间，本土彩妆品牌出新的速度一度能赶上传统彩妆品牌产品上新的速度。

但失落也来得非常快，“彩妆爆发”很快成为伪命题，很多新进来的品牌存活时间只有三五年，甚至有的一年半载就消失了。

2021年，偏甜主义品牌创始人在小红书分享创业失败的案例时说到：“一开始觉得彩妆很简单，当真正踏进去的时候发现原来要面对这么多的问题（质地、颜色、外壳、包装盒、快递等等）所以对一些还在坚持自己的国货小品牌很佩服，大家都很有勇气和胆量……”牌技对于品牌不到两年就倒闭的解释是：“砸不起钱，公司放弃了美妆。因为美妆赛道竞争太残酷，真的用心做了，只因色号太欧美，全都积库存了。”

在彩妆创业者“快进快出”的另一头，欧美、日韩、本土彩妆在重新“排坐”，最显著的变化是有几家本土品牌“冒头”了。

在2011年至2020年稳居在中国彩妆市场份额第一的美宝莲，在2021年市场份额滑落到第六位，花西子成为这一年彩妆第一品牌。

根据前瞻产业研究院2023年年底的数据，中国彩妆市场品牌市占率最高的是花西子，市占率为6.8%，排名第二的是完美日记，市占率为6.4%，其次为迪奥、巴黎欧莱雅、YSL、美宝莲、阿玛尼……根据各品牌市占率来统计，中国彩妆市场前3位品牌的集中度约在19%，前5位集中度约在30%，前十位集中度约在45%。

以花西子、完美日记为代表的新锐彩妆，一方面是国潮崛起的推动者，吃到了国货吃香的消费红利，一方面又无法摆脱重营销、品牌根基薄弱的局面。

事实上，“出头鸟”在2023年都历经动荡。2023年9月，完美日记清空了小红书、微博、视频号上的全部内容，然后启用了全新的视觉形象，跟以前的自己“一刀两断”。差不多同一时段，李佳琦直播间里的一句“哪里贵了”，将花西子推向风口浪尖，引发负面舆情，也打乱了其打造高端国际品牌形象的节奏。