卷中破局，包装咖啡赛道如何“续命”？

文：Hermia He  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

咖啡消费正在中国崛起并快速渗透。目前，中国整体咖啡产业的潜在市场空间已超万亿，包含在速溶、即饮以及现磨咖啡之内的多种细分业态蓬勃发展。

凯度数据显示，从2022年至2025年，中国咖啡市场的复合增长率预计将达到12.5%；其中代表高品质和体验属性的现磨咖啡增长率为21.56%，高于整体市场一倍多；特别是在上海、北京、成都等一线和新一线城市，咖啡的消费量非常高。并且，中国大陆咖啡消费远低于一些发达国家和地区，增长空间依旧充足。

然而，现制咖啡快速增长，代表方便的速溶及即饮等包装咖啡相对来说处于一个比较大的挑战阶段，明谦咖啡联合创始人涂伟城在演讲中提到，线上零售飞速变革，行业陷入价格战，2023年，除抖音、拼多多外，天猫、淘宝、京东等线上平台咖啡销量均陷入负增长，一些之前比较高光的新锐咖啡品牌也陷入增长危机。

面对这样的变局，包装咖啡如何创新破局，成为了行业共同关注的焦点。基于这个背景，5月10日，在Foodaily FBIC2024特别策划的「饮料创新」品类论坛上，Foodaily每日食品联手全球领先的消费品包装公司安姆科特别策划了一场包装咖啡创新专题私享会，围绕「卷中破局，包装咖啡新机」进行深度探索与碰撞，凯度、明谦咖啡、安姆科、雀巢、大闽食品等行业大咖/商业领袖进行深度演讲，为国内包装咖啡市场的发展带来新启发。

以下为核心内容：

中国咖啡消费六大趋势洞察

咖啡创新如何赋能品牌增长?

卷中续命，小品牌该如何活下去？

01 中国咖啡消费六大趋势洞察

近几年，中国消费者对咖啡的认知在不断变化，消费方式和咖啡诉求也在更新。

从消费者视角来看，咖啡消费在中国的崛起可以分为三个阶段：最开始咖啡是一个特别“洋气”的饮料，喝咖啡代表对摩登生活的崇拜和向往；

后来咖啡馆的出现，为喝咖啡提供了一个“空间”，咖啡变成了一种社交饮料；

再到过去五年，消费者对咖啡本身有了更多的关注，喝咖啡的场地也有了更多的可能性，也就是说咖啡与传统的空间逐渐脱钩了，所以我们进入到一个产品体验驱动咖啡消费的时代。

图片来源：包装咖啡创新私享会-雀巢分享PPT

以产品体验为中心，雀巢大中华区咖啡品牌沟通与创新总监赵雪玫分享了中国咖啡用户消费的六大趋势。

1、第一杯...第N杯的变化

疫情之后，中国消费者的第一杯咖啡在悄悄发生变化。雀巢分享的数据显示，在2023年之前，咖啡馆现制咖啡作为消费者第一杯咖啡的比例为30%，这个数据在2023年上升至了39%。

赵雪玫分析到，以往消费者的第一杯咖啡是三合一速溶，现在，一线城市的第一杯在咖啡馆发展的带动下现制咖啡占比最高。各种风味的现制咖啡快速上新，让许多曾经对咖啡敬而远之的消费者初尝咖啡之味，这意味着大家对于咖啡的初体验是在改变的。

从凯度的调研数据来看，咖啡的体验型消费属性非常明显，超过七成的受访消费者偏好于在咖啡店购买和享用，这与行业公认的现磨咖啡增长趋势吻合；

从消费者行为来看，不管是工作日续命还是日常休闲，绝大多数咖啡消费者已养成每周饮咖的习惯，凯度分享的数据显示，大部分中国咖啡消费者每周饮咖的频次在3-5杯/周。同时，咖啡的饮用时间也逐渐向全时段演变，早晨及晚上饮咖占比逐年提升。这些消费习惯的变化是消费诉求的映射，中国消费者对于饮咖的需求从仅为功能性的提神醒脑，向精神愉悦方面转变，咖啡正在成为消费者放松心情、治愈舒缓自己的存在。

但另一方面，随着现磨咖啡的用户习惯教育，咖啡粉的便捷属性和即饮瓶装咖啡的场景不受限优势，使速溶咖啡粉和瓶装咖啡的销量很可观，未来仍存在从第一杯到第N杯的突破机会。

从Foodaily行业观察来看，过去一年，即饮咖啡成为了品牌创新的热门赛道，不仅是雀巢、星巴克等头部咖啡品牌重点布局，农夫山泉、娃哈哈、旺旺、东鹏等主攻大饮料品类的品牌，同样也在通过即饮咖啡产品的推出，跨界“试水”咖啡市场。

图片来源：农夫山泉、旺旺邦德、东鹏

2、中国本土化口味重塑，“咖啡+”与“咖啡回归”

消费者买咖啡的原因也在发生变化，其中最主要的原因就是浓郁的咖啡和奶融合在一起了。今天的咖啡，已经从被戏称为“洋汤药”的苦涩舶来品，逐渐本土化为一种“好喝的饮料”。随着各种风味/口味的添加与融合，咖啡在中国逐渐演变成为一个大杯、好喝的风味饮料。

图片来源：包装咖啡创新私享会-雀巢分享PPT

从产品创新角度，Foodaily也观察到，“奶”作为赋予咖啡更多层次体验的黄金配角，其运用也开始变得更加多元。一方面，为了加强乳基所呈现的独特体验，咖啡品牌已不局限于牛奶、厚乳的运用，不但对乳基的添加方式做出进阶，还直接加入了奶酪、奶油、黄油等更厚重、更浓醇的乳原料。另一方面，从更清爽、轻盈的口感切入，降低乳基脂肪含量或是使用椰奶替代，已经成为了常规操作。

另外，桂花、蜜桃等充满水果花香的风味也逐渐兴起；茶与咖啡融合的趋势，在现制咖啡和包装咖啡中都表现得愈加明显。在茶文化根深蒂固的中国，以“茶”作为本土化口味重塑的切入点，再适合不过了。

凯度大中华区科技暨媒介事业群董事总经理/高级战略顾问谢宛玲在演讲中分析到，咖啡口味的偏好与年龄代际有着密不可分的关系，经典拿铁是大多数饮咖客的首选，同时约九成消费者对新式现磨持开放态度；最具消费活力的人群当属00后，他们较早地开始饮用咖啡，接触咖啡文化，也很有创意，是饮咖人群中最爱尝鲜的，他们也会关注咖啡的产地和风味。在此趋势下，混搭、融合成为中国咖啡消费的一大特色，“咖啡+”深入人心，未来也将持续影响中国咖啡创新。

图片来源：瑞幸、Manner、乐乐茶

不过，谢宛玲也补充道，随着咖啡消费的成熟，消费者的口味也在发生迁移，从前偏好奶咖、风味咖的风潮，正在向着享受纯粹咖啡口味的方向变化。“一杯美式，谢谢”纯享版黑咖啡正在成为消费者的点单常客。抖音上，低价黑咖啡驱动咖啡品类快速增长。

艾媒咨询的数据也显示，消费者对于咖啡品类的偏好正在改变。虽然偏好卡布奇诺和拿铁的消费者分别占比61.5%和49.9%，位居一、二位，但消费者对摩卡、美式咖啡等品类的喜爱度逐渐增加。

图片来源：艾媒咨询

3、拓宽场景，找个借口喝咖啡

消费者喝咖啡的场景在拓展。咖啡不再局限于家、办公室、咖啡馆这些固定场所，而是越来越多地进入户外，如高铁、自驾、通勤等“在路上”的场景。

凯度将消费者饮用咖啡的场景归为四大类型：正式场合、休闲时光、保持身材、自律时间。正式场合即办公加班、商务会谈，其中商务会谈场景增长非常快，这可以理解为借一杯咖啡营造轻松的商务社交氛围，同时还能保持清醒。而“清晨来一杯咖啡醒脑”和“健身时的轻食搭配”的高增长，则可以理解为悦己需求的场景也成为咖啡的一大用武之地。

咖啡场景的拓展，也意味着企业将会有更多的创新机会。Foodaily观察到，已经有越来越多品牌尝试将咖啡与特定场景绑定，比如饮食伙计在咖啡中添加电解质，与运动补水场景关联。此外，户外、citywalk等出游场景也是咖啡品牌探索的方向。

图片来源：饮食伙计（Dietpal）、谷本日记

另外，咖啡适配的场景也存在差异，搭子销售模式也成为咖啡品类的增值方式。如Tims咖啡搭配其品牌的优势产品贝果，麦咖啡搭配品牌自有的快餐，M Stand搭配品牌烧饼...“咖啡+”趋势正在成为蓝海。

图片来源：Tims天好咖啡、麦当劳、M Stand

4、咖啡功能Plus，喝出健康

咖啡的健康属性开始被关注。前几年，“健康”还被算在不喝咖啡的理由里面，但近几年，咖啡和健康有着密切的联系，在小红书上搜索咖啡，也会出现“减肥”、“代谢”等健康属性的关联词。显然，消费者对咖啡的健康诉求是非常明确的。

根据Foodaily的观察，咖啡在健康属性上的创新，目前更多的品牌关注代谢、减肥、运动等领域，在抖音等内容电商平台的影响下，用户心智已基本形成。少数品牌也在尝试通过人参、功能成分的添加布局免疫、养生等小众功能，但用户心智仍需时间和品牌专业度教育。

图片来源：粤微、四只猫咖啡

5、从提神到持久续航

“五点早读”、“早八课晚十课”、“996工作制”...各个年龄段的中国消费者，都在挑战自己的生理极限；而咖啡在完成马拉松式的长线任务、多任务切换的工作中扮演着重要角色，更是“早起鸟”和“夜猫子”的必需品。

对于当代消费者，咖啡在完成提神任务的基础上，还需要提供持久续航、“续命”的功效，在长时间的学习、运动过程中，咖啡是最好的搭子，这个长续航诉求的提出也带来了诸如“N倍咖啡因”“咖啡因分级”“大包装”“1L装”等咖啡趋势的涌现。

Foodaily研究院也报道过，雀巢推出的燃魂系列咖啡，共有1.5倍、2.0倍和3.0倍咖啡因三个版本，开创了咖啡因分级。为用户场景化需求，尤其是持久提神和强力提神提供针对性的产品。农夫山泉此前也推出了900ml大容量即饮咖啡，一瓶可以分三杯喝。

图片来源：雀巢、农夫山泉

6、多维度“醒神”

就像上面提到的，消费者对咖啡的期待，已经不再满足于简单的“提神醒脑”，面对各种创造性的工作挑战，他们需要点燃灵感的火花。雀巢分享的数据显示，75%的咖啡饮用者宣称有时喝咖啡是为了激发灵感。

这意味着，品牌在考虑咖啡创新时，需要超越功能性，为消费者提供更多情感性和情绪价值；

02 咖啡创新如何赋能品牌增长?

1、创新策略：从短期、中期、长期分段布局

根据上述中国咖啡消费的特点和趋势，赵雪玫也借此为咖啡创新带来短期、中期、长期创新布局的启示：

在短期，品牌的咖啡创新需要“快速”、“新颖”，比如利用中国本土化风味快速创新；

在中期，品牌需要挖掘新场景机会点，抓住不同消费人群的核心需求，打造出品牌和产品差异化，比如为上班族打造可以持久续航、激发灵感的产品；

在长期，创新需要将企业本身的理念与人、社会可持续发展相结合，从用户角度，健康是永恒的关注，从技术和产业突围，布局新的领域，比如雀巢长期的愿景是坚持咖啡的可持续和推进再生食物体系。

2、包装赋能产品和品牌

除了咖啡本身，包装也是驱动咖啡产品创新的重要组成部分。安姆科大中华区总裁佘昕在演讲中提到，包装两大核心功能：保护好品质、传播好品牌，基于这两个维度的包装创新，都将为咖啡带来新的增长机会。

比如咖啡包装可以通过新的包装形式和包装材料，比如袋装咖啡、感官印刷、单一材质等，在提升产品品质，拓展消费场景和提升消费者体验等方面给企业带来新思路。

好的包装也可以在品牌传播中起到重要作用。比如好的货架表现，可以让躺着的包装站起来，使产品更容易跳入消费者眼帘，在众多的超市货架中脱瘾而出。另外，包装上的信息也是品牌和消费者沟通的媒介，比如可以通过各种标签，向消费者强调这款产品可以“溯源”、“防伪”等。

在环保方面，包装是低碳表达的主要渠道，随着消费者越来越关注环保，咖啡包装在低碳表达方面也应该大有可为。

Foodaily关于咖啡品牌对于咖啡包装的关注点调研结果显示，可持续”、“环保”和“成本控制”几乎是每个品牌都会关注的包装创新趋势。咖啡包装的痛点主要集中在“同质化严重”、“创新和成本无法均衡”、“用户体验和吸睛”等问题上；而针对咖啡包装的痛点，品牌关注的创新方向包括新的口感、新的剂型突破、延长保质期、新的体验形式等。

3、技术助力创新：咖啡深加工

中国咖啡市场在不断增长，包装咖啡想要生存下去需要不断的创新，而咖啡深加工是创新裂变的一个路径。从咖啡品类的发展路径来看，从传统的速溶咖啡到冻干咖啡、咖啡液，其实都是深加工技术带来的结果。从最近的咖啡发展也可以看到，深加工还可以帮助品牌在品类机会占位、产品品质、口味等方面有新的机会点。

以雀巢的果然轻咖为例，我们通常喝的咖啡是由咖啡豆经过层层工艺制成的，而果然轻咖是一个咖啡新物种，由包裹着咖啡豆的外皮和果肉，即咖啡果皮制成。这款产品为了保留果皮的新鲜味道，结合了茶咖两种工艺，首先借鉴了茶的工艺，把果皮进行干燥、蒸青、高温烘焙，又借助了咖啡的工艺，进行萃取、离心。经过多轮验证，使新鲜的果皮风味得以保留。

另外，咖啡果皮的利用，也满足了雀巢坚持咖啡可持续和推进再生食物体系的长期愿景，进一步体现品牌价值和理念。

图片来源：包装咖啡创新私享会-雀巢分享PPT

大闽国际研发总负责人邹峰提到，如今，市场的要求不只是简单的产品稳定性，也要求更好的口味，更低的价格，甚至要求你做的口味是独一无二的。这些要求使企业在整合上游资源的同时，精进加工的工艺和各种参数。

图片来源：包装咖啡创新私享会-大闽分享PPT

Foodaily观察到，随着咖啡行业加工技术的发展，包装咖啡的品质和口感都在不断提升。从咖啡品种的选择，从研磨方式到烘焙过程、萃取工艺，再到最后的保鲜形式，甚至是根据咖啡原料的特性专门定制烘焙曲线等工艺参数的变化，品牌们开始注重咖啡诞生的每个细节，力求提供更有品质的体验。

比如，三顿半推出其数字星球系列第7代产品，在萃取和冻干工艺上做出了更精准的定制，通过更精细地改造萃取头等加工设备、调整封口力度等各个细节的优化，提供更专业更极致的咖啡速溶体验。

图片来源：三顿半

03 卷中续命，大赛道小品牌该如何活下去？

正如凯度在演讲中提到，目前中国咖啡市场的两大关键词是：“增长”和“成熟”。中国作为咖啡消费的新兴力量，现磨咖啡消费量快速增长；消费者高频次多时段饮咖，饮用频率已经“成熟”，其诉求也花样百出，必定会带来速溶咖啡、即饮咖啡、精品咖啡等新的增长机会。

然而咖啡赛道从整体看在增长，但是细分的赛道以及小品牌，是面临生死存亡的，零售渠道变化非常快，对于品牌的能力要求越来越高，很多原来活的比较好的品牌现在活的都不太好。

首先，线上咖啡零售从传统货架电商到抖音、小红书的内容/社交电商，除了对产品本身有要求外，对于品牌线上运营的要求也非常高，从货架电商要求对爆品的打造，对流量的获取，对用户的复购，在社交电商需要短视频的能力，直播的能力，甚至投流的能力，需要有很深的运营功底。

过去一年，线上电商价格战也非常明显，不管是速溶，还是咖啡豆，都开始拼价格，这意味着品牌也需要考虑是否有足够的供应链支撑体系。

因此咖啡品牌的线上零售其实核心的不是看增长点，核心的是到底自己有没有这个能力去做这个生意。

线下零售，传统商超渠道对于小品牌来说进场就很难，成本太高。新的零售渠道趋势是会员制卖场/折扣零售，这些渠道对于品牌的需求是产品的质价比、有没有洞察到新的趋势引领，能不能满足会员的价值。

连锁现磨咖啡的发展也不均衡，头部品牌的马太效应越来越强，咖啡行业陷入9.9元之争、花式联名热潮...导致一些精品咖啡馆关门闭店。在咖啡供应链方面，巨头趋向于自建供应链，而低价竞争压制供应链创新...行业已经进入供应链时代。

在这种行业快速增长但竞争压力非常大的环境，小品牌怎么活下去，明谦咖啡联合创始人&CEO涂伟城认为从“产品品质”和“品牌取舍”两个维度都需要“慢下来”。

首先品牌要耐得住寂寞做产品，需要花费大量精力成本打磨产品力，保证产品品质，品牌需要做一些慢但是有确定回报的事情，比如建工厂、设备管理、把控供应链。

在品牌建设层面，也需要取舍，不能跟风做激进或者不理性的行为。行业都在9.9，0.01元秒杀，但明谦咖啡却推了提价的产品，同时通过视觉和营销强化产品专业度，核心理念是不以牺牲品质为方法做品牌GMV，不为了价格竞争而牺牲咖啡豆的品质。

图片来源：包装咖啡创新私享会-明谦分享PPT

其次需要投入精力做精细化用户运营。比起用流量、杀价快速获得用户增长，明谦更加注重复购率以及各个平台粉丝的粘性；关注怎么给到用户更有价值的事情、以及如何给用户更好的体验。

此外，强化内容影响力也很重要，比如达人直播推荐、IP联名等，以此直接向消费者传递产品的核心卖点，传播品牌价值。不以转化为目的去做内容；

最后是，不以铺货为目的做线下渠道，而是只做大标杆渠道及强化背书，比如聚集咖啡豆赛道，做大天猫抖音top排名，入驻山姆等线下标杆渠道。

04 总结

过去几年，中国的咖啡处于快速增长的赛道。消费者在咖啡消费涌现很多新的偏好和需求，为行业带来了驱动力和新机会，也带来了新的竞争和挑战。

越来越多的品牌尝试从中找到内卷突围的解法，更多的品牌还在挣扎的路上，产品创新、包装升级、强化供应链...让我们共同期待咖啡市场的新变化，以及未来更多的成功咖啡产品涌现。