经济日报：图书价格战没有赢家

最近，56家出版机构联合声明不参加某电商平台大促销，引发社会广泛关注。

该电商平台提出的促销方案为全品种图书价保2折至3折，这意味着出版社每卖一本书不但不赚钱，还有可能赔钱。这份联合声明表达了出版机构一直以来对电商平台定价机制的不满，也掀起一场关于图书价格战的讨论。

近年来，我国图书销量从巅峰时期一路下滑，图书定价却连年上涨，显示出版行业的尴尬处境。伴随人们阅读习惯的转变，低成本电子书、线上阅读不断冲击纸质书销售。数据显示，2019年至2023年图书零售市场中，约三分之一图书年销量不足5本。这些鲜有人问津的图书，定价却不便宜。有些书定价高是因为版权成本高；有些书由于印刷量较少，导致印制成本增高；还有些书的价格体现在过度装帧上，毕竟精装书上架更吸睛，也能为出版社留出更大利润空间。

电商平台乐于搞价格战，因为促销不仅深受消费者欢迎，也能满足出版社销量诉求，更能为平台引流获客。近年来，各大电商平台纷纷面临流量瓶颈，营销创意不够叠加理性消费风潮，价格战便成为电商平台的重要竞争手段。

出版社也被迫卷入价格战。起初，为了清库存、降成本，出版社主动拥抱电商，特别是一些同质化严重的书籍，独特性不足、议价能力弱，更需要流量曝光。随着电商话语权日益加重，加上头部主播在价格战上推波助澜，出版机构逐渐处于弱势地位。面对愈演愈烈的价格战，出版机构实际利润不断缩水，为了保证利润，出版社不得已抬升图书定价，进一步推动书价从“高”走向“虚高”。

在这场价格战中，受冲击最大的可能是实体书店。电商价格战虽然让读者得了实惠，但实体书店的沉浸感仍让不少读者流连忘返。比起在大促期间一口气囤够半年的“阅读量”，很多人怀念那份泡在书店一整天不被打扰、临走时还能顺手买走心爱图书的消费体验。没有人愿意看见实体书店在价格战中消亡。

从行业角度说，价格战或加速洗牌，那些缺乏竞争力的出版机构会被淘汰出局。出版机构需要在价格战中主动作为，面对读者的高需求、高期待，要不断提升自己的内容价值，做强自己的优势类别，改进图书的定价机制。

图书不同于普通商品。在一些国家，当年新书不允许打折，隔年书籍不允许低于八折，还有的国家全力维护实体书店，不让图书过多依赖电商等，这些做法都值得参考。不管从何处发力，当务之急是要摒除出版业高定价、低售价乱象，让书价回归理性，让读者在线上线下都能舒心消费，让出版社、实体书店和电商平台在良性竞争中实现共赢。