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经济日报:图书价格战没有赢家
最近,56家出版机构联合声明不参加某电商平台大促销,引发社会广泛关注。
该电商平台提出的促销方案为全品种图书价保2折至3折,这意味着出版社每卖一本书不但不赚钱,还有可能赔钱。这份联合声明表达了出版机构一直以来对电商平台定价机制的不满,也掀起一场关于图书价格战的讨论。
近年来,我国图书销量从巅峰时期一路下滑,图书定价却连年上涨,显示出版行业的尴尬处境。伴随人们阅读习惯的转变,低成本电子书、线上阅读不断冲击纸质书销售。数据显示,2019年至2023年图书零售市场中,约三分之一图书年销量不足5本。这些鲜有人问津的图书,定价却不便宜。有些书定价高是因为版权成本高;有些书由于印刷量较少,导致印制成本增高;还有些书的价格体现在过度装帧上,毕竟精装书上架更吸睛,也能为出版社留出更大利润空间。
电商平台乐于搞价格战,因为促销不仅深受消费者欢迎,也能满足出版社销量诉求,更能为平台引流获客。近年来,各大电商平台纷纷面临流量瓶颈,营销创意不够叠加理性消费风潮,价格战便成为电商平台的重要竞争手段。
出版社也被迫卷入价格战。起初,为了清库存、降成本,出版社主动拥抱电商,特别是一些同质化严重的书籍,独特性不足、议价能力弱,更需要流量曝光。随着电商话语权日益加重,加上头部主播在价格战上推波助澜,出版机构逐渐处于弱势地位。面对愈演愈烈的价格战,出版机构实际利润不断缩水,为了保证利润,出版社不得已抬升图书定价,进一步推动书价从“高”走向“虚高”。
在这场价格战中,受冲击最大的可能是实体书店。电商价格战虽然让读者得了实惠,但实体书店的沉浸感仍让不少读者流连忘返。比起在大促期间一口气囤够半年的“阅读量”,很多人怀念那份泡在书店一整天不被打扰、临走时还能顺手买走心爱图书的消费体验。没有人愿意看见实体书店在价格战中消亡。
从行业角度说,价格战或加速洗牌,那些缺乏竞争力的出版机构会被淘汰出局。出版机构需要在价格战中主动作为,面对读者的高需求、高期待,要不断提升自己的内容价值,做强自己的优势类别,改进图书的定价机制。
图书不同于普通商品。在一些国家,当年新书不允许打折,隔年书籍不允许低于八折,还有的国家全力维护实体书店,不让图书过多依赖电商等,这些做法都值得参考。不管从何处发力,当务之急是要摒除出版业高定价、低售价乱象,让书价回归理性,让读者在线上线下都能舒心消费,让出版社、实体书店和电商平台在良性竞争中实现共赢。
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