在人口红利消退的智能手机市场，金立手机们该如何求生

金立进入破产程序的消息，已经坐实。

根据财新网的报道，尽管金立破产案目前正按破产清算程序进行，但负责此案的深圳中院曾向供应商表示，案件有转为破产重组的可能；这意味着金立至少还可以做一头犹斗的困兽。

如果这一可能实现，曾在国产手机市场占据一席之地的金立，能不能摆脱如今的死局？

在智能手机市场，小品牌还能分到几杯羹？

包括金立在内的所有手机品牌，必须直面的一个现实是，中国及全球智能手机市场的不乐观状态已持续了一年。

这一点被直观地反映在了智能手机出货量的总体下滑上。

导致这一现状的一大主因是，智能手机市场已接近饱和。根据调研机构Counterpoint的数据，中国智能手机的渗透率已超过95%。在这个渐显疲态的市场，寻求高速增长已十分困难。

而另一个不好的消息是，大品牌占据的市场份额在不断扩大——从2016年第四季度的79%攀升到2018年第三季度的89%，留给小品牌的生存空间进一步被缩小。

在经济增速放缓的大背景下，能不能创造新的消费点，成了大小手机品牌存活的关键。

拼营销，还能奏效多久？

刺激消费需求最立竿见影的方法，是加大营销投入。

在这一方面，金立是尝过甜头的。2005年，刘德华代言的金立手机广告在央视一套播出后，“金品质、立天下”的广告语很快传播开来。趁着势头，金立于2006年又在央视一套、五套、凤凰卫视、湖南卫视等权威媒体，投入大量品牌宣传。

由于产品性价比高且与代销商的关系稳固，在功能机时代，金立在国内手机市场的占有率一度仅次于诺基亚和三星。

金立创始人刘立荣想复制这段经验。

在接受《证券时报》采访时，他曾表示，从2016年2月起，金立启动换logo、推出新品牌等营销活动，加上地面网点的营销投入，过去两年的营销费用超过40亿元。他认为，资金链问题爆发的主要原因是近两年营销费用和投资费用投入超限。

但这或许不是最关键的原因。

在金立东莞厂负责生产的副总裁李三保看来，金立的问题在从功能机转做智能机开始，就已经出现了。他对《证券时报》表示：“整体反应体系和竞争对手相比弱了不少，只有像M系列这样的产品利润尚可，但低端机还是占据了大多数，在整体利润很薄的情况下，为了冲上去坚持高举高打，每年营销投入都比较大。”

注重营销本身，不是一步坏棋。如今在中国智能手机市场排名靠前的OPPO和vivo，就是通过聘请明星代言、冠名综艺节目的营销手段吸引了年轻人的眼球。

但如果我们回头去看，苹果为何可以引领智能机风潮、击败行业巨头诺基亚，就会发现，技术变革是智能机打开新市场的最重要因素。

在智能机发展之初，由于市场潜力巨大，加大营销投入，的确可以有效地提升品牌曝光度、吸引消费者的购买。

但当人口红利逐渐被消耗完，仅依靠简单地变更机身设计、追逐竞争对手的脚步小打小闹地加上指纹识别等功能，最后通过明星效应进一步放大产品独特性，显然是最容易想象和复制、因而也最难实质性扭转局面的方法。

谁都知道研发重要，但不是所有人都有能力搞研发

2007年1月9日，iPhone第一代正式发布，重塑了人们对手机的定义。

智能手机更像是一台设计精巧的微型电脑，人们可以用它来处理即时通讯之外更复杂的任务。在使用上，它也比功能机方便很多，按键被抛弃了，人们只需用手指轻触屏幕，即可调用自己所需的功能。

人们对手机的消费欲望，被再次激发。试图涉足这片蓝海的公司很多，金立是其中从功能机时代发家的代表，而包括汽车品牌路虎、家电品牌海尔、网络安全公司奇虎360等在内的许多竞争者，都是手机市场的新秀。

这些公司争先恐后的加入，一度带动了中国智能手机市场的繁荣。但随着战线逐渐拉长，越来越多的企业败在了创新上。

评估一个手机品牌创新能力的一个简单方式，是统计其出新品的频次。

澎湃新闻从手机中国（CNMO.COM）上爬取了约6000条数据，搜集了近20年各国产手机品牌发布的所有机型。对数据进行清洗后，我们选出了新机发布总量最多的20个品牌，并统计了它们每年发布的新机数量。

我们发现：2009年开始，各手机品牌推出的新机数量出现陡增，这股创新风潮持续了近五年后，以2014年为转折点，开始快速滑坡。2017年开始，局面似乎开始回暖，但仔细观察数据你会发现，那几条持续上扬的创新折线分别属于华为、vivo、小米和OPPO——中国智能手机市场占比最高的四大国产品牌；而其他品牌的曲线，仍然继续着向下的趋势。

金立最后一次推出新品，是在2017年11月。与过去的大量竞争对手相比，它的表现不算太糟。

作为在手机市场摸爬滚打十多年的老牌选手，金立不见得没有意识到研发的重要性。但在已经掉出第一梯队的现在和它谈研发，可能过于奢侈了。

智能手机时代的迭代更新和功能机时代不是一个量级的。从目前在这个行业中玩得最好的几个竞争者每年投入的研发经费来看，就知道了。

2017年，华为、苹果、三星的研发费用支出分别为人民币897亿元、798亿元和1032亿元；在欧盟委员会发布的2017年全球企业研发费用排名中，它们分别位列第六、第四和第七。爱打营销牌的OPPO，今年也表示，明年将要在技术研发上投入40亿元。

尽管我们很难算清这些研发经费中有多少比重专用于智能手机，但上述的巨额数字至少说明了一件事，要想在这个市场继续立足，拥有雄厚的资本是基础。有资本，才有创新的可能。

根据刘立荣接受《证券时报》采访时的说法，在2013年到2015年，平均下来，金立每个月的亏损不低于1个亿，而在2016年到2017年，亏损的口子被拉大到2亿元以上。

这个亏损量对金立而言是致命的，但将其放到华为占总支出近15%的研发经费面前，也不过是一个零头而已。

金立的主要债权人们——金融机构和大供应商——还在期待着破产重组的可能，但数量庞大的中小供应商则觉得耗不起。在接受财新网报道时，有供应商表示，“拿到手的现金最安全放心”，他们忧虑金立的未来，更倾向于破产清算。

智能手机市场的新一轮洗牌时刻，已经到来。