消费刺客｜ 从“平民美食”到“天价佳肴”，谁拿走了我的“鸡爪自由”？

原创 郑选 观潮新消费

打工人零食，打工人快吃不起了。

作者 | 郑选

编辑 | 张菁

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

“鸡爪比牛肉贵”登上热搜，刺痛了数亿鸡爪爱好者的心。

数据显示，每年全世界有上百亿只鸡爪进入国内，中国人每年能吃掉200~300亿只鸡脚，用实实在在的钱包为美味投了票。

但边下单边吐槽“鸡爪刺客”的消费者对鸡爪的感情却是“爱恨交加”。无论是在街边卤味店、散称零食店还是超市货架，鸡爪的价格都不能算是美丽。

在消费者的印象里，鸡爪从来都不是贵价商品。可通常到结账时才发现，付款金额超出了心理预期。秉承着“来都来了”的传统美德，以及解馋的急切需求，绝大多数人只好强装镇定付了款，随后把疑惑就着鸡爪一起咽进肚子里。

鸡爪为什么这么贵了？

涨价细无声

鸡爪作为国民小吃，口感Q弹软糯，口味丰富多样，能够满足全国各地消费者的不同口味偏好，“粉丝”众多。

新兴品牌王小卤就凭借超级大单品“虎皮凤爪”获得了快速的发展。

根据弗若斯特沙利文数据，王小卤自2019年以来，已连续五年位居全国虎皮凤爪销售额第一；也已连续两年位居全国凤爪零食销售额第一。

不过在其淘宝旗舰店“问大家”板块上，除了对味道、品质的询问，最多的便是对“贵”的质疑，这在休闲零食品牌中并不常见。

（来源：王小卤淘宝官方旗舰店）

2023年下半年，王小卤因不满盒马将其210g装虎皮凤爪的售价从29.9元降为19.9元，发布声明宣布停止与盒马系统合作。

2024年2月底，王小卤又重新上架盒马，售价与降价前相同。

而以同样的价格，在同一个平台上能买到一整只国潮脆皮炸鸡或者两斤老母鸡。

在王小卤推出虎皮凤爪的2019年，“凤爪第一股”有友食品上市。

和新出现的产品、品牌相比，1999年就推出了泡椒凤爪的有友让消费者更为明显地感受到了价格的上涨。

（来源：小红书、“厨房人类”公众号文章留言）

泡椒凤爪为有友贡献了七成以上的营收，受产品涨价和竞品冲击的影响，2021年至2023年，有友“泡椒凤爪”的销量和营收连续下滑。

有友试图打破品类单一的业绩困境，顺应市场趋势，推出了虎皮凤爪和无骨凤爪。今年“五一”期间，有友的新品无骨乌鸡凤爪登上了盒马休闲零食 “鸡肉小食飙升榜”TOP1。

不过有友新品的定价也不便宜。无骨乌鸡凤爪118克23.9元，相当于一斤101元，比久久丫门店99.8元/斤的脱骨凤爪还要略贵一筹。

在抖音平台上，两斤一大罐的无骨鸡爪普遍在29.9元至49.9元的价格范围内，平均一斤14.95元至24.95元。

看似便宜大碗，然而无骨鸡爪克重的真实性是它被诟病的一大原因。

翻到商品详情页可以看到，不少商家标注了“本产品固形物含量大于等于60%（汤汁含量小于等于40%）”一行字。也难怪不少人收到货后吐槽“一半都是水”“不知道的以为买了辣椒酱”。

按39.9元两斤、固形物60%的比例算，除去汤汁后，每斤鸡爪肉的实际价格相当于33.25元，比下单价格高出66.67%。

统计部分鸡爪相关产品价格，我们发现鸡爪的贵，并非仅存于特定品牌和产品，而是对消费者的一场全面背刺。

鸡爪贵在哪里？

行业魔方数据显示，2022年，我国凤爪市场规模为432.04亿元，较2018年的295.54亿元增长了46.19%，扩大了近一半。

市场规模扩大，鸡爪需求增加，自产和进口的供应量理应逐年攀升。

但据观研报告网，2022年我国凤爪产量为57.89万吨，较2021年下降了2.11%。同年，从国外进口的鸡爪也从67.39万吨降到了58.44万吨。凤爪的生产量和进口量都呈现下降趋势，供给减少。

原材料生鸡爪的价格受供需关系影响，当鸡爪的供给跟不上需求，价格也就高了。

活鸡的价格变化可以验证这一点。近36个月，活鸡价格的最高值出现在凤爪市场规模扩大、国内国外供给双双减少的2022年，为2022年10月的每公斤23.14元。

在凤爪产品的成本中，原料成本占了大头。

受原材料价格上涨的影响，2021年至2023年，有友“泡椒凤爪”原材料在产品成本中的占比逐年递增，由83.07%上升到了84.05%；与此对应，毛利率则由31.96%下降到了29.37%。

此外，从有友的财报中也可得知，人工也是凤爪产品难以避免的成本之一。

从有友2021至2023年的各项成本占比中可以看出，在原材料以外，人工成本占了其他成本的三分之一。

带骨的鸡爪需要去甲，无骨鸡爪需要脱骨。为了让消费者吃得舒适，加工鸡爪对去骨技术和精细程度的要求非常高，因此这项工作必须由工人手动完成。

觉得外面买太贵，尝试了自制无骨鸡爪的网友表示，“费时费力还不出斤两”的一顿操作下来，反而觉得“真是不贵了”。

（来源：小红书）

除了原料和加工，对于产品同质化严重且卷出天际的鸡爪赛道来说，营销推广也是需要重金投入的环节。

王小卤创始人王雄此前透露过，在第一次意识到鸡爪是个大品类时，虽然账面上只有50万元，但他依旧拿出了45万元进行品牌推广。

在鸡爪价格普遍较高的情况下，王小卤能够在众多品牌中“脱颖而出”，贵得“深入人心”，很大程度上是因为在消费者心中，这个品牌高昂的营销成本是可见、可感的。

而鸡爪被认为是“刺客”，究其原因，无非是消费者认为花费的钱和购买到的产品价值不对等，各种成本不应该都由消费者来买单。贵而不值，抱怨、质疑就增加了。

在消费者的普遍认知中，“鸡爪”并非高端食材，这是其此前能够成为“全民平价美食”的优势，却也成为当前迈向“高端化”“高溢价”之路的桎梏。

尽头是“性价比”

种种因素之下，鸡爪价格狂飙，却迎面撞上了休闲零食行业卷生卷死的“性价比”风潮。宏观环境之外，我国休闲零食行业正由快速增量市场转向微增市场是一切向“性价比”靠拢的底层原因。

据艾媒咨询，近十年来，我国休闲零食行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元，增长率保持在2%左右。与此同时，零食赛道激烈的渠道大战也让价格成为竞争的核心手段。

感知到市场变化的休闲零食头部品牌选择了拥抱性价比。

2022 年下半年，良品铺子推出“零食顽家”子品牌，主打性价比与量贩零食市场。2023年11月，良品铺子宣布将实施最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

2022年，三只松鼠提出“高端性价比”战略，即在交易全链路总成本领先的基础条件下，实现产品的更高品质。2023年，三只松鼠实现归母净利润2.20亿，同比增长69.85%，扭转了净利润下降的局面。

今年一季度，三只松鼠取得了36.46亿元的营业收入，同比增长91.83%，归母净利润3.08亿元，同比增长60.80%，实现了上市以来第一季度业绩的最大增幅，“高端性价比”战略初见成效。

一边是鸡爪疯狂涨价，一边是零食品牌在“质”与“价”的天平上不断试探。看似相悖的趋势背后却指向了同一个解决方案：供应链的转型升级。

通过一二三产融合发展实现对中间环节成本的全面优化，“挤出”降价与利润空间；同时，通过全链路定制深化产品创新空间，以“质”的不断升级和产品附加值的有效供给抹平消费者心中的“价格落差”。

消费者苦鸡爪贵久矣，率先完成供应链变革的企业将最先迎来最热诚的拥趸。

原标题：《消费刺客｜ 从“平民美食”到“天价佳肴”，谁拿走了我的“鸡爪自由”？》

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