京东掉队，“兄弟”挨批

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文 | 才哥

编 | 饶言

率先试行数字人直播，提前开启年中大促，京东本想在今年初夏上演一出精彩的网购“连续剧”。

怎料正剧“收视率”不高，“插曲”却不断上演，且风头更劲，盖过了正片。

先是部分商家在社交媒体上表态，不参加这次京东618大促，原因是“赚不到钱”，并称京东这次促销费用全部由商家承担，从而引发热议。

紧接着，北京和上海的数十家出版社发出“联合声明告知函”，公开抵制京东618促销活动，称京东图书促销活动要求的折扣过低，会导致出版社亏钱。

另一个“插曲”，是一名转正不久的京东员工在内网发表类似“京东啥时候被拼多多收购”的留言，当天就被京东开除。

最新的“插曲”是，京东内部员工代打卡的“家丑”被爆出，据说每个月有1.4万人次找人代打卡，还衍生出了明码标价的“内部业务”，代打一次收取15元，一个人可替20个人代打卡。

为此，京东内部发布了考勤新规，要求员工每天早上9点统计上班工位人数，班车若晚点需提交证明照；午休时间缩短至1小时，期间不得熄灯；严禁代打卡，一经发现将严肃处理相关人员。

此事很快网上引发热议，有网友笑称，“别的电商平台都在准备618，京东却在严查考勤。”

刘强东对此也很愤怒，并在5月24日的一次高管会议上，发表了一番“狼性训话”，批评了“以生活第一、事业和工作第二”的京东同事，并称“业绩不好又从来不拼搏的人”不是他的兄弟，会全部淘汰出局。

这段视频流出后，在社交媒体引发了具大争议，也触动了很多打工人原本敏感的神经。

精心筹划的618大促尚未开启，一轮又一轮的舆论风波却接连发生。

风波背后，是京东掉队了，效率下降了，所以刘强东急了。

不过，造成这一切的原因，是“兄弟”们不够努力？还是京东的决策失误？

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刘强东重新定义“兄弟”

在这段“狼性训话”的视频中，身着大红上衣的刘强东一脸严肃地说，“如果我们有大量兄弟在躺着睡大觉，中午必须要关灯两个小时睡大觉，还能让公司业绩好、薪酬上涨，还能实现我们的梦想，这一辈子做出牛的事情来，这是不可能的事。”

“接下来，只要业绩好，永远都不用加班加点；业绩达到平均水平，你只要拼搏，公司永远不会辞退你；但是业绩不好，又从来不拼搏的人，公司一个都不能容忍，都会逐步通过各种手段全部淘汰出局。” 刘强东称。

刘强东指出，京东有些同事其实更多在享受生活，“生活第一，事业、工作第二，不想拼，我能理解，每个人的选择都是不一样的，这没有错，但我只能说，你不是我们的兄弟，你是路人。”

刘强东还对“兄弟”和“路人”作了解释，“就是你既不是我的朋友，也不是我的兄弟，也不是我的敌人，我们不是一路人，我们不是一家人，我们不应该在一起共事。你的存在会让我们拼搏的兄弟们利益严重受损，对于每天仍然在战斗、在加班加点工作的人来说，是不公平的。”

批评了“兄弟”后，刘强东又给了采销人员“一颗糖”。

京东集团日前宣布，自2024年7月1日起，通过一年半时间，京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶。

一直以来，刘强东都喜欢称京东同事为“兄弟”，在京东内部信中，刘强东也多次使用“兄弟”一词来称呼员工，这在互联网企业中并不多见。

在“狼性文化”盛行的职场，这个带点温情的称呼曾为刘强东赢得了不少好感，也让外界感受到了京东文化中的些许暖意。

比如，在京东创立12周年庆典上的讲话中，刘强东提到：“十二年一个轮回，京东能有今天，主要是因为有兄弟齐心的文化支撑。”

在2018年5月的第二届世界智能大会上，刘强东表示，“京东永远不会开除任何一个兄弟。”

2022年11月，刘强东在一封内部信中表达了对员工的感激，称所有成功离不开兄弟们的努力和坚持，并思考应该为兄弟们做些什么。

他还表示，“我对兄弟们好，兄弟们才能把生活过好，才能把客户服务好。”这封内部信署名也很亲切，是“你们的东哥”。

2023年底，刘强东在内网留言时表示，京东要作出改变，无论如何自己不会躺平，也希望兄弟们不要躺平。

即便是在今年3月29日，刘强东发布京东全员信，宣布京东集团企业文化升级时，仍以“亲爱的兄弟们”作为开头，并称“你们的刘强东”。

图：3月29日，刘强东发布的京东全员信

来源：《京东黑板报》官方公众号 《听筒Tech》截图

这几次，刘强东对“兄弟”的称呼都充满感激，也在为大家加油打气，在他看来，对员工好是提升服务质量和公司发展的关键。

但最近这一次，话峰突变，刘强东对“兄弟”不满意了，并重新定义了“兄弟”。

实际上，早在2019年，京东物流连续亏损且京东开始裁员时，刘强东也说过，“混日子的人不是我兄弟”。

如果说从前的“兄弟”体现了刘强东和京东的温情，那么这次对“兄弟”的批评，则折射出了刘强东的着急，以及京东的危机。

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京东已经掉队

刘强东之所以对京东员工的“躺平”恨之入骨，并一再强调要“拼搏”和“奋斗”，主要就是因为京东不仅掉队了，还越来越低效。

京东在过去很长时间里都保持了收入持续大增的上升趋势，但从2016年开始，京东的收入同比增速降至50%以下。

2017年至2019年的三年里，京东的营收同比增长幅度更是降至40%以内，而且逐年下降，分别为39.3%、27.5%、24.9%。

此后的2020年和2021年，由于疫情对电商业务利好，加上京东对业务有所调整，京东年度收入增速有所回升，但仍低于30%。到了2022年，京东的营业收入同比增速降至10%以下。

自2023年起，京东全力以赴，推行低价战略，为此不仅换了核心高管，执行了“百亿补贴”，还下调了运费门槛，推出了采销直播，年底还推出了仅退款服务。

但一年下来，京东的低迷态势并没有实质改变，而且与阿里和拼多多之间的差距更大了。

最近，阿里、京东和拼多多这三家电商巨头都发布了2024年第一季度财报（其中阿里为2024财年第四财季，对应自然年2024年1-3月），阿里当季营收为2219亿元（人民币，以下未标注则同），京东营收为2600亿元，拼多多营收为868亿元。

看得出，从营收规模来看，京东排在第一，是三家电商巨头中收入最高的，约相当于3个拼多多，比阿里也多出大约380亿元。

但从利润看，京东是三家电商巨头中最小的，约为89亿元，拼多多和阿里调整后净利润分别为306亿元、244亿元。

折算下来，京东的利润不到不到阿里的四成，不及拼多多的三成，曾经利润排第一的阿里，也已被拼多多超越。

值得注意的是，在三家电商巨头中，京东由于是重资产模式，人数最多，所以人均效率也最低。

从财报数据看，拼多多2023年员工为1.7万人，创收2476亿元，单个员工一年创收高达1450万元；阿里截至2024年3月的员工为20.5万，创造收入9412亿元，单个员工一年创收460万元。

京东2023年约有51.7万员工，全年实现10847亿元收入，单个员工创收约为210万元。

可以看出，京东的单位员工创收不仅低于阿里，更是远低于拼多多，拼多多的人效是京东的7倍，阿里的人效是京东的两倍以上。

与此同时，京东的市值与阿里和拼多多相比，也不可同日而语。

截至北京时间5月28日，拼多多的总市值为2188亿美元，阿里的总市值为1965亿美元，京东的总市值为462.2亿美元。仅从市值来看，京东早已远远满后于拼多多和阿里。

刘强东的财富缩水也非常明显，在《2024胡润全球富豪榜》中，刘强东以495亿人民币的财富排名427，与去年相比，排名下降了291位，财富缩水将近一半。

“相信每个加入京东的公司都怀抱着梦想，没人想加入一个烂的公司、没有未来的公司，没有人希望这公司全部在躺平、在睡大觉，没有激情、没有热情、没有梦想、没有荣耀的公司，相信真正是我的兄弟，不会希望京东变成这样。”刘强东这次训话时如此说。

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深层危机与短板

德鲁克管理理论中有这么一句话，“有效的CEO（或高层管理者）从不进行微观管理。”

对京东来说，代打卡现象理当严控，但这件事本身对京东影响，远不及它背后反应出来的问题严重。

在一个经常需要加班，且讲究效率的企业里，出现如此普遍的代打卡现象，甚至由此衍生出一条内部代打卡创收产业链，这是不可思议的，至少说明现在的京东，在管理和企业文化方面都出了问题。

京东现在是一家有着55万员工的超大型企业，刘强东作为创始人，还要去管考勤的这样具体的事务，不能不说是一种悲哀，也是一种落后的管理思路。

德鲁克认为，现代管理不是去规范、指挥、约束、监督和控制员工，更多是通过设定清晰的目标，与员工进行充分沟通，培养员工、授权和激励员工。

但凡需要通过盯着行动来防止偷懒的情况，往往是因为没有明确的任务、目标、衡量指标。如果没有任务和目标，仅关注表面行动，意义不大。

因此，不少人认为，“一个公司的垮掉，往往是从抓考勤开始的”。不是说公司不能抓考勤，但如果把抓考勤当作挽救局势的救命稻草，以为做好考勤就是良好的管理，显然是不对的。

事实上，如果一家公司有更重要的业务要抓，员工有饱满的工作任务，有明确的目标和责任，考勤往往不是最重要的问题。

如果说管理落后只是京东的表象，那么接连错过风口和转型时机，则是京东深层危机的实质。

早几年，京东错过了潜力无限的下沉市场，尽管曾经推出过京喜，但最终没有发展起来，以至于让拼多多这个后来者占据了先机，并被快速崛起的拼多多超越。

之后，在短视频发展得风生水起的时候，京东又错过了这个近年互联网最大的风口，也因此导致京东在直播带货领域明显落后。

而以抖音和快手为代表的新一代兴趣电商平台迅速崛起，对京东这样的传统电商平台造成巨大冲击。

四年前，阿里由于反垄断调查等内忧外患面临艰难时刻，京东一度因为支援上海获得了良好的口碑，有一个发展直播电商的最佳时机，但京东并没有抓住这一机遇。

自去年开始，京东全力在扶持采销直播间，但苦于一直找不到大主播，京东只得大力推广自己的采销直播间。

去年双十一期间，京东采销直播间通过多次对外喊话，获得了较多关注，但始终因为欠缺一名有影响力的主播而少了吸引力，也少了特色。

今年4月上旬，京东宣布投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，这意味着京东正在加大内容布局。

但天生不具备内容优势的京东，要做内容难度很大，与抖音、快手、小红书这些平台比，京东在内容创作、分发和社区运营等方面缺少经验，建立和完善内容生态的基础设施也需要时间。

到4月中旬，京东推出了刘强东数字人直播，并有意将“采销东哥”打造成直播带货一哥，此举也被看作是京东发力直播带货和内容电商的前奏。但数字人直播的形式不太受欢迎，对京东来说，并非一步好棋。

在主要由“人、货、场”三个要素构成的电商场景中，京东在“货”和“场”方面有优势，但在“人”方面始终存在短板。

最近两年，海外电商发展迅猛，各互联多巨头早已在海外加大布局，而电商平台也在海外市场攻城掠地，全力拼搏。

由速卖通、SHEIN、TEMU和TikTok Shop这四家平台组成的“出海四小龙”组团出海，先进攻欧美市场，再转战亚洲和拉美地区。

海外业务现在已经成为拼多多的主要增量市场，速卖通也在为阿里贡献更多收入，但京东在海外市场没啥动作，又一次错失了良机。

京东在战略方面也非常矛盾，既想通过自营来凸显品质和物流速度，又想通过推广POP店来增加营收，此前京东一直视POP店为自营店的对手。

此前京东走的是品质电商路线，现在又在全面推行低价，看起来有些纠结和拧巴。

就在发稿前，有媒体爆料，京东健康旗下的京东家医事业部遭整体裁撤，这一消息很快引发广泛关注。

现在看来，错过了多次风口和转型时机的京东，有着深层的危机，也暴露了多方面的短板。

规模方面被阿里围剿，价格方面被拼多多吊打，流量方面被抖音超越，之前唯一的优势是送货快，现在也被饿了么、美团、小象超市、抖音小时达等业务蚕食掉。

所有这些问题，看起来并不是“兄弟”们的错，更多是京东战略层面的失误造成。

京东想要走出低谷，仅靠低价战略远远不够，需要一次透彻的变革，一场深层的刮骨疗伤。（头图来自网络侵删。）

参考资料：

1、《拼多多追上阿里？最焦虑的是京东》，来源：《定焦》；

2、《「资本家刘强东」的问题在于：他在国外躺平，却遥控国内「兄弟们，给我上」》，来源：《景辰》。

（声明：本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）

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