直播电商再探增量场

只有低价是不够的。

文丨海克财经  齐介仑

竞争从来有，今年大不同。正在推进中的本届618年中大促，作为历来量级堪比双11的年内第一个大促节点，因业内竞争加剧及战略重整尤多而颇具看点。

基于各自业务基本盘，因地制宜打造低价体系及把用户实实在在摆在首要位置，这是当前国内广义电商行业看起来不新，但实际上已然升维的两个至为突出的关键共识和标配动作。

传统电商阵营如阿里、京东已分别据此进行了深度布局。

阿里以淘天为主阵地，通过提速1688商家入淘、力增百亿补贴投入、加码88VIP会员权益等，直击简单低价。阿里集团董事局主席蔡崇信、阿里集团CEO吴泳铭在5月23日联合发出的致股东信中，将“用户为先”这一首要战略再予清晰阐明，同时提到该战略旨在保障让用户体验成为业务策略和产品设计第一优先级，通过提高用户体验来提高用户留存和复购。

京东低价战略已在自营和POP商家即平台第三方商家中实现了阶段性强劲渗透，由二者合力带来的大量低价好货为京东用户提供了相较以往更多的选择和更大的吸引力。在叠加了9.9包邮、百亿补贴、买贵双倍赔、仅退款及更加极致的配送履约服务之后，京东低价心智和用户体验都在为之一新。显见的是，在创始人刘强东大刀阔斧改组强推下，京东围绕成本、效率、体验，已进入加速转型通道。

以传统电商挑战者姿态已问世8年的直播电商及生态内直播电商机构亦在乘势而上。

目前抖音、快手、淘宝直播等平台已将直播间低价落地到了日常，618大促则在此基础上分别上线了更大力度的优惠补贴方案。头部直播电商机构如美ONE、东方甄选，则不但在价格上继续夯实既有优势，更在用户需求和用户体验上不断探索，潜能或将由此进一步释放，同时或将推动国内电商博弈翻开新的一页。

01

做厚用户价值

直播电商在精细化运营层面的再开拓空间不容小觑。

与老牌传统电商近年突破乏力景况有所不同，增势依旧迅猛的直播电商，通过持续做厚需求侧价值，已成为越来越多忠实用户在消费领域的一个新兴渠道，用户黏性和购买频次都在逐步走高。

调研机构艾瑞咨询数据显示，2023年中国直播电商市场规模已达4.92万亿元，同比增长35.2%；预计2024-2026年中国直播电商市场规模或将从5.86万亿元增至8.16万亿元，年复合增长率（CAGR）为18.0%。

这源自多重因素的助推。

从纵向行业演进背景看，智能手机和移动互联网的无限趋近于全民普及，抖快等短视频平台的强悍渗透和高歌猛进，支付、物流等配套体系的更为强大和更加深入人心，直播间商品讲解的更加立体直观而价格更为实惠，这些都为直播电商在跨越山海的网民中间蓄势爆发和再下一城准备了条件。

用户规模的潜在增量是这当中重要一环。据中国互联网络信息中心即CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展统计报告》，截至2023年12月，中国网民规模已达10.92亿人，互联网普及率已达77.5%；其中手机网民规模已达10.91亿人，网民中使用手机上网的比例已达99.9%；网购用户规模已达9.15 亿人，直播电商用户规模已达5.97 亿人，二者分别占到了网民整体的83.8%和54.7%。

从横向同业竞争角度看，受经济大势深度波及，当前居民消费更趋理性，对于非紧要商品，人们在线上线下比较之余，对更具优势的线上渠道也有了更多比较，同等商品已更倾向于在价低渠道下单。如果一个渠道不但价格更低，而且用户体验足可称道，甚至比其他友商更好，那么获得更多用户垂青也便顺理成章。这正是直播电商平台及平台之上直播电商机构致力深耕的方向。

2024年的618，无疑是踌躇满志、力图拿下更大市场份额的直播电商，与战略重整、重注深击的老牌传统电商，以低价和用户体验为前端标识，在更深层次和更高维度上的一次综合实力的比拼，用户如何投票以及市场经由此战将如何变化都颇值得关注。

时下各类电商平台大多已面向用户，纷纷抛出了包括取消预售、直接现货开卖的618大促省钱省心激励举措。

举例来说，淘天自5月20日晚8点起，在跨店满300减50活动的同时，上线200款低至2折的大牌商品；京东自5月31日起，每晚8点可抢大牌5折，京东PLUS会员可领760元超级补贴券；快手5月20日-6月18日，跨店每满300减60，再加10亿红包补贴；抖音5月24日0点-6月18日24点，官方立减15%与一件直降并行。

起于不同平台的国内头部直播电商机构，则给出了超越于此的更多优惠和更佳用户体验。

举例来说，东方甄选宣布5月20日-6月18日，部分自营商品立减15%起，且每天大额补贴不断；美ONE旗下李佳琦直播间则打出了“便宜再便宜”的618大促主题，即在平台和商家给出满300减50及品类券、消费券等优惠之外，再为用户争取省钱空间，同时直播期间发放大额红包雨，而且内容、产品、服务也已进行全新升级，用户体验再得优化。

02

加码品牌共创

站在供给侧打量不难发现，品牌通过与直播电商即各直播电商机构深度共创，在精准满足用户需求，打响品牌声量，进而拉动国内消费方面，已展现出强大动能，接下去则或可贡献更大力量。

爆红于2022年6月的东方甄选，在与品牌的深度共创上，已被合作方及用户感知到了能量。

东方甄选与青莲食品的强强联合即为一例。

据海克财经了解，青莲食品是一家成立于2001年的高品质猪肉供应商和服务商，总部位于浙江嘉兴，旗下产品包括生鲜黑猪肉、炭烤香肠等；继2023年底东方甄选将产自青莲食品的一款年节香肠卖断货后，2024年3月再以长达6小时的溯源直播让该企业的知名度和口碑实现了更广触达，而今双方已沿着该方向有了更加紧密的合作，品牌或将更为受益，东方甄选自然也将因此收获更为可观的回报。

成立于2014年，自2016年3月淘宝直播试运营期间既已介入直播电商行业发展的美ONE，在与品牌的深度共创上亦倾力颇多。

美ONE与国货老牌韩束的携手即为一例。

创立于2003年的韩束，是上海上美化妆品有限公司旗下品牌，多年来专注于自主研发，具备相当的硬实力，且其多款单品如韩束红BB曾颇得用户好评。但很长一段时间里，韩束尽管产品非常出色，但细究则可见不成体系，给用户的印象似乎只有价格低和赠品多，感觉是某些爆火品牌的平替。

在与韩束达成深度共创后，美ONE团队通过对韩束产品细致梳理，给出了让该品牌独立自研中国成分蓝铜肽破圈的建议。最终该建议不但让韩束产品在李佳琦直播间实现了爆卖，而且推动该品牌在其他渠道也自此接连创下了耀眼销售业绩。

美ONE与新兴美妆品牌夸迪的共创亦颇值得提及。

夸迪创立于2014年，是华熙生物旗下护肤品牌。据称夸迪品牌甫一创立，便将目标设定为做出更好的成分配方，并在众多成分里选择了国际品牌都很少选择的成分——蓝铜胜肽。业内人熟知，该成分不被广泛选择，并非功效不好，而是太贵，且不稳定，难与其他成分相处。为能寻得更好的成分和调出更好的配方，夸迪在产品上市前经历了大量碰壁，但一直未予放弃，而是在无数次实验中不断求解。

美ONE在此期间不但向配方调制中的共创品牌夸迪，提供了来自大量目标用户的真切认知，供其在研发时作为借鉴，还将其在科研上不吝时间和资金投入，在尝试了200多款科学配方后，终获成功并拿下中国专利金奖，进而帮助1000多万用户解决了护肤难题的故事，由李佳琦直播间透传至亿万受众，让该品牌的初心、理念、价值观得到了更大范围的认同，口碑和销量由此飙升。

直播电商之于品牌的价值，由此可见，远远不只是品效合一的展示场和销售场，它更是产品及其市场的智囊以及品牌的正能量放大器。

单就核心环节即产品而言，以东方甄选和美ONE为例，两阵营旗下直播间每天都能收到大量用户反馈，这些都是用户对产品最直接的看法和理解，其中包括对产品的使用体验，对产品的成分功效、包装设计的想法和建议等；在深度共创的关系里，这些声音传递给品牌，可让后者更懂用户，也让用户离品牌更近。

03

挖潜达人直播

店铺直播即店播，与达人直播即达播，是当前国内直播电商行业两支均在蓬勃发展的重要力量。现在看，店播与达播，市场占比大体平分秋色，二者在满足用户需求、拉动消费增长，进而助力经济发展层面，各具所长，各美其美，不可或缺。

国家统计局近日披露的信息明确提到，网上直播等线上消费模式对年初以来全国消费市场的带动作用明显，其中1-4月，全国实物商品网上零售额3.7万亿元，同比增长11.1%，占到了社会消费品零售总额的23.9%；随着消费新场景的涌现和新业态的加速融合，消费潜力有望得到持续释放。

以多种举措邀约包括品牌在内更多商家入驻，激励入驻商家开启店播，同时结合平台运营工具加持，力促店播常态化乃至高质量、高时长、高频次，这是淘宝、抖音、快手、小红书等平台已推进多时的一项工作。店播之于平台直播电商生态的繁荣，显然有着深远价值。

无论是老板亲自出镜，还是运营团队成员担纲，店播这种自主操盘模式，均有助于商家在0距离互动中直接感知和反馈用户想法和需求，以及通过抽奖、促销等方式拉新做私域；而且该模式成本相对不高，如果能够跑熟路径，掌握流量密码，商家完全可以让自己的生意因此装上新引擎。

达播同样长板颇长，未来将依旧会在国内直播电商行业扮演重要角色。

达播的核心是达人，达人的另一重理解则是知名IP，甚至是超级IP。达人不仅极具粉丝规模优势，而且粉丝与达人之间有着情感连接基础上的高度默契，双方绝不只是线上商品销售员与意向消费者之间的关系，因此达播的转化率和复购率颇高，而且是跨品牌、跨品类的。达播可说是品牌引爆的利器。

由东方甄选派生、创立于2023年12月底的“与辉同行”是典型一例。董宇辉2024年1月初在与辉同行直播间的首场直播，GMV即突破了1.5亿元。此后该直播间销售业绩连续站上抖音带货月榜最前排甚至首位。

美ONE在达播方向的战绩亦极耀眼，且其仍在基于用户需求而着力拓展。

李佳琦是美ONE众所周知的王牌主播。以2024年618为例，5月19日李佳琦直播间在本届大促的首场直播，即定为“美妆+全品类超级爆品”预售，并于次日实现了GMV超去年同期的佳绩。

而美ONE旗下专攻时尚垂类的所有女生的衣橱直播间，在5月19日、20日两天直播成交额突破2亿元，该直播间也在成立一年半之内实现了用户关注数突破320万大关。

事实上，包括李佳琦在内，美ONE现已拥有主播多达30位，这些主播日常通过美ONE旗下3个直播间即李佳琦直播间、所有女生直播间、所有女生的衣橱直播间，依照不同时段和不同场次，为用户进行商品或内容直播；美ONE亦在积极引入AI技术，数字人直播、AI智能客服、AI智能选品等功能即将上线，它们或将能够进一步全链路提升美ONE直播电商业务效能和体验。

美ONE通过长期观察和研究，将新型消费总结为新品类、新场景、新内容三方面，新品类即为用户提供更丰富更高性价比的商品，新场景即在新的场景体验中让用户感知需求，新内容即把专业知识乃至非遗文化等内容通过直播间向用户传达。这些对消费新意的强调，实则也是美ONE对自身达播业务增量空间勉力探寻的写照，而其对消费市场更大力度的拉动是个值得期待的必然。

年中大促的号角已然再度吹响，老牌传统电商与渐趋成熟的直播电商即将展开烈度空前的角逐。前者装备精良且已厉兵秣马，看得出决意要打一场漂亮的翻身仗；后者则不但平台放出了大招，目光瞄向了更大的地盘，美ONE等代表性机构亦已在用户侧全面升级了战斗力。拼杀刚刚开始，终局还需交给时间。