中国电影出海的最佳契机，来了

今年戛纳，从主竞赛到非竞赛单元，到处都是中国电影的身影，尤其在中法两国建交60周年的时代背景下，中国电影无疑是今年戛纳最受瞩目的一道风景线。

戛纳不仅是全球顶级的电影盛会，更是全球最大的电影交易市场。在戛纳电影宫的地下一层，各国发行商云集于此，作为国际电影版权交易的重要现场，中国电影联合展台在今年广受各国发行商的关注。

展台上，中国电影从商业片到文艺片，种类繁多，共有《射雕英雄传》《封神》《走走停停》《人生大事》等180多部影片，吸引了不少海外业内人士的驻足咨询。一位参展商说道，“在展台，我们充分感受到了外国买家对中国电影的期待，感受到了他们与中国电影人合作的渴望。”

中国电影联合展台

中国电影在戛纳再次引起世界关注和好奇，华语电影出海也因此成为重要议题。5月18日，由中国电影基金会吴天明青年电影专项基金主办、毒眸联合主办的“在全球市场讲好中国故事”交流会，在戛纳国际电影节电影市场中国馆举办，活动邀请了海外发行商Trinity联合创始人塞德里克·贝雷尔、HEYLIGHT国际电影发行公司联合创始人聂博睿，以及寰亚传媒集团有限公司行政总裁叶采得和猫眼娱乐高级副总裁、猫眼影业总裁张博，进行交流讨论。

在交流中，我们尝试梳理和总结过往的成功经验，探讨和解决从内容生产制作到宣发等全链条环节中所遇到的问题。归根结底，中国故事要在全球电影市场占据一席之地，不仅需要讲“好故事”，更需要“讲好”故事。

重塑世界对中国电影的想象

上世纪八九十年代，李小龙、成龙代表的香港武打电影是世界对于中国电影最初的印象；千禧之后，李安的《卧虎藏龙》、张艺谋的《英雄》等武侠片，让全世界的观众进一步感受到了禅意静谧的中式美学。

长期以来，武打片、武侠片都是世界影坛理解中国电影的传统途径，然而，随着电影世界的快速发展，中国日渐成长为电影大国，单一的内容类型无法承载起海外影迷对中国电影的期待。

聂博睿提到，当下的海外市场将华语电影笼统地分为两种，一种是电影节放映的艺术片，另一种是数量更多的华语商业片。电影节放映的作品针对的更多是小部分影迷群体，他们本身就带有比较强的好奇心，愿意尝试新的电影，商业片才是大部分观众期待看到的作品。然而目前市场上，华语商业片还并没有达到比较理想的效果。

对此，塞德里克表示惋惜，“华语电影没有在国际市场上得到它应有的待遇。”在他看来，造成这样的原因，一方面是欧洲当地的观众没有养成看华语电影的习惯，除了享誉国际的电影之外，大部分观众对华语商业电影没有概念；另一方面，华语电影在国际上IP很少。“比如，日本电影在国际上有个很知名的类型叫做动漫，但是大家说起中国电影，就不知道有类似品牌性的东西存在。”

实际上，华语电影并非没有IP潜力，塞德里克特别提到了去年取得不错海外成绩的《封神》，“《封神》就是一个非常优质的IP。”

脱胎于中国传统神话的《封神》，世界观宏大，从纣王乱政到比干挖心，故事精彩刺激，对海外观众而言新鲜感十足，同时，每个人物具有高辨识度，脚踩风火轮的哪吒、青面獠牙背生双翅的雷震子等具有传统中国神话特色的角色，能帮助海外观众快速形成强认知。

《封神》鲜明的IP属性决定了它能够在国际舞台上得到广泛关注，这既说明了独特的文化风格让中国电影在产业化开发中具备一定的优势，也验证了得天独厚的文化IP可以提高中国电影的产业转化价值，同时还是传播中国传统文化的好机会。

对于《封神》在海外获得的反响，张博认为，是海内外观众在情绪上的暗合。“类似中国传统文化、有深刻物质文化精神的内容，其实是华语电影出海的重要领域之一，《封神》里诸如家国情、兄弟情等这些具有情绪价值的内容，能够在世界范围内得到情绪共鸣。”

可见，电影中传递朴素的情感往往可以打通国界、语言的限制。因此，比起一味迎合海外观众的喜好，坚定地支持精品化创作，才是华语电影在内容上实现突围的最佳方法。就如叶采得所说：“我觉得主要是靠故事。观众能够有互动，有投入感的好剧本，都是国际观众能够接受的，无论你是什么类型。”

今年年初贾玲的《热辣滚烫》，就是一个不错的范例。电影传递出的女性励志精神，打动了不少海外观众，也让这部电影海外票房突破了700万美元。

入围今年戛纳电影节午夜展映单元的《九龙城寨之围城》，则是在传统的武打港片的基础上，融入了更符合新世代审美取向的漫画质感。片中所呈现的兄弟情，既得到国内观众的认可，也引起了海外观众的兴趣。塞德里克透露，《九龙城寨之围城》是近几年来在英国上映规模最大的电影。

中国电影在发展，给全世界所呈现的样貌也在变化。重塑新的想象、打造新时代中国电影的名片既需要时间，也需要源源不断的好作品。

需要更充足的准备

如果说，在多元变化的世界电影市场中，内容是吸引海外观众建立长期认知的“定海神针”，那么宣发就是突围进海外观众视野的“最佳武器”。想要海外观众建立中国电影的稳定认知，宣发层面的努力也是必不可少的。

在聂博睿看来，华语商业片的主要受众与好莱坞大片的受众是重合的。“这些观众往往会等到身边出现正向口碑反馈后才决定是否要观影。如果要说服或取悦他们，其实需要比较高的宣发费用，才有可能把广告打到这批观众身上。”

高昂的宣发让一些传统的电影公司望而却步，毕竟，未知的市场动向对于电影公司而言，往往意味着巨大的市场风险。

张博提到，目前国内电影公司仍面临着两大阻力。其一是内容到宣发的的本土化难度仍比较大，本土化是持续制约中国电影全球化发展的壁垒，另外，中国电影对于海外电影市场的本土化运营还存在一些认知盲区，导致其不敢去做过多的投入。

“比如，我们在国内可以用模型来计算票房，然后倒推宣发费，但是海外市场的每个区域应该花多少钱，我们没有非常准确的模型，从内容产业的上游到下游这一系列都在我们认知之外，这导致我们非常害怕，因而进入到一个恶性循环。”

毒眸在之前的 《中国电影出海，只给华人看就可以了吗？》一文中曾详细分析了这一现实困境：在不同的海外市场，当地的观众对于电影的需求也各异，这导致当地发行商有不同的运营习惯。比如，英国市场华人居多，发行公司主要精力在维护与华人社群的关系；法国市场华人数量有限，但影迷氛围浓厚，需要针对影片类型与目标用户进行适配性宣传；北美市场观众群体更加复杂多元，就要根据电影内容，有针对性、有取舍地进行群体宣传。

运营策略的差异，导致海外各市场所需要准备的宣传物料也得与国内有差别，才能获得更有针对性的宣传效果。聂博睿以《封神》为例详细讲述了他们在法国市场做的运营准备。

首先，法国市场对《封神》这个故事是陌生的，因此预告片的前3-5秒非常重要，要在短期内迅速吸引到观众注意力。而海外观众一直以来对华语片的印象是“男性角色太多了”，《封神》其实也不例外。面向希望在电影里看到更多女性形象的法国观众，妲己的片段被放到了预告片的前几秒。

《封神》苏妲己（图源：豆瓣）

其次，他们在预告里加入“forget about marvel”。过去，海外观众会将这类影片与“marvel”进行类比，对法国观众来说，这意味着这部电影既有质量保证，又可以看到新鲜东西。2月初根据首批观众口碑制作的宣发预告在国内获得了破亿的播放量，成为爆款视频，后面《封神》7月正式上映，爆款视频将会推给法国当地媒体进行再次宣传。

如聂博睿所言，华语电影其实有很大的潜力，它们的故事里含有很多元素，除了演员之外，还有足够内容来支撑国际市场物料的孵化。当然，这种细致化、针对性的宣发，某种意义上也意味着需要留出更充分的准备时间。

塞德里克认为，目前华语电影在发行上存在的问题，主要是片方在做发行的时候几乎没有把国际市场考虑在内，大部分都是在国内已确定发行之后，才会考虑国际发行。“现在华语电影的宣发窗口期非常短，在中国内地院线上映之后的30天内就会登陆流媒体平台，留给国际市场准备的时间就非常短，对海外发行来说很仓促。”

比起发行过程中某些具体环节可能遇到的问题，更重要的是要具备“发行意识”，提早为国际市场的发行进行布局，留出更多时间，这也是好莱坞的发行思路。塞德里克举了一个例子，“好莱坞的下一部《超人》2025年才上映，今年就已经可以看到宣传了，但是国内市场今年暑期档有哪些片子要上我们现在都不知道。”

《超人》官宣定妆照（图源：微博）

不过，近年来，中国电影的国际发行意识正在逐渐提高。从去年年初开始，不少电影开始瞄准海外市场，提早进行宣发动作。“比如《飞驰人生2》，虽然没有做到每个国家地区的同步，但率先打开了华语电影全球同步的先例，且取得了不错的成绩。”张博说。

中国电影出海的最好时机

中国电影出海虽然是个老生常谈的话题，但随着全球范围内电影环境的变化，新的机会正在酝酿当中。

聂博睿提到，由于此前好莱坞大罢工带来的影响，今年法国市场的美国电影比往年减少了50%，这对华语电影来说可能是个机会。“希望今年有更多华语电影可以在法国市场公众化，相信也都能取得不错的院线表现。”

长期在世界电影市场占据强势地位的好莱坞，在疫情、大罢工等诸多影响下弊病凸显，再加上好莱坞内部反复提及的创作力衰弱，都让当下好莱坞面临巨大的危机。前几日，《好莱坞报道》提到，今年目前为止，还没有一部首映票房破亿的好莱坞大片出现，这是十多年来，除了疫情最严重的时期外，首次出现这种情况。“我们知道情况会很糟糕，但没想到会这么糟糕，”一位顶级电影公司的高管提到。

观众对于好莱坞大片的确开始产生审美疲劳。此前《封神》法国映后采访中，观众对于“forget about marvel”的应和，也证明了这一点。但观众对商业类型片的需求始终存在，而好莱坞的式微，为目前的电影市场留出了一块内容空缺，这也是为什么近两年表现强劲的中国电影能够汇聚世界的目光。

在今年的戛纳，世界对于中国电影呈现出积极且热情的态度。入围戛纳主竞赛的《风流一代》《狗阵》等作品大放异彩，其中《风流一代》在戛纳开幕前就被法国知名独立制片商MK2电影公司买下了国际发行版权。

在市场交易和行业沟通方面，由中国电影基金会吴天明青年电影专项基金与戛纳国际电影节电影市场合作建立的中国馆，落成来到第九年，已经成为促进中国电影界与国际同行交流合作的重要平台，在推动中国电影的海外发行方面发挥着越来越重要的作用。中国电影馆工作人员表示，“自2022年以来，对中国电影感兴趣的外国观众逐年增多。新上映的大片、动作喜剧、动画片等都吸引了人们的关注。”

5月15日的圆桌会议“中国电影如何与国际社会合作”也在中国馆举行。会议上，国家电影局常务副局长毛羽传递出一个重要信息：“我们将秉承开放包容的胸怀，优化电影引进政策、鼓励支持引进业务、国别更多元、类型更丰富。”

中国电影正在向世界展现新的形象，不仅需要“引进来”，更需要“走出去”。在日前举办的电影业高质量发展分论坛上，毛羽强调，目前华语电影要积极融入全球电影市场，通过学习、互鉴，创新体制机制，加强中外电影合拍合作，进一步促进国产电影提升国际化创作制作水准，支持更多国产电影走向世界。

挑战与机遇并行的出海之旅，是中国电影不断更新自己的绝佳契机。只有让电影文化保持流通性，才能帮助中国电影更快地成长，进而在世界舞台上站稳脚跟。