拒绝“击穿底价”促销，50余家出版社逃离618

又是一年“6·18”大促，热衷于省钱的消费者摩拳擦掌，爱书人也做好准备，趁这场购物狂欢疯狂买书收藏，但购物车另一端的出版社却“打不起折”了。

就在“6·18”购物节开启前夕，北京、上海的56家出版单位发出联合声明称，为了维护书业长期健康发展，拒绝参与某电商平台举办的促销活动，此举在社交平台上引发广泛关注。几十元的图书定价是否虚高？电商平台、直播间特价卖书究竟算不算“谷贱伤农”？消费者对此态度不一。

读者在书店翻阅书籍。

出版社“打不起折”了

“研究了半天怎么用券、满减，提前加好购物车，下单的时候才发现价格变了——还不是一本两本，‘6·18’想买的十多本书都不参加活动了，或者显示所在区域无货。”消费者梁女士告诉中国商报记者，经常在大促活动中囤书的她白忙活了一场，一开始凑单失效还不明所以，后来才在社交平台上找到了原因。

今年“6·18”，与梁女士一样突然失去“买书自由”的消费者不在少数。电商平台的大促活动依然火热，但已经“卷不动”低价的出版社选择了组团撤离。

近日，上海出版社经营管理协会46家出版单位、北京10家出版社先后发布了两则《联合声明告知函》（以下简称告知函），表示因无法接受某电商平台提出的“全品种图书要求各社以20—30折不等（20%—30%）的价保政策，参与5月19日至6月20日期间促销力度最大的8天活动”方案，决定不参与此次“6·18”促销活动，并且将不承担活动期间产生的任何返利费用。

上海出版社经营管理协会在告知函中表示，此举是为了“维护图书市场的稳定与繁荣，反对无序竞争。”清华大学出版社有限公司、人民邮电出版社有限公司等10家北京出版社联合发布的告知函同样提出：“为了维护市场的长期健康发展，我们认为这是必要的举措。”

事实上，电商平台与出版从业者的矛盾长期存在，早在2013年7月，就有8家北京出版社发布了联合声明，抵制平台“以低于采购价格向市场倾销图书”的行为。去年冲上热搜的头部主播低至1元卖书，也被不少从业者视为“毫无底线”“谷贱伤农”的搅局做法。

图书定价空间被挤压

“依赖电商渠道卖书就像饮鸩止渴”，一位不愿透露姓名的出版从业者告诉记者，平台要求的进货价低于实体书商，并且动辄需要为推广活动给出让利。出版社利润本就微薄，消费者享受到的“5折封顶”等购物节福利，其实已经对图书本身的定价造成了很大干扰。

“很多人都在说，现在的书越来越贵了，但他们往往不会意识到，一本书从创作到销售都产生了哪些成本。电商平台几乎一年365天都在打折卖书，出版社想要实现盈利，就必须把这些活动的成本也考虑进去，所以说图书定价已经被促销‘绑架’了。”其表示。

尽管如此，目前电商仍然是图书销售的主力军，北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》显示，2023年中国图书零售市场码洋（定价总额）规模为912亿元，其中平台电商码洋比重为41.46%，短视频电商码洋比重为26.67%，而实体店渠道码洋比重仅为11.93%。

据北京开卷统计，在大促背景下，2023年第四季度网店渠道正向增幅进一步扩大，由此带动整个图书零售市场实现正向增长，但实洋（码洋折后金额）规模仍不容乐观。2023年实洋同比增长率为-7.04%，和码洋形成鲜明对比，这一差距背后直接指向折扣的变化，2023年零售折扣从2022年的6.6折下降至6.1折。

常态化的折扣促销活动在刺激销量的同时，也给出版业埋下了“增收不增利”的隐忧。随着电商平台促销不断加码，出版社为了在打折售书的同时维持盈利空间，不得不一再提高图书定价，造成消费者眼中的书价虚高，反而把更多人推向了购物节大促。

电商平台常态化的折扣促销活动致使实体书店内购书者寥寥。

消费者态度两极分化

“要不是‘6·18’打折，都快买不起书了”“刚买的300页的平装小说，用的还是轻型纸，定价68元”“50块钱以内的书现在越来越少见了”“办了读书年卡，以后还是看电子书吧”……对于50余家出版社的无奈之举，不少消费者在社交平台上表示“无法共情”。

“在我的印象里，以前出版的书大多只卖30块钱左右，就算没有一点儿折扣，原价买书也不会觉得心疼。”90后消费者邓女士告诉记者，自己其实更喜欢在书店买书，但只有电商平台看似惊人的折扣才能抵消书价的涨幅。她感兴趣的人文社科类书籍已经有卖到单本88元、99元甚至百元以上的，很多时候确实需要“蹲好价”。

“赶上大促清一下购物车里的书，每次都能省不少钱。不过，线上线下的差价这么大，我感觉也是不正常的，搞得大家都舍不得在书店买书，好多小书店都坚持不下去了。”邓女士说。

也有人认为电商平台大促其实是“羊毛出在羊身上”，出版社被卷入电商平台的“价格战”，为了加大优惠力度，选择了先提高售价再打折，消费者虽然得到越来越大的折扣，但实际上并没有真正省钱。与其困在打折与涨价的无限循环里，还不如通过合理的限价措施，把定价权还给出版社。

“如果新书在一段时间内不允许打折销售，定价高了，品质不够好的书就会卖不出去，品质好的书想要提高销量，也会考虑降低定价，定价水分就会被挤掉，好书也会越来越多。另外，当网店和实体书店新书售价都一样时，读者也能享受到在实体书店淘书的乐趣。”业内人士对此表示。（记者 涂瀚文 文/图）