大模型哪有广告香？快手、B站摸着百度过河｜财报解读

当百度在跟字节、阿里、腾讯卷大模型价格的时候，快手、B站盯上的却是百度的广告大本营。

据财报数据，一季度快手营收294亿，同比增长16.6%，百度一季度营收315亿，但涨幅仅为1%，而且百度已经连续几个季度处于低增长水平。按此趋势，快手最快可能在二季度营收超过百度。此前，快手App月活已经超过百度App。两者市值差距也在进一步缩小。

作为少有的还在亏损的互联网公司，B站接下来也得靠广告来提升营收规模和毛利率：一季度B站营收56.6亿，亏损7.49亿；广告营收16.7亿，同比增长31%，在四大收入中增速最大。

一季度是传统广告淡季，百度失去的增速养活了更多二线互联网公司，快手、B站的广告收入增速都跑赢了大盘，更撑起了各自公司整体营收增长基本面。

不过这也不意味着他们就高枕无忧了。

1、广告、电商扛增长大旗

作为同时吃到短视频和下沉市场红利的互联网平台，快手的核心业务依然保持了高位增长。

上个季度快手的线上营销服务（广告收入）增长27%，达到166亿，与百度的170亿已经非常接近，超过百度只是时间问题。

这对百度和快手而言都是一个里程碑。

对于原因的分析，快手重点提到了几个因素：

第一是AIGC提升营销效率。和百度、腾讯等广告平台一样，快手也通过AIGC赋能营销的各个环节，提升营销效率，带来广告收入增量，这已经是一个行业共识。

第二是短剧红利，教育等行业恢复。一季度快手平台上，付费短剧日均广告消耗增长4倍，足见短剧投放有多火。快手在短剧的布局甚至比抖音更早，所以快手吃到了足够多的短剧红利。此外，教育等行业的投放恢复也非常强劲，比如教育行业增长达到2倍。

第三是搜索广告。一季度月均使用快手搜索的用户同比增长超15%，单日搜索次数峰值近8亿次，搜索营销服务收入一季度同比增长50%。

这意味着快手在更直接的从百度手中抢客户，而参与抢客户的还不止快手。

另据抖音最新披露数据显示：抖音搜索月活用户达到5亿，人均每日搜索7次，搜索不仅成为视频二次分发的主要入口，也逐渐占据了用户主动搜索的心智。

腾讯的一季度财报中也重点提到，微信搜一搜的用户流量和广告增速明显。

用户搜索习惯的改变是系统性的，搜索广告正在系统的成为几乎所有内容平台争抢的蛋糕。

除了广告之外，上一季度，快手电商为主的其他服务收入虽然占比不高，但涨幅明显，从28亿增长至41.8亿，增长49%。这主要得益于内容电商赛道的整体红利还在释放，虽然规模和抖音没法比，但随着快手电商生态的进一步完善还有一定的空间。

2、直播收入、平台活跃用户数双双下滑

值得注意的是，直播收入作为快手的第二增长曲线不增反降，一季度快手直播收入85.8亿，同比下降8%。

无独有偶，上个月辛巴再次在快手直播过程中发布过激言论挑战快手平台，把快手和头部主播之间的矛盾再次推向台前。

成也主播，败也主播，自带流量的主播对快手的反噬一直是快手直播业务进退两难的核心掣肘。

不过快手更大的隐忧在于快手App用户增长和留存的压力。

虽然现在各平台增长都到达天花板，但是快手停在了与百度相当的规模，并维持成本很高，与抖音、视频号的竞争也更直接了。

据快手财报数据，快手App一季度月活6.97亿，比上个季度不增反降300万。

虽然快手活跃用户数超过了百度，但快手的用户增长也遇到了非常明显的天花板。

以快手擅长的下沉市场为例：

据Questmobile数据显示，今年三月，国内下沉用户数规模6.47亿，抖音和快手两个App去重用户达到4.8亿，市场占有率达到75%。这意味着，快手要获取新用户就大概率需要从抖音手中抢用户，这个获客成本将越来越高。

与此同时，视频号开始发力，上个季度腾讯视频号流量增长 80%，这给快手的压力或大于抖音。

据快手财报，其上个季度的销售和推广费用同比增加了7.5%，意味着快手在花更多钱来维持现在的体量和增长，这在降本增效的大背景下不算是一个积极的信号。

此外，快手对广告收入的依赖程度不降反升，上个季度快手广告收入占比达到56.6%，比去年的51.8%提高了近5个百分点，直播收入下降了近8个百分点。这也不是一个积极信号，意味着快手的抗风险能力、后续想象力都会受限。

B站一季度财报发布后，股价大跌 12.37% ，创过去一个季度最大单日跌幅。足见资本市场对这份财报的失望。

具体来看：一季度B站广告营收16.7亿，同比增长31%，是整个财报中最大的亮点。此外，B站会员等增值服务收入还算稳健，25.3亿元，同比增长17%。但游戏和其他收入表现非常差，同比、环比均出现下降，拖累了整体营收增速。

不论是从营收潜力还是毛利的角度来看，B站的扭亏主要还得靠广告。

但B 站目前的广告增长快主要还是因为其广告商业化较晚、规模较小，以及百度广告业务流出的红利，并不意味着B站本身广告业务已经成熟稳健。

实际上 B 站的广告收入是远不及行业平均水平。B站最新月活 3.41亿，约为百度、快手一半，但广告营收只有他们的十分之一左右。

这背后有多方面原因：

首先，B站的增值业务和广告在一定程度上互搏。

B站的营收大头是增值业务，也就是会员、打赏等C端业务。而用户付费之后，就会对广告抵触心理强烈。例如，此前B站上线贴片广告就引发用户的强烈抵制。

从这个意义上来说，B站更像是长视频网站，所以其营收规模也更接近爱奇艺、腾讯视频，而不是快手。

因此，B站的广告商业化虽然还有空间，但是很难直接复制快手、百度模式，其商业化基础设施建设也还有很长的路要走。

其次，B站社区生态正在遭遇麻烦。

新的财报中，B站披露了用户日活1.024亿，较上个季度仅增长230万。这个数据显示，1亿日活已经基本成为B站的用户规模天花板。

而在创作者端，B站没有披露最新数据。

自去年爆发B站UP主停更潮以来，B站和UP主之间的矛盾就一直不断。最近B站知名头部UP主阿test发布视频实名吐槽B站产品的诸多问题，以及对UP主的忽视。其根本还是因为B站的降本增效策略不得不牺牲一部分UP主的利益。

据B站财报，上个季度B站的收入分成成本为22.38亿，同比增长13%，而同期的广告收入增长31%，也就是说，UP主并没有拿到与他们带来的广告价值相匹配的收入增量。

用户和UP主是B站生态得以运转的基础。

这是B站当下的真正难题：表面任务是扭亏为盈，实际上是要如何重新建立“用户、UP主、广告主”之间的增长飞轮？