国产车企扎堆冲击50万以上豪车市场

“新能源时代的到来，一向稳固的高端市场开始松动”

撰文｜张芮白

编辑｜翟文婷

理想MEGA曾经瞄准的是「50万以上销量第一」，现在不仅没有达到预期，L系列也受到影响，2024年Q1公司业绩也被拖累，从上个季度的盈利30.4亿元，变为亏损5.8亿元。

一位名为「理记」的博主在微博历数MEGA失利的原因以及发生的连锁反应，伤害供应链、市值下跌，最重要的是将处于势能上升阶段的理想，拖入下行轨道。理想今年原本力推的几款纯电动车，因为公司整体销量不如意，也被延后了。

MEGA本是李想冲击高端车的一个投名状。

售价50万以上的中国豪华汽车市场，一直是以燃油车业务为主的BBA（奔驰、宝马、奥迪）等外资统治的天下，是国产品牌鲜有人敢触碰的禁地。

新能源时代，一切皆为可能。众多国产新能源车企正试图撕开一道口子，除了理想，还有华为、极氪。

5月华为官方公布销售数据，售价50万以上的中国豪华车市场，问界M9超越BBA三大豪华车巨头，凭借13391台的销量夺得榜首。

对比MEGA的失利，也许问界M9的这个成绩给了华为极大的信心。5月21日余承东在接受腾讯新闻采访时，更是豪气冲天地说，跟江淮合作的华为「第四界」可能要做百万元级别的，对标远超迈巴赫、劳斯莱斯Phantom，更豪华、更高端、更舒享定位的超高端车。

相比整个汽车大盘，50万以上的市场并不太大。杰兰路的统计数据显示，2023年我国开票价50万元以上的纯电动汽车有46454辆，占比约8.3%。而新势力车企理想单月出货量就超过了5万。但是现在，这个细分小众赛道，正显得拥挤。

2023年新能源汽车的主旋律是价格战，且延续至今。尤其小米SU7入场之后，更是引发行业集体降价。

一边是不断试探价格底线，一边是冲击50万以上高端市场，国产新能源汽车已经轻松「上天入地」了吗？

一、玩家入场

对于国产车企来说，利好的一面是，在新能源这一领域，中国企业和外资在同一起跑线。

2023年全年，50万元以上的高端电动汽车，销量排名第一的是吉利旗下车型极氪 009，全年新车上险量18510台。排在其后的是保时捷Taycan和特斯拉Model X。

极氪定位高端纯电品牌。在第一款车型极氪 001成功赢得市场后，极氪于2022年11月推出极氪 009。极氪 CEO安聪慧曾表示，在智能电动时代，汽车的消费、品牌、技术都发生了很大变化，而极氪选择从最难的高端车型做起。

遗憾的是，极氪 009尚且挑不起大梁。去年，同样售价50万以上的燃油车型宝马 X5，年销量是93211辆。而进入2024年，极氪 009的销量从四位数下滑到了三位数。

去年全年参与竞争的国产新能源车还有，今年年初宣布停摆的高合以及蔚来的高端车型。

创立之初，蔚来和高合均效仿的是特斯拉的双旗舰战略。先用售价百万的Model S和Model X吸引各界名流购买，打造高端形象。再向下布局，收割大众市场。

李斌和联合创始人秦力洪的规划类似，「先从高端入手，从技术、基础设施，企业的体系能力方面先打一个基础，在合适的时候再参与到残酷的大众市场竞争中。」2017年底，蔚来发布首款量产车ES8，对标 Model X，售价44.8-54.8万。之后，陆续发布高端车型蔚来ET7、蔚来ES7、蔚来EC7。

高合于2020年发布首款量产车型高合HiPhi X，售价57-80万；2022年发布高合HiPhi Z，售价51-63万。

但双方都没有开拓出一片广阔市场。去年，蔚来这几款车型中销量最好的是ES8。但根据懂车帝披露的数据计算，也只有14138辆。高合HiPhi X 的数值更小，730辆。

时间来到2023年底，新玩家入场。

2023年9月，比亚迪发布仰望U8，售价上探到109.8万元。这是比亚迪高端新能源品牌仰望旗下的首款车型，也是中国汽车工业史上首个百万级量产豪车。对于高端市场的布局，王传福的说法是，「市场证明了比亚迪，我们也获得了向上的机会，要借此巩固豪华高端市场的话语权。」

两个月后，余承东带着问界M9高调入场，「1000万以内最好的SUV来了！」为了证明这不是一句玩笑，问界M9几乎用上了华为现有的全部技术，包括华为高阶智驾ADS 2.0、途灵智能底盘、一体化压铸玄武车身等等。

目前，这两款车型表现还不错。仰望U8在开启交付的第二个月，销量达到1593辆。在百万级豪车领域，算是达到了平均水平。问界M9首月交付5251辆，在刚刚过去的4月，交付13391辆，拿下了50万以上不分车型和能源形式的豪华车榜首。

然而，不是所有新发布的车型都如此幸运，比如理想MEGA。2024年春节刚过，理想发布了首款纯电MPV理想MEGA。发布会现场，李想信心满满，「MEGA将是理想汽车下一个爆品。」李想的自信或许来自他对市面上MPV的判断，日本MPV空间不够大，德国MPV动力是大问题。至于智能座舱和智能驾驶的表现，几乎为0。

意想不到的舆论风波将理想拖入漩涡，李想在内部信中反思，「我们错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。」随后，理想宣布开启矩阵型组织2.0升级，同时进行多个部门组织架构调整。

从0到1突破不易，但对国产新能源车企来说，攻克50万以上高端市场似乎已势在必行。

二、底气和招式

50万以上的高端市场，是国产车企自燃油车时代就渴望突破的目标，可惜屡战屡败。

汽车行业资深分析师梅松林告诉新莓daybreak，「高端品牌有助于提升车企的综合竞争力，特别是技术能力。高溢价帮助提升车企的整体盈利能力。高端品牌还能塑造更好的车企形象和口碑，最终体现在更高的市值。」

这是为什么外资企业要牢牢占据，国产车企始终不肯放弃的根本原因。高端品牌意味着竞争力、话语权。

梅松林告诉新莓daybreak，进入汽车2.0时代（新能源），本土车企和外资站在了同一起跑线。中国政府的大力推广为本土车企创造了发展机遇。反观外资，还采取「等等看」的态度，导致贻误时机。这为本土车企留下了空白市场，包括50万以上的高端市场。

国产车企要如何承接这一机遇呢？

华为智能汽车解决方案BU董事长余承东曾说，智能电动汽车时代，行业竞争的上半场是电动化，下半场是智能化。体育比赛上半场重要，但是下半场更是关键。智能座舱、智能驾驶已日渐成为车企间的核心竞争点。

在2024电动汽车百人会上，在何小鹏宣传自家的智能泊车、智能驾驶技术是国内市场做的最好之后，余承东上台反驳道，座舱、智能驾驶公认我们的体验是最好的。当新莓daybreak走进华为门店，导购介绍问界M9的亮点，首先介绍的便是智舱、智驾技术。

国产车企之所以着力宣传智能化技术，其中一大原因是，传统外资早期对智能化重视不足，给国产车企留下了建立技术壁垒的机会。

国产车企对技术壁垒的理解还体现在创新的「黑科技」。比如问界M9的AR-HUD可以在前方道路上投射出虚拟箭头指示行驶方向。智能车灯可以精准屏蔽远光不扰人。

比亚迪仰望U8则通过自主研发的「易四方」和「云撵」技术，可实现原地掉头、涉水行驶、爆胎后仍可保持车身稳定等高难度操作。经济观察报在采访第一批仰望U8的车主时，有车主回复，选择仰望U8就是因为，它配备的一些新技术是其他车上没有的。

在技术之外，支撑国产车企冲击50万高端市场的，还有超出价格范围的高配置。一位汽车行业的资深人士告诉新莓daybreak，国产电动车的底气在于，定价30万的车，用50万的配置。50万的车，按100万的配置打。

理想汽车是将这一思路带火的车企。过去，豪车车型会使用一些用料昂贵，品质优越的专属配置，以彰显高端属性。理想汽车却将空气悬架、车载冰箱等过去只能出现在顶级豪车的配置，用在了自己30-40万的车上。这对消费者来说，极具性价比。

但这一思路对50万以上的消费者是否适用？国产车企的这些主要卖点能否切中高端用户的核心需求？

三、黎明之前

虎嗅援引杰兰路总经理朱锴表示，50万元，乃至更低的40万元以上新车市场里，用户考虑的因素很多，绝不仅限于产品本身。商务社交和彰显身份的需求优先级最高。

理想MEGA的失利，很多人将其归咎于令人不满的外观。而在外观之外，理想对这款MPV的定位也略显拧巴。MPV通常被用于商务场景，而李想从设计之初确定的目标人群是，大家庭用户。

但对于一般家庭来说，5米3的车身在日常送孩子上学、通勤等场景中多有不便。况且，理想更低价位的L系列基本可以满足家庭用户的需求，高出10万的价格无法让用户感知到更优越的体验。有网友分析说，这款车更适合的场景是作为家庭的第二辆车，跑长途。但理想却把缓解用户里程焦虑的「增程」拿掉了。

而在商务场景上，理想MEGA没有太多的设计。彰显身份的需求，就像燃油车一样，需要靠品牌力来体现，这需要时间的沉淀和检验。

目前看来，问界M9的定位似乎要更清晰些。主打商务出行，也可以用于家庭用车。为此，问界M9有一些贴合商务出行的设计，比如二排右侧的总统座椅；当后排讲话时，主驾的隐私声盾功能会自动屏蔽后排讲话内容。

通常来说，商务出行的订单不单来自私人。问界的导购告诉新莓daybreak，他们内部有一个大客户名单，问界会给他们提供一定的优惠力度。这或许也是问界销量领先的其中原因。

但这就意味着问界M9能就此站稳脚跟了吗？曾经，高合、极氪009都收获到第一批尝鲜的用户，但之后却高开低走。或许，前方还有很多未知。

高合的停摆有种种原因，有内部员工分析，高合在座椅、音箱等配置上用料十足，却忽视了如今各家重点投入的智驾、智舱。极氪009同样遭到外观丑的质疑，但致命伤却是，一款50万以上的豪华车，缺失了大多数同类车型配备的方向盘电动调节、家充桩、HUD抬头显示等配置。

在汽车行业资深分析师梅松林看来，核心问题出在对目标用户群需求把握不准，产品有短板或质量有缺陷。同时，他也不无担心地说，「问界M9也有可能出现这样的问题，好在问界已经积累了大量的成功经验，且迭代速度快，解决问题能力强。」

高端的配置、优越的性能和强大的品牌力，缺一不可。这是50万以上的高端消费者对汽车的要求，也是燃油车时代外资花费几百年建立的护城河。

国产车企找到一个突破的缺口，但他们势必要在黎明破晓前挨过那段最黑暗、最寒冷的时间。他们需要更加专业、谨慎、耐心，因为无论哪个环节出了问题，都将是对过去数次失败的再一次重复。