《歌手》回来了，音综吸金的黄金时代回来了吗？

作者 rebecca

来为黄金时代唱曲挽歌吧！

时隔四年，音乐综艺顶流《歌手》重启。

2020年，《歌手·当打之年》在观众的一片“遗憾”和“差评”中落幕，以挖掘华语乐坛新生代潜力唱作歌手为主旨的一季，竟成为延续八年的《歌手》最终季，吊诡地构成了对华语乐坛青黄不接、人才枯竭的现实隐喻。

也正因此，《歌手2024》的回归自带超强话题性，从嘉宾阵容尚未公布阶段就频上热搜，A妹、火星哥、断眉、朴彩英等国际大牌歌星可能加盟的猜测更是将本季《歌手》的逼格提升到next level。

然而，当参演歌手阵容正式公布后，“澳洲玫瑰”变“二手玫瑰”、从未听说过的外国歌手、频频在其他国内音综出现的熟面孔们也令人们大失所望。更有小道消息称，《歌手2024》的招商情况“很不乐观”。唯有全开麦、不修音的新呈现形式，能给人们带来一些潜在意外与车祸现场的恶趣味期待。

直到《歌手2024》第一期结果公布，“五旬老太守国门”的热梗炸上热搜。由于节目惯例，华语乐坛地位最高、资历最深的“大哥大姐”们被天然默认为镇场子的存在，然而人们严重低估了两位“名不见经传”的外国歌手的实力，首场竞演前两名被两位外国歌手包揽，那英只得第三。

于是，甫一回归的一档音乐综艺竟演变成一场引爆舆论的“华语乐坛保卫战”，“五旬老太守国门”“格莱美大战草莓音乐节”等热搜梗表情包遍布网络。随后网友们自发“摇人”，喊话凤凰传奇、龚琳娜、王菲等老将“救场”；再到韩红、江映蓉等歌手主动“请战”，节目总导演的朋友圈回应截图都被网友们津津乐道。

据湖南卫视提供的数据显示，《歌手2024》首期节目播出后获全网热搜1352个，微博主榜热搜142个，34个话题词登上微博主榜TOP1，全网传播量超73亿。5月13日，芒果超媒股价大涨11.69%，成交额20.88亿元，总市值470.11亿元，市值一夜飙涨49.2亿元。

“请战潮”，品牌又卷起来了

除了一众歌手争相请战外，这股东风也掀起了各路品牌的“请战潮”：

鸿星尔克表示，“克克带着司歌《迎战》报个名，出征@湖南卫视歌手。如果节目组同意，克克连夜进组！”

春秋航空称，“我是中国首批民营航空公司之一，我请战！”

洁柔称，“英子别怕，你的鹏来了！国货圈洁柔董事长洁柔大鹏，申请出战！”

南孚电池表示，“我是电池界能量歌手小南，我请战！”

截至5月20日，已有鸿星尔克、老乡鸡、麻辣王子、五谷道场、南孚、卫龙、螺霸王螺蛳粉、春秋航空、零食很忙、王小卤、富光、洁柔、都市牧场、欧芭、比比赞等超过15家品牌向《歌手2024》申请出战。

那么，火热的品牌请战背后，究竟是蹭热度还是争相入场？音综吸金的黄金时代回来了吗？

好，但不是太好

从首期节目来看，《歌手2024》共有六家赞助商：独家冠名君乐宝简醇，首席合作伙伴vivo，合作伙伴汤臣倍健、百雀羚，和美时光伙伴五粮液，天然好声推荐官百岁山。

其中，最能唤起人们熟悉记忆的就是在揭晓排名前一定要喝一口的百岁山。百岁山自2015年加入赞助行列，一直陪伴节目至《歌手·当打之年》落幕。其独特的植入方式——在紧张的排名揭晓环节，主持人以喝水的方式巧妙展示产品，不仅为节目增添了趣味，也成了塑造观众对产品印象的经典瞬间。在《歌手2024》中，百岁山继续沿用这一策略，何炅在直播公布排名前举杯畅饮百岁山，引得不少网友感慨：“还是熟悉的配方”。

与此同时，从2015年《我是歌手》第三季开始，vivo就连续四年赞助节目，今年更是以首席合作伙伴的身份重返舞台。

新加入的简醇和汤臣倍健虽是《歌手》系列的新面孔，但它们与芒果TV的合作却由来已久。简醇和汤臣倍健此前分别冠名过芒果TV的《声生不息·港乐季》《时光音乐会2》和《声生不息·家年华》等节目。

此前频繁亮相《中国好声音》的百雀羚今年选择转入《歌手》赛道；曾冠名四川卫视《我们的歌》的五粮液今年也选择了音综顶流《歌手》。

尽管本季节目热度飘红，但距离曾经的吸金“黄金时代”仍有不小差距。

回顾以往，《歌手》系列第一季合作商3家，伴随节目出圈，到第二季上涨为9家；2019年、2020年的第七、八季合作商分别为8家、4家。因此对比之前，在排除后续有新品牌进场赞助的情况下，《歌手2024》的广告赞助数量并不算拔尖。

据公开报道，第一季至第三季的节目冠名商立白集团的赞助费分别为1.5亿元、2.35亿元、3亿元，相应的年广告费总额分别为2.5亿元、9.85亿元和10亿元。第四季金典牛奶的冠名费、广告费上涨至6亿元、15亿元。此后，《歌手》系列便不再公开总冠名的相关费用。

在此背景下，是近年来芒果超媒广告收入的下跌。

在2021年，凭借自制综艺《乘风破浪的姐姐2》创下行业招商之最，芒果传媒当年广告业务收入高达54.53亿元，首次突破50亿元大关。随着《浪姐》影响式微，2022年，芒果超媒广告业务实现营收39.94亿元，同比下降26.77%。

据2023年年报，芒果超媒实现营业收入146.28亿元，净利润35.56亿元，超七成营收由芒果TV互联网视频贡献，其中，广告业务作为该项营收的重要组成部分，全年实现营业收入35.32亿元，同比下降11.57%。

根据财报中的表述，2022年广告业务承压源于互联网广告行业景气度下滑的不利影响，2023年则呈现出：广告市场在波动中逐渐回暖，部分广告主对投放预算释放仍然保持相对谨慎。

来为黄金时代唱曲挽歌吧

尽管在热度层面首战告捷，摆在《歌手2024》面前的挑战依然巨大，考验着节目制作方的生存智慧和创新能力。

在当今这个信息爆炸、观众口味日益多元的时代，节目内容的创新显得尤为重要。大环境波动下，广告主投放变得更“精明”，一旦节目热度或口碑有所降低，一些本就预算吃紧、态度摇摆的后续品牌赞助便可能受到影响。《歌手2024》需要不断地推陈出新，无论是在节目形式、互动环节还是内容呈现上，都必须保持持续高话题度、高品质的输出。

尽管直播形式在节目第一期中给观众带来了新鲜感，制造了许多带有娱乐性质的话题，然而在第二期中，歌手们的疲惫、失误乃至乐队呈现效果不佳等问题也因为直播形式被放大，对节目整体的音乐质量造成了负面影响，节目口碑也较第一期有所下降。

《歌手》系列之所以能够成为国内音乐综艺顶流，丰沛的娱乐话题讨论度固然是一方面原因，更核心的仍然是节目中歌手的实力、作品的质量。之所以是《歌手》能激发人们朴素的爱国情绪而非其他节目，也正是因为《歌手》经过多年口碑积累和国际知名度，已成为华语乐坛最重要展示平台之一。

暑期将至，市场竞争愈发激烈，不仅其他音乐综艺节目可能通过提高制作质量、邀请大牌明星或提供创新的互动体验来争夺市场份额，同期播出的其他类型综艺，乃至热播剧都有可能成为潜在的竞争对手，这要求《歌手2024》必须时刻保持警惕，不断创新和完善自身。

在当前疲软消费环境与激烈市场竞争并存的时代背景下，一切市场行为皆如“逆水行舟，不进则退”，对回报与效率的看重程度前所未有。

尽管《歌手2024》后续的招商赞助情况仍有待观察，但那个轻松吸金的“黄金时代”显然一去不返了。