独角兽陨落，商家连叫苦，520爆单生意为何难做？

五月是鲜花购销旺季，先有五一婚礼季，接着母亲节，随之520的到来将气氛推向高潮。鲜花是浪漫，是惊喜，也是庸常生活的一份点缀，行业每年以超过10%的速度增长。

人们越需要这份甜蜜、浪漫与惊喜，它的价格就越一路走高。据媒体报道，今年五月，昆明鲜切花每把涨了三四元。量价齐升，似乎是一门诱人的好生意。当你坐在城市的空间里，享受鲜花给生活增添的愉悦时，也许不会想到上游正在经历一场巨变。

曾经风头无两的独角兽企业，如今个个凋零散落。爱尚鲜花，鲜花电商第一股，2019年被迫退市。宜花融资数千万美元，估值超10亿元，2020年前后传出倒闭消息。去年9月，花加进入停业整顿。即使顽强生存下来的，如花点时间、花集等，也是风光不复当年。

昆明斗南花市，堪称亚洲花都，去年交易超过110亿枝，日均交易鲜切花4000万枝，共117个大类1600多个品种，其中玫瑰占了50%。“基本上从2月1号开始，价格就是一天一个变化，尤其是过节的价格，就会一个小时一变甚至半个小时一变。”李春明告诉亿邦动力。

李春明曾是宜花科技供应链主管，如今在昆明做鲜花批发，还给盒马、叮咚买菜等平台供货。鲜花产销周期短，价格剧烈波动，这让像李春明一样的产业商家吃尽苦头。如今直播电商冲进产业带，下游渠道快速碎片化，计划性让位于即时消费，此时一朵弗洛伊德玫瑰经历生死时速，背后则是产业和商家群体生死蜕变，有时堪称一场冒险者的游戏。

01

花市如股市，稍有不慎卖得越多，亏得越多

在斗南，白天是游客的花花世界，夜晚上演物流商流的生死时速。

 一大早，游客来不及放下行李箱，便不知疲倦地直奔花市。他们先是讶异于门口10元3个的花环价格，接着又在花市里目睹种类和价格的双重震撼。内行的鲜花商人往往摇摇头，淡淡抛出一句，“白天都是小生意，晚上才是真正的开始。”

杨靖在昆明创业七年，从没进过斗南花市。第一次陪来旅游的亲戚参观斗南花市，晚上的交易量一下给他看呆了。

2019年底，杨靖进入鲜花行业，很快成为了盒马第一批供应商。2022年，他的鲜花生意营收已经超过亿元。花价波动，让他赚到新行业的第一桶金——20枝一把的卡罗拉红玫瑰，35元从种植基地买入，放到情人节以140元抛售，一票挣了一百多万。

遇上情人节，斗南花市的玫瑰花价格基本一小时一变。平日三四十元一把的弗洛伊德，甚至可以炒到300多元。倘若错过买卖时机，一把玫瑰花亏上20元也司空见惯，还得硬着头皮履约。不少花商感慨，一到节日，鲜花进货全靠赌！

鲜花是生鲜商品，不同于一般消费品，保鲜期短，易腐败变质，需要快速交易、流通和消费。尽管日常消费在上升，但节日送礼依然占据主流。这意味着许多种植基地依然以节日为导向，在节前集中采摘和上市。供需在短期内爆发，这让花价在节日前后极有可能坐上过山车。

一涨一跌之间，决定了鲜花产业链条上许多人的命运。种植面积、气温下降、飞机延误和当期的消费者预期，一切都在制造花价波动。如何对抗无数大大小小的波动，是每个鲜花行业人必须直面的痛点，影响着行业内公司的商业模式和存亡。

业内人透露，像花加这样以鲜花订阅盲盒为主打产品的公司，也靠花价波动挣钱。用户在花加付99元，一个月收到4束随机鲜花。市场上花价低时，采购成本低，很容易挣钱，而花价高时，只能亏钱履约。

更致命的是，过节时大家都涨价，而花加依然是一个月99元4束，用户更倾向于在花价高的节日来订阅。“等到别人玫瑰都卖3毛钱、5毛钱的时候，你还卖99，你想挣钱人家也跑了，去买别人的花。”一位花商告诉亿邦动力。

进入直播电商，花商更难抵抗花价波动，爆单反而可能造成更大亏损。和晓声是云南人，不做鲜切花，主做风干花、永生花等小众品类。2023年3月，和晓声入驻视频号，两个月后做到单月销售额300万-400万元，除去员工和仓库等成本，净利润10万元左右。

不过，销量上来后，花价波动和货源逐渐成为了“卡脖子”的问题。去年12月，和晓声店铺里一款勿忘我的单品卖了5万单，19.9元买一送一。供给跟不上爆发的需求，勿忘我的单价从4-5元涨到8元，最高时一度达到12元。那波爆单，让和晓声一单至少亏2元。他只好改成预售，先拖着不发货，结果视频号小店评分下降了。

传统批发模式做到一定规模，尚且可以靠库存维持花价稳定。杨靖最初做鲜花批发，从花市采购现成产品，加价10%卖出去。有时候，早上给花店报价50元，晚上采购价涨到60元，一把玫瑰净亏10元。“风险太大了，我们受不了，后面就自己做库存。”杨靖说，“我现在的库里面随便都有10万支以上的花，手里有这么多货，才敢开盘给你们来买。”

但有时市场掉价太厉害，客户会转去市场进货。他迫不得已往下调价，调到没有利润。好在他还开了十几家花店，可以消耗一部分库存。他最多一次剩下了2000多把，分到花店，一家消化100-200把。

如果没有托底的渠道，烂在手里也是常有的事。在昆明，每一个鲜花大棚附近的垃圾场，时不时可以看见有人拉着一三轮车鲜花，毫无留恋地全数倒进垃圾堆。附近站着三四个老人，立刻冲上去挑拣。

过不了多久，这些鲜花要么被编成游客手中的花环，要么随便摆在路边，一大桶10元。负责清理的工人告诉亿邦动力，他每天要拉走15-16车鲜花垃圾，一车约1吨重。他从早上四点清理到下午一两点，多的时候连续两天都运不完。

02

中型商家游刃市场，做不到闭环就随波逐流

下午5点40分，李彬气定神闲地嚼着槟榔，等待他想拍的鲜花批次。斗南花市总在夜里最为忙碌，而槟榔可以帮他保持清醒。忙的时候，有花商一天嚼三包，嚼得嘴巴直疼。

时间临近，李彬转而盯紧电脑屏幕，右手高高抬起。随着光标逆时针转动，价格从最高处开始下降，他忽然猛地一拍，桌子余震不断。

3秒，拿下140枝B级的橙色芭比，1.68元一枝，扣款后余额剩下2070.6元。

李彬专拍A级和B级玫瑰，品种只要流行的折射和橙色芭比。一天下来，他拍了4800枝鲜花，边拍边卖就能出一半的货。他利索地站起来，出门拐个弯下一楼，进入提货区等待提货。繁忙的配货车轮碾过地面，盖住一切声响，但扰动不了他的瞌睡。

在昆明斗南，传统的对手交易依然占据主流。而拍市的鲜花拍卖是最特殊的一种交易模式，通过标准化的评级体系，将鲜花分成A/B/C/D/E五个级别，再根据近一周行情、往年行情等因素综合给定最高价。

拍卖开始后，价格飞速下降，拍手根据自己的预期给出公开透明的实时竞价，即时反馈着市场的供需关系。“你这样今天拍30块（一把），今天晚上卖不动了，我明天去拍，肯定把价格再低四五块钱。”李彬解释说，“每个人都是这样想的。”

参拍的供应商和拍手足够多时，拍市便足以影响整个云南甚至全国的鲜花价格。2023年前11个月，昆明花拍中心鲜切花交易量已经达到18.37亿支，而2022年云南全年的鲜花交易量则是110亿枝。

直播电商的增速同样显著，2020年以来风头无几。A商家是这两年跑出来的黑马，2022年7月入局淘宝直播，仅半年做到淘宝鲜花类目TOP3，2023年进入抖音做到鲜花类目TOP1。“他们的量相当大。”一位同行告诉亿邦动力，该商家每天都在招人。

A商家创始人丰庆喜只有27岁，这已经是他第五次创业。选择新创业项目，他的目标是复购率高的产品，而他发现鲜花具有成瘾性。“很多用户买了之后就离不开了，他会买花上瘾，不断地去解锁新的品种。”丰庆喜说，他平时主抓客服，和用户沟通时常常看见很多近期下单100多次、200多次的消费者。

这恰恰代表着直播电商为日常鲜花消费带来的可能性。因为花价太高，他们在节日反而会克制销量，只做平日销量的1.2倍-1.5倍。“像七夕的时候我们都不敢卖。”丰庆喜想做的是日常的平价鲜花。A商家现在每天要保证95%的货源卖掉，“宁愿不够卖，都不多买”。

鲜花是典型的供应链产品，对供应链的把控至关重要。如果能够做到花期长、质量高、价格低，优势不言而喻。像盒马、美团买菜、叮咚买菜等平台，纷纷打出“基地直采”的口号，深入种植地签全年农业订单。

对于花价波动，丰庆喜认为：“小的时候就接受市场，中型的时候就游刃市场，大的时候就把控市场。”该商家20%的鲜花来自拍市，其余都来自种植基地。随着规模越来越大，他们也开始把控种植端，投资了300亩种植基地。

除了和农户约定固定采购价包销模式，杨靖同样在2022年开始深入种植端，包下117亩花田，产了450万枝玫瑰。基地从0开始，到第一枝花产出，每亩需要投入10万元。如果想要能够调控温度、湿度的大棚，每亩则需要40万元。

2023年，杨靖在种植基地投入一套600万元的设备。本想一年半回本，但是这年玫瑰的价格不高，比预期少赚400万元。不过，他依然打算再扩充200亩以上花田。“这个行业现在真的是得做闭环，做不到闭环就随波逐流，对创业来说太难了。”他说。

和晓声也想和部分农户签订合同，不管市场上勿忘我的花价怎么浮动，收购价格稳定在4-5元一把，让自己和农户有稳定的利润。但这种模式也有缺陷，无法指导农户生产，如果商家爆单，花还没开放，也没辙。

03

物流损耗占近半成本，电商加速冷链取代空运

2015年，祁波加入宜花科技，也踏入鲜花行业。当时，鲜花消费以男性为主，以会议、婚宴、节日送礼等场景为主，而日常消费占比约为5%，远低于发达国家（占比30%-40%）。

一年后，他有了醍醐灌顶之感，认为阻碍鲜花进入千家万户的一大原因是价格。那时候，在北京买一枝玫瑰花要5-10元，而私营单位的职工月平均工资才4890元。

而价格的背后则是过高的流通成本。彼时，80%的云南鲜花依赖航空运输，比汽运成本高50%以上，常常运力不足，损耗率却高得惊人。祁波表示，即便如此，宜花科技等进入昆明斗南以后，还是带动鲜花销售额大幅增长。

宜花高峰期一天要往北京运3000件货，一件最少60把花，15件差不多相当于1吨重。这在当时意味着，即使把云南和附近贵州、四川的运力都挪过来，从昆明往北京运输鲜花，也运不完。花商们不敢奢求“运得好”，只求能“运出去”。

通过电商销售鲜花的需求正在爆发，当时送不完的货，往往还要送到成都、重庆、贵阳等临近省份的机场，再找飞机转运出去。飞机运力跟不上，那就从空运转向汽运。某冷链物流公司负责人王波回忆，2016年开始，云南鲜花物流从空运逐渐转向汽运，当时主要针对华中市场。

“现在客户都选择走汽运，不选择走空运，已经习惯了。”王波说，有些客户发现货物通过空运送来，还会生气。一束鲜花从昆明空运到北京机场，加上提货时间约14小时，运输成本是3元/公斤，而冷链汽运全程36小时，每件货便宜100-200元，损耗率还更低。

据业内人士估计，仓储成本占鲜花售价的3%-5%，干线冷链运输成本占11%-13%，落地配送成本占11%-13%，逐项加在一起占比达到25%-31%。而航空运输鲜花的损耗率高达30%以上，而冷链干线运输的损耗率在5%。

不仅成本和损耗率低，冷链汽运的另一大优势在于，它可以敏捷地送到更多地区，而不受制于货量和飞机航线的影响，某称程度上回应着碎片化的渠道和即时性需求。

花伍是昆明的B2B鲜花交易平台，目前在180多个城市设有服务商，服务于当地的花店等终端。创始人张星称，他们在湖南娄底合作了300多家花店，覆盖率达到70%。现在他们每天运往湖南的货量，可以集中打包装入自营货车。货车进入湖南后，沿途分解货物，再由当地服务商配送到店，极大降低物流成本。

2019年，云选供应链创始人张宇在公司第一次看见直播电商，预感“直播一定是我们的未来”。事实上，2015年以来，花加、花点时间等鲜花电商就初步培育出一批爱美的精致消费者。在这个过程中，消费者认知不断深入，渐渐产生了偏重度的消费者，且消费不断细化和分化。张宇感叹，“有些消费者对品种的认知比我还厉害！”

最近两年，鲜花电商垂类平台逐渐消沉，但直播带货和私域等渠道快速崛起，在消费者中的关注度日益上升。云选供应链的小程序，每天在售SKU有1600多个，原因之一便是为了承接了这部分重度消费者。

2016年，张宇跑了一个数据模型，预测2016-2025年中国鲜花电商市场规模。他说，欧美国家人均GDP达到8000美金时，鲜花行业进入20年增长红利期，与此对照，中国人均GDP也在2016年接近8000美金。2023年，他重新拿出这张图，发现当年的预测全都实现了——鲜花电商以每年超过10%的速度在增长。

2015年至今，先是B2B电商，后是B2C电商，再到后来是直播带货，下游渠道加速碎片化，产业链玩家加速更替。在这个过程中，任何新进入的玩家都必须接受价格的剧烈波动，并随之调整自己的策略。

不管是往上游渗透种植环节，还是开发鲜切花之外的新产品，亦或者昆明街头流转的库存鲜花，以及随之而来的电商与冷链汽运，某种程度上都是人们围绕价格、成本和最原始冲动进行博弈与演化的结果。我们要说，温情背后总有人为此付出代价，也有人因此起飞，这就是自由市场最具魅力的地方。

文中杨靖、丰庆喜、李彬、王波均为化名