56家出版社集体抵制京东618？电商促销招数适用图书出版行业吗

一纸促销协议，让京东的“618”和出版行业站上舆论的风口浪尖。

近日，两份出版行业发出的“联合声明告知函”在互联网上流传。两份告知函分别由北京8家出版社和上海出版经营管理协会代表上海46家出版单位发出，申明不参加江苏圆周电子商务有限公司（即京东）提出的618促销活动方案。

据京东发布的促销信息显示，5月19日至6月20日期间进行累计8天，全品种图书以20%-30%的折扣参与促销。对此，上述56家出版社明确表示不予参与，并强调不会承担促销期间任何返利成本。

一石激起千层浪，该声明经发出后，引发热议。不过，多家出版机构向记者表示，目前不便再谈论此事。截至发稿，京东方面尚未回应。

低价促销击穿图书成本

“一本书的定价包括10%的作者成本，10%-15%的印刷成本，10%的管理费，这些硬成本就占到了三成。如果出版社还要盈利的话，折扣价格最低也要达到定价的40%-50%。”

曾就职于北大出版社、如今仍是出版从业者的李园（化名）向澎湃新闻记者算了一笔账，以此计算，京东提出的2-3折无法覆盖出版机构的成本，甚至要倒贴钱。

记者在京东APP上看到，以全6册的冰心儿童文学为例，其原价为120元，而京东的折后价格为24.3元，打折幅度为2.03折，降价接近100元。

在上海出版社经营管理协会发布的《联合声明告知函》中提到：“从维护图书市场的稳定与繁荣，反对无序竞争，以及上海各出版社强烈呼吁，我会代表上海46家出版单位郑重声明，不参与贵单位此次单方面提出的618促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。”

告知函中，上海出版社经营管理协会提到，协会成立于1986年，主要统筹协调本市（上海）出版单位出版发行等经营业务。

一位在上海某出版社工作超过十年的图书编辑告诉记者，此次声明并不是抵制电商，而是抵制过度压低图书价格，“现在各大电商平台卖书日常价格是五折左右，出版社真的赚不了钱，出版社编辑的收入很低，低到想做这行都要承受全家人的压力。”

“抵制是正常的，甚至我觉得力度还不够大，参加的机构数量和影响力都有限。”对于此次联合声明，李园坦言。

另一位头部出版社营销编辑告诉记者，电商平台之间疯狂的价格战，导致图书价格畸形，这不符合出版社的利益，也不是出版机构的意图，“渠道通过疯狂让利获得话语权变得强势，此后会倒逼出版社降价，最终会反噬内容生产者。”

“对于出版社来说，电商渠道仿佛是有毒的苹果，我们都是又爱又恨。”李园表示，“不管电商如何打价格战，不能突破成本底线，要给出版机构留出一定的盈利空间，这样行业生态才能健康发展。”

伴随董宇辉等抖音头部带货主播崛起，短视频售书也成为出版社另一引流渠道。不过，有业内人士向记者透露，头部抖音带货主播的坑位费和抽佣比例大约达到20%-30%，折算下来成本很高，只能对于重点品类进行集中投放，如果每个品类都要采取类似策略，出版社无法负担。

电商渠道与图书定价之争

对于此次京东图书的大规模降价，舆论场的声音和观点是撕裂的。

“现在的图书越来越贵，不少超过100元，70-80元的价格也很常见。”“作为普通消费者，同等条件下，价格越低越好。”“出版社不管怎么发声明，最终只能看消费者怎么看，能不能经受住市场和时代的检验。”在社交媒体上，不少读者表达了对电商平台的支持声音。

也有读者愤怒表示：“因为渠道独大，二三折才给你上架、给你卖，倒逼出版社定高价应对超低折扣，作者、译者、设计师、编辑等环节都被压榨，所有人加在一起挣的钱，不如大V卖几分钟。”

争议背后，折射出电商平台、直播、短视频等渠道，与传统出版商、线下实体书店之间长久以来存在流量与价格的矛盾。一方面，出版商希望通过渠道方为销售引流，另一方面，渠道希望不断压低出版方的价格，从而吸引更多读者购买，双方的博弈和平衡一直微妙地存在。

此前东方甄选宣布1元卖书，引发出版行业震动，有出版人士在朋友圈公然发文宣布，此举让自己几十年对俞敏洪的敬意一夜归零。不少人引用董宇辉曾谈到的“谷贱伤农”表达对东方甄选击破图书行业底价的失望之情。

世纪文景也在官方小红书账号刊登了此次联合声明，并表示：“大平台更有责任和义务维护公平竞争的良好市场秩序。”

深入分析出版社和京东方面的剑拔弩张，其核心矛盾在于，作为文化产品的图书，究竟应该如何定价？

李园向记者介绍，对于图书定价的争议，可以参考海外其他国家的不同定价制度。除了让市场自由定价之外，还有“统一定价制度”，又称“固定价格制度”或“转售价格维持制度”，指的是图书销售商按照出版商规定的价格或在一定折扣范围内销售新出版的图书，代表国家是法国、德国、意大利、荷兰、日本等。

“以德国为例，德国以法律形式实行后者，即图书统一定价制。德国非常重视图书作为文化产品的特殊意义，因此认为图书不应与普通商品一样打折销售。”李园表示。

全国政协委员、上海朵云轩集团有限公司总经理朱旗曾在全国两会上建议，根据出版业“十四五”发展规划，应该加快推动图书价格立法，尽快扭转图书市场乱象。在立法过程中要充分考虑图书的文化属性，把社会效益放在首位，不能简单套用一般消费品市场的“充分竞争”原则。

这也不是京东图书第一次遭到抵制。2011年5月，京东打出“全部少儿图书4折封顶”的广告，遭遇24家少儿出版机构的联合抵制，声明指出：“以低于成本价格销售全部少儿图书的行为，已严重侵犯相关出版者和经营者的合法权益，构成不正当竞争行为”。

当时对于该声明，刘强东曾通过微博回应：“很多人都指责京东破坏了图书行业价格秩序！其实我们要打破的是图书行业垄断行为！”在他看来，这几家出版社签署所谓“超级战略协议”，其实质就是限制竞争，维持垄断。

低价促销违规吗？

值得注意的是，有律师称，京东对图书的低价促销，可能涉及到法律风险。

“一般情况下，如果交易双方没能就交易条件达成一致，结果就是双方的交易无法达成，不存在违法一说。”上海申伦律师事务所律师夏海龙告诉记者，但如果能证明京东平台在图书销售市场中占有支配地位，那它这种以不合理的低价购买商品的行为就有可能被认定为滥用市场支配地位，违反反垄断法的有关规定。

华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍告诉澎湃新闻记者，根据现有信息，京东行为可能涉嫌违反《电子商务法》第35条，也就是作为电子商务平台经营者的京东涉嫌不当利用服务协议、交易规则，对平台内经营者在平台内的交易价格附加不合理的交易条件。

“京东依据其规则，基于商业考量进行打折销售，这本身并不违反强制性法律。”汇业律师事务所合伙人纪玉峰认为，是否构成不正当竞争，要看其是否利用低于成本价的手段抢占市场，排挤他人市场份额。同时，京东的定价应当符合其与出版社之间的合同约定，否则其亦有违约之嫌。